企業CEO親身試水短視頻,如何才能更靠譜?

企業CEO親身試水短視頻,如何才能更靠譜?

文 | 2B新勢力

當各種短視頻平臺風起雲湧,To B公司的CEO和市場部門是否蠢蠢欲動。長久以來,To B企業一直需要在專業性和擴大認知的天平兩端平衡。

逐漸性感的企業級,開始掀開晦澀難懂的技術和行業面紗。

短視頻有可能是擴大聲量,精準獲客的好渠道嗎?

比起To C公司,To B公司現在短視頻領域找到一個平衡的度,很難。

最近To B新勢力,系列采訪瞭蘑菇租房聯合創始人龍東平、大易創始人申剛正、拖拉機學院創始人馬大個三位。

龍東平是最早涉入短視頻行業的創始人之一瞭,以他直率、有力的視頻風格吸引瞭大量粉絲,也成為很多企業級CEO做視頻的領路人。申剛正也是自己上鏡,甚至出創意,他的努力讓公司通過短視頻平臺已經獲得訂單。馬大個原名馬越,目前在抖音上,他運營的幾個號已經累計破百萬粉絲,他從0到1研究出自己的風格。

在跟馬大個交流的時候。我深深感受到,在當下互聯網時代,已經很少有不用通過金錢,而實現吸引流量的機會,當然,短視頻能否成功摻雜瞭技術和運氣的多重成分,但卻是一個平凡人還能嘗試的平等機會。

這個機會,每個人都值得一試。

01 企業級為什麼要做短視頻?

“努力熬夜寫公眾號,推送,轉發,一天時間基本安安靜靜,P圖一小時發個朋友圈,一小時後基本悄無聲息。視頻號不一樣,給我感覺是在喜馬拉雅山坡上滾雪球,越來越猛。”

“微信不是一個通訊工具而是鏈接工具,帶來瞭企業營銷資源的變化。結構性的變化帶來資源使用和效率配置的飛躍。”這是龍東平的總結。

“企業跟客戶的聯結關系變瞭。企業開始使用個人微信號或企業微信與客戶鏈接。企業的客服call center正在往wechat center演變。創始人原來是在後面的,企業要推廣,要麼銷售地面團隊沖鋒,要麼砸電視、電梯、廣告,要麼去幾傢大的互聯網平臺做投放,然而流量貴如油,迫使更多的企業創始人出臺站街打造個人品牌,實現跟客戶的直接連接。”

To B公司的產品信息推向市場的路徑是什麼?對於Tob的企業。就2條線。

銷售線:從你的銷售副總裁再到城市總經理再到銷售經理再到一線銷售,四層或三層。然後,再到對方的一線人員、到高管再到對方老板。兩邊3層就是6層,信息遞減非常快。銷售鐵軍難帶,導致大量公司對中供鐵軍的打法尤其向往,每個創始人都想找個幹嘉偉,哪怕是低配版的。

品牌線:對大多數中小型及初創企業來說,品牌預算是沒有的。品牌工作幾乎跟發公眾號文章劃等號。然而公眾號的打開率隻有2%瞭,而且隨時取消關註。你沒法主動觸達。

企業CEO親身試水短視頻,如何才能更靠譜?

圖註:申剛正

註意,以前一篇公眾號文章最多隻有一兩千的PV,而現在一條視頻可以達到一兩萬PV,能夠更高效地傳達出思想,視頻是一個很好的載體。有更深瞭解意願的客戶,可以通過視頻號引流到深度文章。視頻起到的是一個小花絮的作用。

02 要“人設”嗎?

作為公司管理層,申剛正覺得視頻一定是為瞭輔助業務,自己不要成為一個演員。

真實是最好的人設,但需要把性格中最有張力的特色挖掘出來。

企業CEO親身試水短視頻,如何才能更靠譜?

龍東平向《To B新勢力》坦述自己是有激情的白羊座。“一分鐘裡面,要表達盡可能多的內容,自然要高度地縮短,把語氣詞、過渡詞通通去掉。視頻裡的風格可能更加激進。性格其實也是一個性格,並不是說我有意的制造一種什麼人設,我覺得真實是最好也最有價值的人設。”

龍東平在微信上做瞭三個月,積累三萬粉絲,平均每條視頻有3萬播放量。他的內容以創業類型為主,並不搞笑,走觸動內心路線。

馬大個認為:關於人設的設立:核心是挖掘真實生活中最本質的東西。人設從設立到崩塌,多是由於演繹其他的人生,在抖音上,大傢需要看到真實的人設,貼切普通群眾的真實的生活、內心,更容易讓觀眾有代入感。

03 每個創始人一定要自己參與,而非隻做演員

申剛正發出過一條視頻,是他和三位女士一起聊產品,幾個人特意穿著打扮一番,還有漢服小姐姐入鏡。另外一條視頻,老申擺著地攤兒,介紹自傢的產品,這條視頻因為搞笑且不失專業性,讓他們在2個小時內獲得一位客戶,並在一周內簽約。

這條視頻的創意是申剛正自己想到的。他向《To B新勢力》強調:創始人絕對不是拿著市場部的腳本去錄,需要自己去思考理解和表達。

對此,龍東平認為,未來每個企業和創始人都值得做自己的視頻號。可以考慮本人出鏡,效率最高,因為極簡可以維持。

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圖註:龍東平

04 視頻的背後的文字很重要

視頻背後仍然需要文字創意。而且更重要!

龍東平的經驗是,文字會迎來新的高度,像電影劇本一樣。視頻背後的文字是更精華、洗練的文字。“比如一個排比句,你用3個字、4個字、5個字,都是很有講究的。”

05 為什麼要放下功利?

申剛正認為品牌影響力的提升和獲客,這是視頻號帶來的兩個價值點,很難說每一次都帶來直接的收益,但是對於品牌的影響是有幫助的。見到很多客戶,都會主動提及“老申有約”這個視頻號。這讓申剛正覺得與此前發表文章的影響力是不在同一個級別的。

也許不能直接轉化為收益,但有一個很好的品牌宣傳的效果。

持續做下去,不是說做一個月,然後沒撈到什麼東西,就不做瞭。你可以把他理解為一個大號的朋友圈,我也不抱著什麼盈利、目的,我就是有很強的表達欲。——這是龍東平的態度。

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在和幾位聊完後,我們發現大傢帶著明確的預期來,但有可能把功力放下,這樣才可能持續做好視頻。

龍東平認為視頻是一個超級催化劑,迅速拉近朋友們、投資人、合作夥伴的認知。加速他們理解。把視頻當成一個個人電視臺去展示自己。

06 視頻之外的成就感

對於龍東平來說,這三個月,他發生瞭很大的變化。

對於我自己來說,我是一個逼迫自己去提升去思考的一個工具,我在寫東西的時候,很容易靜下來,讓自己去深度思考,邊寫邊想,然後就寫好瞭,基本上也就想清楚瞭。它是一個逼迫自己思考的工具。

“我一定是要對它進行一個深刻的思考,然後再把它表達出來,做到極簡。用非常簡單的話把它描述出來,這本身就是一個就是從簡單到復雜,再從復雜又變成簡單的過程。”

視頻號是一個表達自己的工具,把自己表達好瞭,自然收獲自然很多。

07 為什麼更有趣?

好看的皮囊千篇一律,有趣的靈魂萬裡挑一。

嚴肅就意味著不流動,不真實。

企業CEO親身試水短視頻,如何才能更靠譜?

申剛正的經驗是,視頻不能一味錄自己講道理,如果是有一定的粉絲,這樣的風格可能work。但一開始就去講道理,瀏覽量不大。而且視頻內容最好不要是個人行為,更不能弄成一個公司的官方賬號,像宣傳片一樣。

申剛正有三個市場部的同事配合他來做視頻的事情,包括腳本設計、拍攝和傳播。隨時想到一個好的創意,他們就趕緊拍起來。

從腳本到拍出來再到剪輯的整個流程,拍攝一個視頻有時候需要花上將近一天的時間。

天天發廣告講道理是沒有人看的,可以間隙的發點自己相關的事,讓人感覺視頻號就像是你的朋友圈一樣,三分之一跟自己有關,三分之一跟公司有關。這是申剛正的秘訣。

讓人覺得有意思,並能配合深度文章,這似乎是對視頻號的一個簡潔的概括。

08 要不要出圈?

申剛正提醒,企業級這種很垂直的業務,短視頻隻是工作的延伸,因為創始人不需要做網紅。重要的是把精力和資源聚焦在目標上。

如果流量很高,但是絕大多數與業務無關,做這件事就失去瞭意義。

申剛正認為抖音和快手更適合娛樂,是一個讓人放松的地方。

09 增加轉發的秘訣

增長快,最大的辦法就是被人點贊,被人轉發,有趣的東西也不一定被轉。

被轉的內容必定是引起共鳴的。在To B領域想要被轉發,申剛正覺得首先要有顏值,整個視頻和畫面幹凈。其次,內容觀點上要犀利。

馬大個認為:有的視頻有趣,增加瞭比較多的播放量,但更好的視頻是能夠在觀眾看完以後形成轉發。這是一種更難的內心感受,心理上的暗示。有趣搞笑的視頻雖然觀看的播放也比較多,但都會膩,不同於情感思想上的共鳴,讓我們有更強的代入感,感同身受的讓我們去想,去思考,所以產生的播放效果更好。

“兩三萬的閱讀量足夠瞭,我們的目標客戶隻有六千多傢大企業。”

10 提升視頻質量

馬大個的兩個觀點:

(1)追的邏輯:像追劇、追故事一樣,它在沒有出現之前有無數的可能性。一千個讀者就有一個哈姆雷特,在觀看到結尾時,觀眾會去猜想接下來的劇情,就會引發對下一集的期待,才會繼續想看完未來每一集的發生劇情。

(2)好奇點:在視頻開頭的設計越來越需要優秀的創作,開頭的好壞決定瞭視頻是否會收獲好的播放量。如果當你看到擁有2千萬的播放量,超過30萬的點贊量的視頻,它已經形成瞭一個熱點,它會讓你好奇發生瞭什麼,結局怎樣,抱著這樣的心態,你更容易看完這個視頻。而現在由於觀看短視頻和創作者的人數激增,觀眾已經形成瞭自己瞭對於視頻的判斷能力,還有比較多的風格模仿視頻,導致現在越來越難形成好奇。

11 視頻框架

對於視頻的忍耐度隻有0.8-0.3秒。很多視頻在0.3秒的時候就失去瞭機會。

熱門視頻的框架結構是怎樣的?馬大個認為:

(1)劃入環節——1-3s秒的劃入點是最重要的階段,務必短時間內交代好奇點,在觀眾的耐心耗盡之前趕快切入下一個好奇點。

(2)概述部分——3~20s或者更長,整個視頻比較容易的部分。在好的邏輯和好奇心的驅使下,觀眾都會耐心的去看完,因為他們更希望看到後面的結尾會有怎樣的反轉。

(3)黃金點——最後10s決定瞭視頻最後的轉發量和個人轉化率的提升。好的結尾帶來強烈的共鳴,引發觀眾的評論點贊關註,系統也會根據觀眾的反應來判別視頻的好壞,將你推送給更多的用戶,將你打造成強熱點或者是爆款。

當你的視頻已經有瞭一定的粉絲基礎,就要學會去預測和判斷你視頻的疲憊點在哪裡。很多時候,用戶對於同類視頻的興趣點隻維持在一個月,時間越長,觀眾對大號的內容越疲憊,大傢瞭解瞭你的套路,看膩瞭你的視頻,如果不在大傢看膩之前改變,就會掉粉絲。所以要在你開始做視頻的時候,就要考慮2.0、3.0的迭代,讓觀眾不斷刷新對你賬號的認知,維持那份新鮮感,這也是你制作視頻的動力。

企業CEO親身試水短視頻,如何才能更靠譜?

圖註:馬大個

馬大個的觀點:對大量的小白創業者有新的機會:隻要你的內容做得足夠好,就可以獲得新的流量。原來在資本市場、創業者平臺,沒有足夠的資金,很難用足夠的資金買到流量。抖音讓大傢沒有錢,一個月也可以賺幾十萬幾百萬,抖音可以讓任何人,普通人進行變現,這是對於普通人一個很好的機會。以前都是有錢人的遊戲,用錢買流量,現在對於很多小白,都是有瞭創造內容、變現的機會,對這個時代是一個好事。

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