斥千億巨資,賭上全部聲譽造車,如今這幾個原因讓小米無路可退…

【太平洋汽車網 行業頻道】在上一篇原創文章的末尾我曾提到:“我們可以允許馬斯克借助中國力量崛起,但同時也需要有類似馬斯克這樣的‘造夢者’角色。”用大白話說,就是不能讓馬斯克一個人裝X,從而聚攏太多信徒,得有人上去跟他掰手腕。

目前,符合條件的這類中國企業傢並不多見(低調埋頭幹的居多),能夠被普羅大眾所熟悉並且依然身居臺前的更是少之又少,其中最容易讓人想到的就是雷軍。

也正是因為如此,最近雷軍親自舉起大旗殺進互聯網造車行列,才足以引起企業、媒體和消費人群等各界的劇烈反響。在我看來,既然箭已離弦,小米造車便註定是一場不能退的“發燒”,這裡的不能退,包括瞭三重含義。

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“小米造車”話題性不能退

雷軍從決定造車那一刻起,特斯拉便成為出現在他眼前的一座繞不開的大山。如何挑戰特斯拉呢?技術層面是次要的,有追趕難度但不算遙不可及,品牌層面才是重中之重。

之前在《馬斯克無視中國消費者聲討,卻對一紙通知認慫瞭》一文中我曾提到,特斯拉已經成功營造出品牌逼格,並聚攏瞭相當數量的品牌信徒,馬斯克幾乎有十足把握,隻要生產成本還能再降些,價格還能再便宜些,那麼消費者都逃不開“真香定律”,韭菜地裡不愁不綠。

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面對這樣的對手,隻做高性價比產品並不夠,雷軍必須從現在就開始致力於塑造小米汽車的品牌號召力。所以說,眼下利益最大化的做法之一就是保持“小米造車”這個話題的持續性,直到真正把車子造出來。關於這一點,雷軍最近一直都在身體力行,沒有絲毫懈怠。

3月30日,隨著一紙公告,傳聞已久的小米造車終成現實。在當天晚上的小米新品發佈會上,雷軍非常煽情地描述瞭他最近2個多月以來的所思所想以及對米粉心聲的關切,隨後立下一個flag:這是自己最後一次創業,要為小米汽車而戰。

從宣告的整個過程來看,效果無疑是非常出色的,不僅讓米粉們感到淚目,也讓許多吃瓜群眾受到或多或少的觸動。

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當然,成功到這個份上的雷軍也肯定知道,這年頭造車PPT的信服力已經大打折扣,單純靠煽動情緒是遠遠不夠的,接下來還得彰顯一下實力。如何彰顯實力,這點非常需要講究,所謂“無形裝逼,最為致命”,雷軍恰好深諳此道。

就在4月2日,網絡上突然瘋傳幾張華夏同學會的非官方聚會照片,這次聚會由雷軍發起,參會大佬幾乎占據瞭中國智能電動車領域的半壁江山,包括比亞迪王傳福、蔚來汽車李斌、小鵬汽車何小鵬、理想汽車李想、美團王興、滴滴程維、紅杉資本沈南鵬、地平線餘凱等。

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按照常規理解,這種神秘頂級圈子私人聚會應該都有嚴格保密措施才對,然而偏偏傳出幾張最能讓人打開想象的照片,如果說是因為保密措施不當的話,相信吃瓜群眾們一百個不信,依我看,極大概率是雷軍為“小米造車”話題二次造勢而有計劃的無形秀肌肉。(害,薑還是老的辣!)

正當很多人還沒反應過來的時候,第三次造勢已經接踵而至,在昨天(4月6日)的小米11周年米粉節盛會上,雷軍貢獻瞭個人第三場抖音直播。比較騷的是,直播前預告會透露關於小米汽車的猛料,搞得各路媒體不敢懈怠,結果實際直播中,有用信息寥寥無幾,主要包括實車最快3年後亮相,第一款車大概率是轎車或SUV,並且定位中高端,價格區間為10-30萬元。

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很多人看完直播後怒罵雷軍又耍猴,但不得不承認,他確實達到瞭維持話題熱度的目的。可以預見,雷軍接下來為小米汽車造勢的騷操作肯定還會層出不窮,甚至不排除會跟馬斯克隔空叫板。

賭上聲譽的雷軍不能退

小米為什麼要造車?關於這個問題,雷軍在3月30日的發佈會上的陳述可謂是“講者動情,聽者動容”,然而回過頭來理性看待的話,他的說法實際上經不起嚴格推敲。

雷軍對造車決定首先這樣描述道:樹欲靜而風不止,在這個時代大浪潮面前小米將何去何從?用我同事的解釋就是:小米被時代逼著造車。然而事實真是這樣的嗎?小米至於到這個地步瞭嗎?

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當然不是,盡管目前智能手機已經成為紅海市場,逐步失去想象空間,但小米可以圍繞智能硬件生態做的事多到去瞭,從智能傢居到智能辦公,從芯片到生態軟件,尚有一大堆沒有攻克的難題,絕非隻剩下造車。

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甚至往壞的方面說,造車可能還會影響自己的主營業務。比如現在小米手機正處於沖擊更高端領域的關鍵時期,這也是需要投入大量資金的;又比如造車項目需要很多研發人力,可能會導致公司內部人員失衡。

有些人可能會說,智能電動車作為將來物聯網時代的重要一環,小米生態遲早要將其囊括進來,早做不如晚做,硬著頭皮也要做。

關於這點,我是比較贊同的,可問題是,讓智能電動車融入小米生態隻是一個結果,而在過程當中,既可以是投資別傢,也可以合資,不是非得自己全資參與。要知道,雷軍此前通過對包括蔚來、小鵬在內的造車新勢力的投資,現已結出豐碩成果。真有那麼多閑錢的話,繼續投,繼續爽,這不香嗎?

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在當天的發佈會上,雷軍還為造車找瞭第二個理由,美其名曰“粉絲們都希望小米造車”。在我看來,這個就更扯淡瞭,這種話也就隻能自我感動和感動善良的米粉們。

小米作為一傢商業公司,關心的從來都是粉絲的錢,而不是粉絲的期待,隨便舉個例子,當年很多米粉支持小米旗艦手機一直賣1999元,他怎麼就不聽呢?怎麼就賣到3999元去瞭呢?果然商人的嘴,騙人的鬼。

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吐槽說瞭那麼多,是不是意味著當晚整場發佈會上,雷軍關於小米汽車的所有話都是假話空話呢?這倒不至於,起碼有一句是真的,就是那句“壓上自己人生全部積累的戰績和聲譽,為小米汽車而戰。”

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為什麼這句就一定是真的呢?很簡單,因為這種狠話一旦如此高調說出來,就算雷軍厚臉皮不當真,廣大群眾也會替他當真,一半人期待著雷軍實現自己吹過的牛X,另一半人等著看笑話。互聯網是有記憶的,很顯然這句話會一直伴隨小米汽車的成長。

造車新勢力熱浪不能退

互聯網造車新勢力起初極具爭議,後來頗具想象空間,再後來變得平淡無奇,這一次,雷軍率小米公司正式加入,為其註入瞭新的熱度與活力。而這,或許才是雷軍“被逼”造車的真正主要原因。

去年下半年到今年年初,由於全球資本市場真金白銀的投票,中國造車新勢力迎來瞭一輪市值飛漲。曾經一度,蔚來汽車總市值高達800億美元左右,身居全球車企第五名,僅次於特斯拉、豐田、大眾、比亞迪;小鵬汽車和理想汽車總市值雙雙超過300億美元,與福特和吉利僅有一步差距。

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然而,當初漲得有多猛,現在下跌壓力就有多大。造車新勢力們指望靠銷量增長來緩解壓力的話,顯然遠水解不瞭近渴,最方便有效的方式,是為造車新勢力註入新的熱度與活力。此時此刻,雷軍作為國內最具號召力的互聯網企業傢之一,同時又有一定合理性的造車動機,無疑是最合適人選。

那麼,為什麼雷軍願意成為造車新勢力一員,哪怕是壓上全部戰績和聲譽呢?歸根結底還是利益,雷軍是蔚來汽車和小鵬汽車的早期投資人,也是現在重要的股東,這就意味著,幫造車新勢力穩住壓力,便等同於幫自己。

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不僅如此,我們還應該註意到一個人,就是紅杉資本的沈南鵬。被譽為“投出中國互聯網半壁江山”的他,目前不僅僅是小米公司的重要股東,也是多傢造車新勢力的重要股東。此刻大傢不妨細品一下,究竟誰最能說服雷軍加入造車行列?難不成真的是粉絲們嗎?

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全文總結

最後有一點是需要澄清的,雖說我個人十分不相信雷軍展現於臺前的各種套路,但這並不妨礙我仰望雷軍的能力和認可小米這傢公司,如果問我支不支持小米造車,那麼我的回答是肯定支持。

毫無疑問,小米汽車將來所要扮演的角色,就是繼續當價格屠夫,把中高端智能電動車的價格打下來,讓中國消費者享受更物美價廉的新時代交通工具,基於這點,就足夠理由為其加油吶喊。再說瞭,比起那些對造車動瞭歪心思的企業或者個人而言,手握智能硬件生態且退無可退的小米顯然成功概率更高,造成的資源浪費更少。(文:太平洋汽車網 朱仕永)

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