高端消費風向標來瞭!國內奢侈品價格猛漲,武漢反彈大超預期,消費者越漲越買……

沒想到的是,最近國內奢侈品猛漲價,而且是越漲越好賣。

在疫情對全球的經濟影響情況下,5月開始,關於LV、香奈兒等國際奢侈品巨頭等在內的國際一線奢侈品牌都有調價行為,幅度超過往年正常水平。

所有的國傢都還在為瞭疫情的控制而努力,奢侈品居然在這個時間點漲價。問題是,消費者不僅沒有抵制,反而紛紛搶購?回想年初剛剛復產復工那會,海底撈、西貝漲價,結果不出幾天就被中國消費者罵的迫不得已回歸到原來的價格,然而讓海底撈、西貝們鬱悶的是,奢侈品不僅漲價瞭而且越漲越好賣。

真是越漲越賣得好?不盲目跟著感覺走,最新數據顯示,似乎果然如此。

第一太平戴維斯發佈《中國奢侈品零售》報告結果顯示:近期中國境內奢侈品消費增勢強勁,政府消費提振政策與品牌營銷策略相輔相成,不斷刺激消費者通過線上、線下渠道緊跟潮流,正成為國內零售市場復蘇的主力軍。

頂級商場正加速回暖

作為全球奢侈品市場的增長引擎,中國消費者動向備受關註。

隨著疫情防控常態化,社會經濟正在迅速適應,全國各地線下商場於4月全面重啟。5月以來,結合五一、端午假期多個線下促銷、店慶活動的展開,推動消費市場人氣回升。包括LVMH、歐萊雅集團在內的多傢奢侈品集團已表示,中國店鋪的營業業績正伴隨店鋪的陸續開業而呈現顯著增長。

對奢侈品商場而言,由於消費群體往往具有更強的目的性消費特性,客流消費轉化率較高,客流量的提升對奢侈品商場銷售業績有更直接的提振作用。第一太平戴維斯以全國六座城市的標桿型奢侈品商場為樣本,以近24個月商場的月均客流為常態基準值100,來衡量高端商場客流復蘇狀況。結果顯示,頂級商場客流在6月已回升至均值水準,奢侈品牌銷售前景繼續看好。

高端消費風向標來瞭!國內奢侈品價格猛漲,武漢反彈大超預期,消費者越漲越買……

數據統計來看,頂級商場客流在2月大幅下滑,較歷史均值下跌約80%,但3月迅即回升至54%。6座商場的客流均值在6月超出歷史均值1%,完成年內的首次突破。各主要城市的回暖程度仍有較大差異。其中,成都的高端市場回暖力度令人矚目,客流水平在4月即已超過以往。廣州在6月突破歷史均值,上海也僅有微小差距。經受疫情重創的武漢表現超乎預期,回暖力度甚至超過北京。武漢的頂級商場6月客流已恢復至89%,預計可在7月超過歷史均值。

消費也正在回流

由於多國疫情尚存在諸多不確定性因素, 國際航班距離全面恢復仍無時間表。境外旅遊市場的復蘇之路難以預測。世界旅遊組織發佈公告稱,受新冠肺炎疫情影響,2020年國際遊客抵達數量將驟減60%至80%。

事實上,出境旅行自2019年下半年起已有降溫態勢,境外旅遊人次同比增速較境內旅遊低4.9個百分點。作為消費市場的重要組成,境內旅遊市場近年在拓展旅遊項目、提升旅行體驗、完善商業服務配套等方面均出現不少革新,行業發展穩定向好,旅遊業占第三產業產值的比重在2019年達15.4%,為2000年以來最高水平。

高端消費風向標來瞭!國內奢侈品價格猛漲,武漢反彈大超預期,消費者越漲越買……

中國消費者的境外奢侈品消費占其奢侈品消費總額的比例一度超過70%,近年消費逐漸回流境內,這一比重自2018年起持續下降。而在新冠疫情影響下,出國旅遊及代購受限,消費回歸國內的趨勢有望加速。

奢侈品牌不斷調整價格體系,令境內外價差日趨縮小。相比品牌的香港售價,奢侈品牌的整體價差由2013年的30%縮至2019年的15%。考慮到高度發展的線上市場及線下時有的店慶活動,即使是高價差品類如化妝品,實際商品價差仍有望進一步壓低。

政策層面,為促進境外消費回流,年初以來多個部門配合完善免稅店政策,將對現有奢侈品市場形成良好補充與互動。預計市內免稅店及小型奧特萊斯將呈現更為積極的擴張。不過考慮到對核心商圈奢侈品銷售等的影響,預計市內免稅店在擴張速度及產品覆蓋方面會靈活考慮。

輕奢下滑 頂級品牌卻逆勢增長

從近12個月的門店開設來看,截至6月, 頂級品牌在主要城市的平均店鋪數仍有所增長;而輕奢品牌店鋪數略有下滑。

由於疫情期間被迫停工停產以及轉產防疫用品等原因,許多奢侈品牌產能大幅收縮,導致部分品牌熱門產品斷貨。此外,國際物流受到限制,產品供應鏈大受影響,導致數個頂級品牌如Louis Vuitton、Chanel等選擇產品提價。

至少目前看來,提價對產品銷售並未帶來負面沖擊。中國的高凈值人群連年增加, 其資產及財富受到疫情及短期經濟疲弱的影響有限,手中仍有足夠的現金來購買奢侈品。即使大多品牌2020年業績目標的實現承受較大壓力,但頭部奢侈品牌因其品牌溢價、稀缺性與象征性地位,對中國消費者仍具有較強吸引力。

輕奢品牌傾向給予較多活動及折扣,吸引價格敏感型消費者。對於這部分消費者而言,價格因素在購買決策中占據更大比重,加之疫情與經濟周期的影響, 消費更加精打細算。

中國境內奢侈品消費增勢強勁, 正成為後疫情時期市場復蘇主要動力,奢侈品牌在熱門城市增設門店的需求亦逐步重啟。

奢侈品牌盯上國內線上渠道

無論疫情最終何時宣告終結,奢侈品牌針對中國市場而特定的線上佈局已成必然。

中國領先於國際市場的創新速度、眾多的分銷和營銷渠道、敏捷的產品更新,給零售商帶來巨大挑戰的同時也迎來新的銷售機遇。為瞭適應中國市場的本地化營銷需求,奢侈品牌先後入駐多個線上電商與社交平臺,並在近年有瞭更多新鮮嘗試。

為瞭培養潛在客戶、迎合新一代年輕消費者的喜好,抖音、小紅書等用戶構成更為年輕的平臺備受奢侈品零售商青睞,在疫情平穩之後的4、5月,品牌官方賬號在這兩個平臺的開設數量大幅增長。除瞭與KOL合作直接推薦熱銷產品,以用戶平臺創作內容的口碑直接帶動銷售之外,品牌也愈加樂於嘗試短視頻、直播等更為年輕人熟知的營銷推廣方式。

抖音在3月邀請Chanel、Dior、Burberry等品牌進行時裝秀直播、訪談等活動,相關話題播放量高達403.2萬。Givenchy在小紅書直播後,平臺品牌企業號粉絲量相較之前增長5.5倍。

考慮到大多消費者仍以線上調研、線下消費的方式進行消費,線上渠道的推廣成為許多年輕客群進行門店購物的動機來源與消費觸點。此外,線上渠道幫助零售商獲取下沉市場消費者,完善線上銷售渠道能夠彌補奢侈品牌線下門店難以覆蓋的低線城市佈局,更好地培養品牌認知度。

深圳的零售結構變化也證明這一特征。

從第一太平戴維斯另一最新的零售業數據來看,2020年1-5月,深圳社會消費品零售總額累計達人民幣2,889.5億元,同比下降16.5%。自3月復工復產以來,在疫情有效改善和各級政府政策刺激的支撐下,該指標降幅正逐月收窄。

顯然,由疫情負面影響所致的多米諾效應逐漸顯現,考慮到現金流困境和未來盈利的不確定性,市場續租率降低,不乏品牌決定戰略性縮減面積或店鋪數量。但該情況多見於傳統及小型餐飲、中小型時尚類零售、親子設施、百貨中心等業態。深圳的平均空置率因此環比上升2.9個百分點,至7.3%。與此同時,一些優質品牌正趁疫情復蘇期間實施擴張計劃。此前不少中高端國際零售品牌的佈局版圖中缺席,在疫情全球大流行的背景下,深圳成為瞭這些品牌拓店的不二之選,華南和深圳首店繼續在深圳市場躍現。

盡管國內外機構投資者對深圳地理位置核心且租金收益穩定的成熟購物中心尤為青睞,但該類項目的可售量有限,因此轉而提升對深圳社區型零售項目的問詢量,且這類項目在疫情期間的人流及出租表現相對較好,並存在一定的資產優化空間,因此亦備受市場關註。

看來,奢侈品並不對收入敏感,也不會對經濟衰退產生反應。實際上,自2008年經濟衰退以來,幾乎所有奢侈品類別的表現都超過瞭非奢侈品類別。分析過去的危機可以確認,奢侈品行業遭受的沖擊要小於其他行業,而且反彈速度要快於非奢侈品行業。

發佈留言

發佈留言必須填寫的電子郵件地址不會公開。 必填欄位標示為 *