“愛恨”盒馬鮮生

“愛恨”盒馬鮮生

■撰文 | 顏菊陽

關註並置頂商業觀察傢獲取零售新聞

盒馬鮮生為代表的新零售業態、模式,誕生以來激起的熱議不絕於耳。

隨著盒馬鮮生2018年正式開啟全國性擴張。“盒馬來瞭”,這四個字對於中國商業地產行業,物業主,或許都有著愛恨交加的復雜滋味。

怎麼看?一句話做結:愛恨與否,在於於己有否價值。

盒馬的模式創新價值在當下其實無用過多贅言,其線上線下一體化模式更好解決瞭生鮮線上經營的痛點,通過數字化改造實體店的商品、會員、運營,其讓市場重新看到瞭線下商業的價值,並提升瞭實體商業的估值。

當這樣的新模式,尤其是“盒馬來瞭”的提速後,“騷動”不可避免。

很多商業地產商曾問《商業觀察傢》,盒馬等新零售業態對商業地產的影響,是不是機會?

盒馬現在也很受歡迎,有很多物業主曾找過《商業觀察傢》,希望幫助引薦、引入盒馬。或者探聽盒馬年內是否有進入所在城市的計劃。

這些都顯示,盒馬正在商業地產領域“輸出”標準,整個市場似乎也出現“分層”。

/ 01/愛盒馬

順利的話,到2018年年中,地處北京南三環的百榮世貿商城將迎來一傢盒馬鮮生的開業。

原以服裝批發市場為主的百榮世貿商城,將盒馬鮮生作為其轉型大型商業綜合體的新零售先鋒引進。

在兩年多前,物美集團旗下美廉美超市合同到期撤出後,百榮世貿商城就未再引進大型商超。

此次與盒馬的合作,百榮世貿商城把二層一角6000多平米的有獨立出入口的幾乎最好位置給瞭盒馬。

百榮世貿商城總經理王麗華早在2017年初,便奔赴上海,主動與盒馬接洽。其時,盒馬門店還僅有在上海為數不多的七八傢門店。盒馬還未進入北京。

主動南下招徠盒馬的,還有北京翠微百貨大成路店。

在盒馬鮮生開出上海第一傢店時,北京翠微百貨大成路店便主動找上瞭門。“關掉自身自營得還不錯的翠微超市,以隻到餐飲業態差不多一半左右的低租金,在4萬平米的百貨店中給盒馬鮮生騰出4600多平米的面積開店。”

盒馬鮮生也是改造中的北京東三環雙井區域寫字樓商業樂成中心的首選商傢。樂成中心方面人士告訴《商業觀察傢》,看中盒馬鮮生線上線下結合的模式新穎,產品豐富,因此給出瞭比原先的商超BHG面積更大的場址。

愛上盒馬的不隻有北上廣一線城市核心商圈的商業地產商、物業方。

在比鄰上海的縣城昆山,新城控股的一個10萬方的商業項目在去年與盒馬接洽1年多後,目前已與盒馬鮮生簽約。

新城控股招商中心副總經理兼主力店部總經理李長江告訴《商業觀察傢》,新城控股旗下在江蘇蘇州、南京、無錫、常州、江陰,安徽合肥、陜西西安、福建福州等準二線城市、富裕的三四線城市甚至東部沿海蘇錫常周邊的縣級市準備開業的商業地產項目,都準備引進盒馬鮮生。

在李長江看來,盒馬鮮生儼然20年前傢樂福、沃爾瑪等大賣場興盛時期的“翻版”。其時,後者正是商業地產商捧在掌心的香餑餑——是幾乎所有商業地產商希望招商引進的的主力店“頭牌”。

商業地產商、物業商對盒馬的愛是有來由的。翠微百貨大成路店總經理黃振旺告訴《商業觀察傢》,在北京翠微百貨大成路店,去年7月盒馬鮮生開業後,近6個月的客流量數據顯示,翠微百貨大成路店的客流量翻瞭一番,對整個門店的銷售間接帶動有正向10%的增長。

黃振旺說,作為北京頭一個向盒馬鮮生拋出“橄欖枝”的商業項目,“翠微百貨定位社區生活中心,我們看中盒馬線上線下一體化的經營模式能為周邊社區消費者帶來生活便利。其次是其生活化的精品商超場景,更多能吸引有經濟實力的、更優質的客流,比如39歲以下年輕客群是盒馬消費主力。”

“盒馬有生鮮、有餐飲、有現場加工等,比如海鮮加工,北方人通常不擅長處理海鮮,因此顧客消費海鮮類加工和餐飲必須到現場,門店客流就是往上升的。”黃振旺說,“盒馬太方便瞭。半年開店效果來看,至少在門店輻射區域半徑內,盒馬已經成為周邊社區居民一種生活的依賴。而區域內,隻有盒馬可以做到30分鐘送達。”

“聚客”則不是百榮世貿商城引進盒馬的首要目的。“盒馬線上線下一體化的模式,意味著到線下實體店逛一次就可以不用去瞭,指定時間服務周邊的商圈客群,配送到傢,這種經營模式帶來的方便、快捷性,包括支付上的便利、選擇的方便,是百榮世貿商城愛上盒馬的理由。”百榮世貿商城總經理王麗華說,百榮世貿商城看重盒馬鮮生提供的商品品質和商品的獨特性、鮮活性,及其線上線下結合的服務,後者有助於提升周邊社區居民生活的便利性,前者能引領消費升級。

雖然盒馬鮮生給付的租金遠不及原有批發市場商鋪租金高。但百榮世貿商城原是以批發為主商貿市場,如今隨著北京城市規劃和定位的調整提升,百榮世貿商城也升級為全客層、多業態的大型商業綜合體。由此,盒馬在為消費者提供服務中的引領作用,包括打通線上線下的新零售模式的新意為百榮所鐘愛。

而對在全國二三四線城市都有商業地產項目的新城控股而言,愛上盒馬首先是租金收益上能帶來利好,比傳統的大賣場能高出20-30%。其次則是愛上盒馬,這個線上線下結合的新零售模式代表的網紅店身份。在二三四線城市,經過一線城市市場炒作話題的網紅店,代表著一種嶄新的時尚潮流——“有噱頭、有話題、能吸引人的盒馬,對新出的商業地產項目快速提高知名度、形成強引流的效果是有幫助的。”

“愛恨”盒馬鮮生

/ 02/“恨”盒馬

但是,不喜歡盒馬的,甚至“恨”盒馬的,可能也不在少數。

任何新事物的誕生,除瞭所謂的做增量市場之外,更多也是在做存量蛋糕的瓜分。競品,即傳統商超大賣場,也包括傳統的B2C生鮮電商,他們對盒馬這個新零售代表的負面情緒是自然的。今天不做討論。

我們看的是:購物中心需要不斷地推陳出新來吸引顧客,為什麼會有大型商業地產商、購物中心對盒馬這個當下的新零售網紅品牌愛不起來?

《商業觀察傢》瞭解到的基本上有兩點理由:

一、租金收益低?

坊間傳言,盒馬鮮生擅以高出普通商超2-3倍的高租金“搶鋪”。目前來看,已基本是過去式。

在盒馬上海擴張初期,為斬獲核心商圈的一些優質物業,以及為打響盒馬品牌,不排除盒馬會給出比競爭對手相對更高的租金。這也是所有商業品牌渠道擴張初期,階段性的通常做法。

按《商業觀察傢》的瞭解,基本上到2017年下半年,在與物業方的合作中,盒馬鮮生通常能以一個相對低的、純租賃的租金模式,簽下10-15年的長租約。

因為盒馬鮮生自帶流量的網紅店屬性,能聚客、能引流,盒馬鮮生是顯見的掌握議價權的強租戶。低租金入駐成為必然。

不過,正如不少購物中心和商業地產商早期對Zara等快時尚品牌免租金、對Prada等奢侈品牌“裝補”(補貼裝修)一樣,在購物中心和商業綜合體的品牌、業態組合中,租金從來不是“一刀切”而是按其角色和價值的不同高低組合,實現綜合收益最大化——有些業態品牌是“收益擔當”,有些業態和品牌是“流量擔當”,有些業態和品牌則是“價值擔當”。

二、模式沖突?

在線上線下融合的新零售成為必然趨勢的當下,為何還有商業地產商、物業商不喜盒馬?

一位不願具名的知名商業地產商告訴《商業觀察傢》,整體來看,線上線下融合可能是大的趨勢,購物中心、大型商業綜合體也非常歡迎這種新的融合的業態、品牌,但和阿裡盒馬鮮生之間的模式,但在客群的重合度和經營策略創新上還要磨合。

首先,購物中心、大型商業綜合體的運營核心是強化線下體驗,是將線上消費者往線下消費轉移、或者說延伸的,一種強化線下場景的做法。而盒馬更多的是通過將在線下的消費,通過便捷的支付和平臺化的方式將之轉移到線上。

其二,投資回報,即“算賬”的問題。

超市業本身屬於低租金行業,而超市又是引流、聚客的很好的一個業態。所以,有經驗的物業方(商業地產商、購物中心、大型商業綜合體等),都會在超市門口做很多中小型的“中島”,以及引進一些小業態店鋪等這樣的安排,使得購物中心物業整體的租金有比較大的、很好的回報。通常而言,超市外“中島”的租金是超市的5到10倍左右。

而盒馬鮮生恰恰是超市+餐飲+現場制售的“小中島”的模式,若引進盒馬,勢必帶來購物中心過往“中島”及小業態店鋪經營收入的損失,進而影響到購物中心乃至整個商業綜合體整體經營的收入。

其三,從聚客能力上來看,專業化的超市,特別是在產品跟服務本身做的非常到位的專業化超市,比如像華潤ole’、blt、永輝超市、果蔬好等超市,聚客能力都比較好。作為線上占比更大的盒馬,其導流作用的優勢並不明顯。

“購物中心肯定是會有超市的。但一定是找到跟購物中心整體發展戰略,或整體財務投資戰略非常吻合的合作夥伴。”上述人士認為,這也是為什麼類似大悅城、萬達商業、凱德等自身經營能力更強、更成熟的大型專業商業地產商還未選擇和盒馬鮮生合作的原因。

不過,盒馬CEO侯毅日前在朋友圈裡寫到瞭他對這個問題的看法——他認為,線上流量和線下流量不是零和遊戲,傳統零售講weekly shopping,而新零售講daily shopping,“總流量池”放大很多倍,周一到周五是線上,周六日是線下,消費者基於不同場景做選擇,這是(新零售業態)最大的消費價值。

“愛恨”盒馬鮮生

/ 03/導向

當然,商傢對盒馬的愛、恨都不是絕對的。

如同零供博弈,零售商品牌和商業地產商的合作本質上還是“價值導向”。

往往能達成合作,條件都是對等的。“當盒馬鮮生面向一個經營能力不那麼強的購物中心的時候,盒馬引流聚客的優勢很凸顯,他的談判地位就會很強,自然就會很容易進駐。”

但作為大悅城,或者像萬達、凱德等等比較成熟、自身經營能力較強的商業地產商,則可能不會主動喪失既得的高收益的機會。

不過,按照盒馬鮮生的擴張速度,及目前市面上商業地產項目存量及放量的現狀來看,盒馬鮮生看上去面對的是一個物業足夠充裕的“買方市場”。

從北京翠微百貨大成路店等現成合作的案例可以看出,類似翠微百貨這樣的物業“甲方”都為盒馬開出瞭低租金和優厚的入駐條件,但隨之而來的是翠微百貨大成路店客流翻瞭一番,門店銷售增長10%的業績,證明瞭其成功做到瞭利好放大、弊端縮小的價值取舍。

放之全國零售市場范圍來看的話,在開店選址上,盒馬代表的新零售業態有很多商業地產商不得不愛的優點。

比如,相對以往“傢樂福們”對地段、位置、面積、物業結構等要求過於苛刻(比如必須要求“寬達到多少長達到多少”),給物業方增加很多成本,盒馬鮮生隻需要基礎物業。

盒馬鮮生的選址標準是項目周邊使用App的用戶擁有量。用戶量達到一定標準,盒馬鮮生就可以開店。至於傳統商超通常喜歡的金街銀角、可視性好等要求,盒馬鮮生隻需要基礎的物業即可。對物業面積的要求看上去也非常機動,目前來看,盒馬從2000平米到上萬平米的店型都有。相對大型商超物業租金都不高,加之盒馬對優質物業還會給予相對有競爭力的租金,物業方不得不愛。

盒馬唯一是對開店的密集度有要求。一旦進入一個城市即“不留死角”。類似昆山縣,盒馬鮮生的規劃起碼是要開出8傢門店。

而盒馬鮮生不光是選址開店靈活。通過大數據運營,盒馬聚集的是有效人群。盒馬線上具備數據能力,可以通過數據知道消費者喜歡哪些商品,由此精準營銷能力較強,“去化率”較高。同時,數據支撐的模式,也使得決策路徑更短,避免此前傳統洋超市的多層級管理、中間反饋路徑時間較長導致的創新力不足、思維僵化等“大公司病”。

尤其在當下,商業地產發展較迅猛,一年放量上千傢購物中心,優質的品牌資源處於被搶奪的階段,盒馬作為新零售的創新代表,有著顯然易見的先發優勢。

“重場景、重體驗的線下零售業集中在一線城市核心地段或核心商圈。二線城市及富裕的三四線城市還比較缺乏盒馬鮮生之類的新零售模式店。未來新的消費主力是年輕人。年輕人對價格的敏感度是不高的。新事物的出現是很容易接受的。”

包括李長江在內的諸多商業地產人士,在看得到的價值之外,還有更多待實踐檢驗的未知——盒馬對同行的沖擊,和非同行的沖擊到底有多大?

一些觀點傾向認為,盒馬鮮生能通過數據、精準營銷將周邊有購買力的核心客群“吃掉”,但是,其也無法滅掉所有對手。這在於盒馬鮮生對中高端品質商品做出瞭性價比,進而在客群上做出瞭差異化。其針對目標客群的分解,是天然地給別人留下瞭生存空間。

另一派觀點則認為,一旦盒馬模式成熟,落地後運營沒有問題,則沒有競爭對手。

盒馬鮮生CEO侯毅曾在《商業觀察傢》主辦的第二屆新零售峰會上表示,盒馬鮮生2018年會迅速進入全國,在各個城市都會開店。

2018年,不管愛不愛,盒馬都要來瞭。

文章出自公號商業觀察傢

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