財經視頻號運營初探:熟人社交下的內容為王

編輯導讀:視頻號誕生於微信,依賴的多是熟人社交,而在這樣的環境下,如何激發用戶的分享欲望,是一件很有挑戰的事。本文基於對視頻號的分析,結合財富管理和財經大V的視頻號運營現狀,分享瞭對視頻號運營的思考,希望對你有幫助。

財經視頻號運營初探:熟人社交下的內容為王

自2020年1月內測以來,視頻號迭代超30次,日活已經突破2.8億,逐步成為微信生態的重要連接點。對強監管屬性的財富管理機構而言,在“重社交推薦,輕人工幹預”的視頻號流量推薦邏輯下,想要激發用戶的分享欲望,是一件很有挑戰的事。

本文基於對視頻號的分析,結合財富管理和財經大V的視頻號運營現狀,分享瞭對視頻號運營的思考,期望與大傢一起討論。

一、視頻號現狀

自2020年1月以來,視頻號用一年時間完成瞭從打磨到爆發期的快速增長:

打磨期(2020年1月-6月):官方透露發力短視頻,視頻號上線內容分享機制、信息流推薦機制等基礎功能;快速發展期(2020年7月-9月):逐步完善功能,提升內容創作者的使用體驗,加強內容創作者與用戶之間的互動,放開中長視頻的限制等;商業釋放及爆發期(2020年10月-2021年1月):打通微信生態內的各大入口,逐步放開內容創作者的帶貨、變現能力。財經視頻號運營初探:熟人社交下的內容為王

圖1:視頻號功能迭代圖,圖片來源:微信官方、視燈數據等公開資料

短短一年,視頻號就進行瞭超30次迭代,釋放瞭超40種新功能,微信對視頻號的支持力度可見一斑。事實上,張小龍在2021年微信公開課Pro版上也透露——“最近5年,用戶每天發送的視頻消息數量上升33倍,朋友圈視頻發表數上升10倍。視頻化表達應該是下一個十年的內容領域的一個主題。”

作為微信的戰略級產品,視頻號能達到超2.8億的日活,與微信的流量支持密不可分。從一開始的一級入口,到後來公私域流量的全面放開,再到成為微信社交生態、內容生態和商業生態的重要連接點,視頻號承載瞭重塑“機構官網”的野心。

財經視頻號運營初探:熟人社交下的內容為王

圖2:視頻號與微信生態連接示意圖

連接用戶:一方面,微信開放瞭社群、朋友圈、公眾號、搜一搜這四大流量場景全面為視頻號導流;另一方面,機構可以把用戶沉淀在視頻號裡,也可以把用戶沉淀在公眾號、企業微信、小程序等視頻號可以直接跳轉的陣地。既有引流,也有沉淀,隨著新功能的開放,不排除視頻號後續把用戶轉化也加入進來的可能。連接內容:視頻號的內容生態很開放,同時具備短視頻和長視頻能力,也接受品宣、分享、賣貨等各種內容。另外,作為新興的內容陣地,它開放瞭連接傳統內容陣地公眾號的導流入口,目前也在陸續開放小程序的導流入口。連接生意:與抖音等直播帶貨陣地類似,視頻號也支持直播帶貨,並具備連接商店和小程序的能力,可以為機構做交易承接和服務。微信豆的設置,也是連接視頻號和生意的有效催化劑。

視頻號上線後,視頻創作陣地的格局,迅速從原來“兩超多強”變成“三足鼎立”。與抖音、快手相比,視頻號的特點非常明顯:重社交推薦,輕人工運營幹預。在此,放上來自視燈研究院的三個視頻創作巨頭的對比圖:

財經視頻號運營初探:熟人社交下的內容為王

圖3:視頻號、抖音、快手對比圖

視頻號的這種“重社交推薦,輕人工運營幹預”特點,其實更適合個體創作者——他們有鮮明的個人觀點,可以在粉絲心裡迅速塑造出有血有肉的形象,粉絲相應也會更願意把他們推薦給朋友。而對面臨強監管的財富管理機構來說,要時刻註意不能透露非公開信息,要註意不能涉嫌違規銷售,要為投資者的盈利體驗負責……在多重限制下,財富管理機構想搭建一個有吸引力的運營陣地,是一件很有挑戰的事。

但同時,這也是一件充滿機遇的事。跟已經孵化出很多成熟大V的抖快不同,視頻號目前還是流量藍海,機構和大V處在同一起跑線上,在引流難度上較小。另外,微信的生態非常開放,機構在視頻號上完全可以實現基金銷售的閉環——不論是把用戶引流到理財通的代銷頁面,還是引流到直銷的H5頁面,都可以在微信體系下完成流量閉環。

二、財經類視頻內容概覽

目前視頻號內容生態發展處於初級階段,內容豐富性有待提升。情感、生活、音樂是目前視頻號三大主要內容類型,合計占比43.6%,於全平臺內容來說,財經領域內容相對空白。

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圖4:2020年度視頻號TOP1000主要內容類型分佈

圖片來源:視燈數據《2020年視頻號發展白皮書》

但聚焦到財經領域的視頻,我們也能看到,自2020年6月視頻號全面放開之後,財經大V、基金、券商為首的財富管理機構紛紛開通瞭視頻號。運營到現在,不少賬號也拿到瞭不錯的數據。表1是財經類視頻號的TOP50名單:

財經視頻號運營初探:熟人社交下的內容為王

表1:財經類視頻號TOP50

表格說明:

本次統計屬不完全統計,涵蓋財經大V、基金公司、券商、資管機構等161個視頻號,此處僅顯示前50傢。數據截止時間是2021年2月23日。表格排序同步考慮瞭更新頻率和內容質量,按照視頻號獲得的總點贊數排序。表格提到的機構賬號,均是有明確機構標簽的賬號。事實上,筆者瞭解到部分機構安排瞭工作人員以個人大V的身份運營視頻號,該類大V不作為機構賬號統計。

從表裡可以看出:排名靠前的視頻號主要是財經大V。而在財富管理機構當中,排名相對靠前的是基金公司,其次是券商,資管機構、銀行理財子公司等沒排入前50。下面我們從基金公司、券商和財經大V三個分類具體分析。

1. 基金公司概況

具體到基金公司,以平均點贊量的排序,前十如下:

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表2:基金公司視頻號TOP10

從排名前10的基金公司視頻號看:

賬號【嘉實基金HARVESTFUND】和【交銀施羅德】的視頻質量較高——雖然發佈作品數量較少,但點贊量分列第1和第3。嘉實基金該賬號下主要發佈較有質感宣傳片,而交銀施羅德除品宣視頻外,還有“基金經理說”和“基金開獎啦”系列投教視頻。

排名第4的賬號【新華基金】出瞭一個點贊超4萬的爆款視頻,該爆款視頻是一個理財宣傳片的微電影,其他視頻的平均點贊隻有約25,主要是公司內基金經理助理、研究員等的人物訪談視頻。對小基金公司來說,探索爆款內容是出圈的好方法。

在表裡,廣發基金有2個賬號上線。事實上,因為視頻號支持同一個主體通過不同的公眾號認證,在統計到的82傢基金公司中,不少都組建瞭視頻號矩陣。

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表3:基金公司視頻號TOP10

基金公司的賬號矩陣可分為以下幾類賬號:

綜合類賬號:

品宣+

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