左手格力、右手飛利浦,傢電這盤棋高瓴該怎麼下?

左手格力、右手飛利浦,傢電這盤棋高瓴該怎麼下?

產業作者|王晶晶

編輯 |譚松

來源|一鳴網

萬萬沒想到,最後拿下飛利浦傢電業務的玩傢會是高瓴資本。

最近, 高瓴資本以340億元人民幣收購瞭飛利浦的小傢電業務,涉及飛利浦的掛燙機、電熨鬥、吸塵器、咖啡機、空氣炸鍋等,但不包括剃須刀、電動牙刷等明星產品。

左手格力、右手飛利浦,傢電這盤棋高瓴該怎麼下?

此前,市場對接盤者的猜測多聚焦在格力、海爾等傢電玩傢身上,此番高瓴接盤倒是一時看不出下一步棋要怎麼走,但由於高瓴與格力的關系,小傢電市場引來更多疑雲。

2019年,高瓴賣掉獲利多年的美的股份,斥資417億元買下格力電器15%的股權,成為其第一大股東,但 近兩年美的憑借小傢電業務反超格力,股價一路上揚。2020年,美的股價漲幅達68.97%,而格力則是下跌瞭7.69%。

在這樣的背景下,市場傳出高瓴此舉, 是為瞭推動格力電器未來整合飛利浦全球小傢電業務,從而撬動整個營收規模和利潤新增長點。

真相如何,尚難判定,但將焦點聚焦在格力身上的深層次原因在於其在小傢電業務上的失利。

格力錯失小傢電

囿於空調業務結構單一的鉗制,格力近些年一直在謀求破局之法。

格力先後涉足冰箱、洗衣機、空氣凈化器、凈水器、電飯煲、加濕器、手機、汽車、芯片、機器人、光伏等眾多品類,過程大膽與冒險,結果雷聲大、雨點小。

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2003年, 格力集團力推小傢電的時候,時任董事長朱洪江因為市場誤傳格力電器進軍小傢電市場而發過澄清聲明。

當時的小傢電市場還處與極為混亂的時期,質量參差不齊,因為產品的質量和維修問題, 嚴重影響瞭格力電器品牌聲譽,導致格力電器和格力集團旗下的小傢電摩擦不斷。

直到2015年,格力電器接手集團的小傢電業務,開始整改。從2017年開始,小傢電業務板塊開始保持每年30%以上的速度增長, 從2017年的17億營收上升到2019年55.7億元。

盡管有著穩定的上升趨勢,但再看 橫向對比,數字就差多瞭。

美的2017年小傢電的營收是987億元,到2019年上升到1090億元。行業新秀小熊電器的業績也可以做一個參考,2017年其營收為16億元,2019年營收在26.8億元。

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也就是說, 格力的小傢電業務和小熊電器在一個水平,而與此前同場競技的美的相比,有著幾十倍的差距。

同樣是謀求多元營收結構,走出更為穩健的發展路線,但 幾年尋覓之後,格力的營收結構還未得到改善。

2019年格力電器空調占其營收比例依然高達69.2%,小傢電、智能裝備占其營收的比例分別隻有2.78%和1.07%。而這時,美的空調業務占比已經降到瞭42.8%,此外,消費電器占比上升到瞭39.2%,機器人以及自動化系統等占比9.02%。

相悖的發展邏輯

格力錯失小傢電業務,可以說是輸給瞭時代。

首先,小傢電業務的興起得益於線上渠道的風生水起,而這與倚靠著龐大的經銷商體系發傢的格力是相悖的。

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格力電器的成功,線下經銷商渠道有一半的功勞。一直以來,格力通過區域銷售公司與經銷商進行深度捆綁,利用返利政策激勵經銷商,在這場利益博弈的過程中,格力實現瞭市場集中,也坐穩瞭頭部交椅。

但轉到線上渠道,線下經銷商利益就勢必受損,對於已經為格力電器打下瞭近千億元江山的老經銷商來說, 有瞭“兄弟鬩於墻”、“吃飯砸鍋”的意味。

因而近幾年, 格力經銷商套現退出的消息迭出不窮,而昔日的經銷商神話已經成為沖擊線上的桎梏,盡管,從去年董明珠直播帶貨開始,已經有瞭急速跨出線下渠道紅利的意思,但還是太慢瞭。

其次,小傢電業務抓住的是全產品輸出,品類多、更新快、顏值高、重營銷而輕技術。

而格力從剛開始做空調開始就一直自主研發、強調品質、品牌,更註重優化產業鏈來謀求更多的利潤,但 小傢電市場產品繁多且更新速度快,很難搭建起完善的產業鏈。

再者,傳統品牌美蘇九強勢進場,市場競爭更趨激烈,格力很難在這個與其發展邏輯相悖的賽道中謀得好處。

要不要進場

討論高瓴接手飛利浦是否是給格力的小傢電業務鋪路之前,不妨先想一下格力是不是一定要做小傢電。

現在的市場聲音一邊說格力錯失小傢電風口,得快點加碼,另一邊說小傢電市場紅利期已過,小傢電就是智商稅、收割懶人、閑魚的歡樂場,不會有未來。

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有趣的是, 這兩種聲音的發出者不乏是同一批人。

倒也不必為大傢都做小傢電而做小傢電, 格力如果此刻加碼進場,勢必需要一個更有力、更長遠的邏輯做支撐。

市場需要格力做出更具價值的產品,否則真的不必再進場。

目前來看, 格力的競對們以中低端市場為主,格力進場,最大的可能是從高端市場做文章。中低端市場無技術護城河,市場教育已經成熟的背景下,格力在董明珠的帶領下,斷然不會靠低價去博弈市場。

反觀高端市場,有著更強的技術壁壘以及更高的利潤率,是格力的強項, 也是目前美蘇九等玩傢尚未分食殆盡的領域。

如果牽手飛利浦,倒是可以借用其中的渠道做線下渠道和國外市場的延展,但飛利浦的小傢電業務定位中低端,疊加董明珠的強勢作風,這條捷徑就算要走,也勢必在合作層面有很多“格力的味道”。

但不可否認的是,進入高端市場,“格力空調”的品牌效應很難復制到其他領域,在失去先發優勢的背景下, 格力想要翻身並非易事。

市場會有所期待,也是因為格力的多元化破局無一成功,多年來能拿得出手的還是隻有空調,眼看空調業務也要不行瞭,多多少少就有瞭恨鐵不成鋼的意思瞭。

未來, 不管格力是否在小傢電上有新動作,格力都亟需新的破局點。

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