唯品會的紅與黑

唯品會的紅與黑

■ 文 / 李凌 來源:經理人雜志

傳統的淘寶、京東等綜合電商平臺不斷嘗試直播等新模式、不斷延展商業模式的邊際,抖音、快手等自媒體視頻更是以直播不斷刷新傳統電商的邊界,而這些新老電商們不約而同地將觸角伸向唯品會的“品牌特賣”這一地盤,並顯示出強大的用戶集聚能力。對比之下,面臨活躍用戶增速放緩、獲客成本居高、“偽品會”質疑等困境的唯品會,其特賣模式顯得難以突破自己的一畝三分地,凸顯其商業模式的弱延展性。

截至2019年四季度,唯品會(NYSE:VIPS)已連續29個季度實現盈利。

2019年四季度,唯品會營收293.2億元,同比增長12.4%;非通用準則下歸屬於股東的凈利潤為19.3億元,同比大增111.4%,凈利潤率達6.6%。2019年全年數據表現也不錯,營收為929.9億元,同比增長10%;歸屬股東的凈利潤為40 億元,較上年同期的21億元增長88.7%。無論是營收還是凈利潤、毛利率均表現強勁,部分指標還超過瞭市場預期。2020年3月5日財報發佈當天其股價跳空高開,最高漲至17.06美元,收盤於16.66美元,較前一交易日上漲26.98%。

成立於2008年的唯品會,憑借大牌低價為核心的“線上奧特萊斯”模式快速崛起。2012年從奢侈品折扣變成瞭全品牌折扣,更是進入新一輪的超高速增長期。資料顯示,2012〜2015年,唯品會的營收增速分別為204%、138%、123%。2015年4月,唯品會股價創下30.72美元歷史最高點,市值一度達到約200億美元。但之後,唯品會股價開始不斷下滑,2019年7月11日,唯品會的股價隻有每股7.88美元,總市值隻剩下52.41億美元,隻有最高峰值的四分之一左右瞭。

亮眼的2019年年報成績單、股價脫離谷底、市值重回100億美元以上,似乎唯品會已經開始新一輪的起飛。然而,曾經排在淘寶、京東之後位居行業第三的唯品會,已經被後來的拼多多遠遠拋在後邊,股價、市值也僅分別為後者的40%、20%。更重要的是,其藏在業績背後的問題仍然存在。

業績優異、騰訊加持,但估值低於行業平均

2019年四季度唯品會除瞭業績增長超預期外,客戶也保持瞭強勁增長,同比增長19%,環比增長21%。

從2019年第三季度的數據看,唯品會凈收入同比增長10%至196.1億元,其中:產品收入同比增長8.5%至184.8億元,占收入的94.2%;其他收入同比增長41.4%至11.4億元,占收入的5.8%。毛利率的提升和履約費用率的改善助力公司調整後歸母凈利潤同比增長140.2%至12.09億元。高於市場預期 47.3%,調整後歸母凈利率達到6.1%,環比提升1.5個百分點,連續四季度實現利潤率的環比回升。

與此同時,唯品會的用戶數據也相當亮眼。從訂單數看,2019年三季度平臺總訂單數為1.276億,相比上年同期的9570萬單增長33%,其中復購訂單占比達96.7%,存量用戶運營能力出色。三季度活躍用戶數增至3200萬人,同比增長21%,用戶留存率為86.9%。

從近幾年的數據看,唯品會的業績和用戶增長表現也相當優異。

2016年全年總營收565.9億元,較2015財年的402億元增長40.8%;2017、2018、2019財年總營收分別為729億元、845.24億元、929.9億元,分別比上一財年增長28.8%、15.94%、10.01%(圖1)。

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業績不斷增長的背後,是唯品會總活躍用戶人數的增加和用戶平均收入的相對穩定(圖2)。公告數據顯示,2017年至今,唯品會的復購用戶總數從2000萬逐季穩步增長到2019年三季度的2780萬。

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從上市以來,唯品會頗受機構青睞。公告資料顯示,唯品會的機構股東不乏華爾街赫赫有名的大投行,有人戲稱“包含瞭大半條華爾街”。2018年中報時,施羅德資產管理有限公司(持股7%)、高盛集團(持股6%)、貝萊德集團(持股3%)、匯豐控股(持股2%)、領航投資(美國最大的共同基金,持股2%)等前20名股東幾乎無一不是國際知名投資機構。

此時,最早投資唯品會的紅杉資本、老虎基金等知名投資機構,已經消失在股東名單中。唯品會向美國證監會(SEC)遞交的文件顯示,2015年底老虎基金環球旗下Tiger Entities持股8.5%,到2016年底,Tiger Entities已從主要股東名單中消失。而紅杉資本在唯品會上市後不斷拋售其股票,2015年年底前,紅杉資本旗下Sequoia Entities將持有的5%股票拋售一空。到2019年底,唯品會的機構股東前20名單上,施羅德資產管理有限公司大幅減持持股量的75.35%,將持有唯品會股權比例降至1.48%;高盛集團持股比例為1.28%。貝萊德集團、匯豐控股、花旗集團、摩根士丹利旗下基金等著名機構,都位列唯品會股東名單。

當然對唯品會來說,更重要的機構股東是騰訊和京東。公告資料顯示,2017年年底,騰訊、京東共同認購唯品會發行的新股,認購價高達每股ADS(美國存托股)13.08美元,較此前一周的周收盤價8.44美元溢價54.6%。完成發行後騰訊和京東對唯品會的持股分別為7.0%和5.5%。

之後,騰訊和京東都繼續增持唯品會。2019年2月27日至3月6日期間,騰訊在公開市場買入5821858股唯品會ADS,每ADS加權平均價為7.46美元,總價為 4341.04萬美元。之前的2018年8月,京東與唯品會向美國證券交易委員會(SEC)遞交的文件顯示,自2018年6月13日起,京東從公開市場買入5916178股唯品會ADS,每股ADS交易價格為9.4264 美元,總計斥資約5576.8萬美元。至2019年12月,騰訊在唯品會中的持股比例已達到9.6%,京東則增持至7.6%。

在第一次入股後,唯品會京東旗艦店如期在京東首頁全量展示,微信錢包入口在2018年4月向所有微信用戶全量開放。而騰訊、京東入股給唯品會帶來瞭立竿見影的效果。短短一個月時間內,其京東旗艦店粉絲從0增長至近40萬。2018年“4.19”大促期間,通過京東入口進入唯品會的客戶中98%都是新客。而且在京東入口售賣的各品類中,男裝銷售第一,美妝增速很快,這與京東的客群屬性和平臺特點有關。與此同時,唯品會抓住時機快速上新,3月上線品牌271個,4月上線890個,包括母嬰、美妝商品。4月較3月,品牌銷售月復合增長300%以上的品牌總計147個,100%以上增長的品牌總計232個,品牌銷售復合增長量走高。

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微信小程序也不斷給唯品會導入新客戶,2018年一季度財報數據顯示,來自唯品會微信小程序的新買傢環比增長超過5倍。而至2019年二季度時,騰訊和京東為唯品會貢獻瞭約23%的新客戶。

相當亮眼的成績單,再加上中國兩大流量資源入口的加持,資本市場似乎卻並不買賬。就拿同為電子商務企業的拼多多來比,至今仍處虧損之中的拼多多2019年總營收301.4億元,盡管比上年的131.2億元同比增長130%,但仍僅為唯品會929.9億元營收規模的32%;從盈利情況看,唯品會2019年歸屬股東的凈利潤為40億元,而拼多多仍然處於持續虧損中。

但讓人頗感奇怪的是,二者在資本市場上的表現錯位。截至2020年4月14日,唯品會當日收盤價16.57美元,公司總市值為110.19億美元;拼多多當日收盤價為43.03美元,總市值達500.71億美元,分別是唯品會的2.6倍和4.5倍。

從行業對比來看,唯品會2019年11月中旬的市值對應2019年和2020年的PE為14.5倍和12.5倍,低於電商平臺平均23.6倍和18.1倍的平均市盈率。即使從彼時至今,唯品會股價從11.88美元左右上漲至2020年4月14日的16.66美元,對應2019年的市盈率約為18倍,估值仍然微低於行業平均水平。

眾所周知,美國的投資機構,更看重的是企業的“未來”與商業模式的可持續性,唯品會與拼多多業績與估值的反差,讓我們不禁要問:大股東名單中包含半條華爾街,為何卻在資本市場遇冷?集齊騰訊京東最頂尖的流量資源,為何增長卻不盡人意?

而重要股東騰訊似乎也更傾向將更好的資源向拼多多傾斜:微信給唯品會的流量入口不如拼多多,其被排在最後一排。打開微信錢包頁面,要往下拉到最後,才能看到唯品會,排在滴滴、京東、美團、蘑菇街之後。“從用戶體驗來說,我們一般傾向於將高流量、點擊率較高的APP放在黃金入口。對用戶來說,如果總讓他拖到最下面才看到需要的功能,也很容易流失,所以一般將低流量的APP往後排。”一位曾供職於互聯網的專業人士談到。

目前,騰訊也是拼多多的第二大股東,持股比例高達17.8%,僅次於創始人黃崢。入口排位絕對與重視程度正相關。

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估值之謎:毛利潤更能反映真實運營能力?

從營業收入的情況看,盡管唯品會保持瞭持續增長的態勢,但季度營收同比增長率卻持續大幅下滑,從2017年三季度的27.6%持續下滑至2019年三季度的10%,2019年四季度營收同比增長12%,稍有回升,但仍遠低於2017年時的27%(圖3)。與此同時,唯品會的毛利率呈下降趨勢,從2014年三季度的24.9%逐步下滑至2019年三季度的21.6%,2019年四季度的23.9%。但從年度比較來看,2019年的毛利率22.3%與2017年的22.2%持平。

但這並不是唯品會市值在相對低位徘徊的真正原因。

早在2015年,美國霍華德史密斯律師事務所(Law Offices of Howard G.Smith)宣佈,其將代表在2015年2月17日至2015年5月15日期間購買唯品會股票的買傢對唯品會提起集體訴訟。律師認為,唯品會業績被誇大數倍致市值虛高,這已經是唯品會2015年一季度財報發佈後第六次遭到訴訟。該律師指控唯品會操縱和誇大公司銷售額、應收賬款、利潤、現金流以及資產賬目(包括庫存和投資),以及財報中包含違反美國通用會計準則(GAAP)的內容,例如按照“毛收入”報告營收。

事實上,唯品會的商業模式屬於寄售模式(Consignment),在美國的會計準則下,應該按照凈額法(netmethod)進行收入確認,而唯品會則是按照全額法(grossmethod)確認,因此霍華德史密斯律師事務所認為,唯品會的收入被嚴重高估瞭。在全額法下,唯品會可以將總客戶收取的總價款作為自己的銷售收入,即將總銷售額作為銷售收入;而在凈額法下,唯品會隻能將毛利作為收入。

唯品會上市後多次受到外部質疑,除瞭財務數據之外,其用戶數量和平均消費額、過高的毛利率等都多受質疑。拋開這些質疑,僅考察唯品會公告的相關數據,我們發現,如果將毛利視作唯品會的真實營業收入,則2015年〜2019年唯品會的毛利總額分別為98.96億元、135.96億元、162.33億元、170.48億元、206.8億元,2016年-2019年毛利總額同比增長分別達37.39%、19.4%、5.02%、21.3%。顯然,以這兩組數據來評估唯品會的營收規模及增長情況,與唯品會的股價走勢高度吻合(圖4)。

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困境之一:獲客成本上升,人均創收持續下滑

唯品會的紅與黑

2019年三季度,唯品會ARPU(每用戶平均收入)為2823元/人/年,人均創收持續下滑(圖5)。公告數據顯示,唯品會ARPU從2017年三季度的2517元逐季攀升至2018年三季度的2977元的高點,增長18.28%,之後的四個季度持續滑落。

顯然,在ARPU持續下滑的情況下,唯品會營業收入的增長依賴於活躍用戶數及訂單增長。從訂單數看,2019年三季度唯品會總訂單數為1.276億,相比去年同期的9570萬單增長33%,其中復購訂單占比達96.7%。三季度活躍用戶數增至3200萬人,同比增長21%,用戶留存率為86.9%。2019年,唯品會GMV達1482億元,相比於去年1310億元同比增長13%;總訂單數為5.663億,相比去年的4.374億單增長29%。

把時間軸拉到騰訊和京東戰略入股前,唯品會的股價從上市後一路沖到2014年4月時30.72美元的高點,然後開始一路走低,到2016年6月30日時股價已跌至10.55美元左右,且伴隨其營收增速從2016年二季度的49%一路降至2017年三季度的27.6%、活躍用戶數量增速更是從2016年二季度的62%降至2017年三季度的15%,其股價也盤跌至2017年9月30日的8.79美元一線。

2017年四季度,騰訊、京東溢價50%以上、以每股13.08美元的價格認購唯品會新發股份,為唯品會帶來約8.63億美元發展資金。

擁有雄厚資金的唯品會,大力拓展新客戶。截至2019年,唯品會活躍買傢數達3860萬人,而復購用戶占比達86.9%

仔細分析唯品會季度復購用戶數量的變化趨勢,我們發現,2017年一季度至2019年三季度,其復購用戶從2000萬緩慢增長至2780萬,復購用戶占比基本維持在85%左右,而其2015〜2018年年度活躍用戶數年復合增長率為13%。同樣以拼多多為比較樣本,拼多多2017年一季度年活躍用戶為6770萬,而到瞭2018年一季度則同比增長3倍以上達到2.45億,且2018年第一季度、第二季度以及第三季度活躍用戶數較上年度同比增長分別達335.6%、244.6%及144.5%,2019年第一季度活躍用戶數同比增長依然達到瞭50%。這樣的增長速度,讓阿裡和京東等都倍感壓力,也能從一個側面反映出唯品會估值遠低於拼多多的內在邏輯之一。

進一步分析獲客成本,我們發現,主流券商和媒體簡單地用市場費用除以凈增活躍用戶計算新客成本的方法,有相當大的片面性,因為市場費用既包含效果營銷的在線廣告營銷,也包括瞭無法衡量效果的品牌廣告,還包括瞭更大的一塊費用就是大促活動、促銷折扣券等等。對於垂直電商而言,我們可用市場費用除於活躍用戶數,大致評估平臺的用戶維護及新客獲取費用。

2018年和2019年,唯品會市場“營銷費用+配送費用”分別為107.29億元、109.17億元,對應的活躍用戶數分別為6050萬、6900萬,也就是說這兩年唯品會的獲客成本分別為177.34元、158.22元。這與業內人士瞭解的基本相符:阿裡巴巴、京東、拼多多及唯品會的實際獲客成本分別約為60元、60元、20元和100多元左右。阿裡和京東的獲客成本差不多在同一個水平,而拼多多則通過社交營銷,成本低得多,以2017年的數據為例,拼多多活躍用戶數2.448億元,市場營銷費用13.45億元,獲客成本僅為5.41元。近兩年拼多多的獲客成本有所提升,但仍遠低於同行。

盡管唯品會獲客的成本也不算高,因大部分垂直電商的獲客成本在300元以上,但相比拼多多的獲客能力仍然有巨大的差距。這是其估值遠低於拼多多的內在邏輯之二。

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困境之二:“偽品會”質疑揮之不去

作為品牌特賣平臺來說,商品的品牌和品質是唯品會的生命線,然而市場上“偽品會”的質疑一直揮之不去。

剛剛進入2020年,北京市消費者協會從包括唯品會在內的多個線上線下平臺隨機購買瞭60件樣品進行比較試驗,測試發現一件購自“唯品會”的標稱無錫阿拉貝爾針紡制品有限公司銷售的“ROYAR 鹿皇羊”套頭連帽撞色衛衣針織衫,售價689元,明示綿羊毛53.5%、山羊絨45%,實際為100%羊毛,涉嫌售假。隨後唯品會向相關媒體稱,公司已經下架兩個涉事品牌,各部門開展自查工作。

這不是唯品會第一次面臨“售假”投訴。2015年年底,唯品會發佈聲明,證實平臺銷售商品中“摻有非茅臺集團原廠原裝商品”,對已退貨的商品進行封存並移交相關部門調查和鑒定,對903名消費者退款,並給予十倍賠償。當下的市場環境下,可以說“售假”幾乎是所有電商平臺都會面臨的問題,考驗的是平臺的管控能力和價值取向,是否真正把消費者的利益和消費體驗放在第一位,是為瞭利益主動售假還是因為管控失誤導致出現假貨。

對唯品會來說,任何一次售假、貨不對版等問題爆出,都會讓其“100%正品”的承諾蒙塵,長期積累必將給品牌帶來致命打擊。

更大的一個問題是,唯品會被曝涉嫌自有品牌及關聯方品牌中,相當大比例不符合唯品會的選牌標準。唯品會創始股東洪曉波對外證實,公司的選牌標準是供應商需要是著名/知名品牌的供應或代理機構,擁有200傢以上實體店或專櫃。而據唯品會合作品牌提供方廣州魅達網公司的小股東爆料,稱唯品會於2013〜2014年推出《輕奢·自有品牌項目》,通過招商無品牌但有制造備貨能力的廠傢,給予授權貼牌。其中隻有10%左右的品牌屬於唯品會,餘下90%大多屬於廣州魅達網公司和上海聖羅拉貿易發展有限公司,而這兩個公司是由洪曉波傢族相關人員控制。

更值得註意的是,唯品會的自有品牌中90%的品牌幾乎都是當時即時創建的,市面上沒有任何實體店鋪銷售、沒有其他電商銷售渠道的“原創”品牌,並不符合唯品會的品牌合作標準。而這些品牌卻在2014年7月起相繼登錄唯品會進行推廣銷售。

這些問題的爆出,也反推唯品會加大產品質量管控強度。公司高層也表示,將通過唯品會全線自營的商業模式,來進一步保證唯品會的“正品度”——“唯品會對每一個正式合作的供應商,都要實地考察,進行原產地認證,生產工廠及生產實景的查檢。唯品會所售商品均從品牌官方渠道直采,更與多傢行業巨頭達成戰略合作關系。”

商業模式之殤:延展性較弱

不管是獲客速度、獲客規模和獲客成本,都與電商企業商業模式核心能力相關。電商行業的競爭越來越激烈,不隻是用戶爭奪,看誰最先觸達用戶,包括存量用戶的消費習慣爭奪。更重要的是商業模式持續性和延展性的大比拼。

拼多多的異軍突起,靠的就是依托移動互聯網社交平臺、以“拼團”形成的“貨找人”商業模式,就像滾雪球一樣做大用戶群,這也是拼多多後來居上的核心支撐。相比之下,唯品會的品牌特賣模式門檻較低,難以構建有效的護城河,在商業模式的延展性上遠弱於拼多多。

事實上,特賣模式非常易於被對手借鑒——淘寶、京東等主流電商平臺上,各種品類的品牌商品限時折扣等各種各樣打折的方式層出不窮。與唯品會一樣均在2008〜2010年期間成立的寺庫、第五大道、珍品網、優眾網、走秀網、尊享網、尚品網等垂直電商,大多都是以品牌折扣作為引客重要手段。所謂的“品牌特賣”模式已淪為電商的常規營銷手段。

傳統的淘寶、京東等綜合電商平臺不斷嘗試直播等新模式、不斷延展商業模式的邊際,抖音、快手等自媒體視頻更是以直播不斷刷新傳統電商的邊界,顯示出強大的用戶集聚能力,成為瞭各類產品變現的主要渠道。

在電商領域如火如荼的創新之下,唯品會的特賣模式顯得難以突破自己的一畝三分地,一步步走向天花板,凸顯其商業模式的弱延展性。我們看到,唯品會近幾年一直謀求轉型,嘗試如何拓展業務鏈,不斷地做好加減法,以期不斷提升品牌特賣業務的運營能力和盈利能力。但相比競爭對手可以輕易借鑒特賣模式,唯品會向新領域的擴張顯得格外艱難。

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學習京東自建物流以失敗告終

2019年11月25日,唯品會宣佈與順豐達成業務合作,即日起終止旗下自營快遞品駿的快遞業務,並委托順豐提供配送服務。

2013年,唯品會自建“品駿快遞”,意在為用戶提供退換貨等差異化、精細化服務。盡管據唯品會2018年二季度財報,品駿快遞已經連續22個季度盈利。看上去唯品會自辦物流成功瞭,但其也因此背負瞭沉重的物流成本,諸多消費者遭遇過物流費用加倍等不良體驗。

事實上,品駿快遞履約成本持續高企,長期拖累瞭唯品會的經營業績,使得唯品會最終決定“斷臂”。此次,公司采取保留核心倉庫資產、委托順豐代替品駿配送的模式,既能降低物流履約成本也能保障服務體驗。

唯品會方面還表示,此前其單件物流成本高於行業平均水平,自2019年年初開始嘗試使用社會化物流承接部分快遞業務(JITX)以來,至第三季度,唯品會實際履約費用和費率占比均有所下降,預計全面切斷社會化物流業務後,唯品會單件物流成本有望繼續降低。財報數據顯示,唯品會履約費用率從2018年三季度的9.9%下降至2019年三季度的8.1%,但仍高於行業平均水平。從履約費用來看,擁有自有快遞業務的京東同期的履約費用為6.5%。

2019年四季度,唯品會歸屬股東凈利潤為15億元(約合2.091億美元),同比增長111.4%。首席財務官楊東皓認為,這得益於公司終止瞭品駿快遞配送業務,直接降低瞭企業的運營成本,從而帶來瞭利潤提升。唯品會聯合創始人、董事長兼CEO沈亞也認為,“此舉已經並將持續為公司節省可觀的運營成本。”

事實上,物流行業相對來講成本高,並且運營有其專業性,隻有達到一定規模效應的企業才可能持續實現盈利。大部分中小電商的交付轉給第三方是一個必然趨勢。

新零售、金融等嘗試難達預期

2017年,生鮮早已成為電商領域的“風口”,唯品會也悄然跟進,入局生鮮。當年7年10月,唯品會在廣州開出第一傢品駿生活生鮮社區店“品駿生活”,由旗下全資物流公司品駿控股負責。到2018年1月,品駿生活已經在廣州開瞭5傢店,並號稱要在2018年開設200傢,未來三年裡開出10000傢店鋪。

此時的生鮮市場已是巨頭紮堆,阿裡巴巴、騰訊、京東、蘇寧均在此領域大力佈局。今日資本徐新曾提出:“電商還有最後一個堡壘就是生鮮,拿下瞭生鮮就能拿下天下。”據易觀數據顯示,2016年中國生鮮電商市場交易規模達到913.9億元,2019年達到1445億元。

而且,生鮮更是考驗電商平臺的綜合運營能力。從品牌折扣起傢的唯品會,不管在生鮮源頭還是到快遞業務都沒有優勢,想要在這一領域撐起一片天,困難重重。事實上,到2019年底,在公開數據上能查到的其門店數為8傢,離當初公司的規劃距離遙遠。

其實,在品牌特賣業務逐漸進入瓶頸期後,唯品會一直試圖使其戰略多樣化,不斷尋找機會,“蹭”一個又一個風口。2015年12月,唯品會官網上已獨立開辟出一個金融專區,主營理財、保險及消費貸款業務的“唯多寶”、“唯多利”、“唯品花”等產品服務。2016年9月,唯品會完成對浙江貝付的全資收購,獲得支付牌照,和已持有的小貸、租賃、保險代理與基金代銷等牌照一起,完善唯品會的互聯網金融生態圈。當時,唯品會對外宣稱,“通過此次收購唯品會已經獲得第三方支付牌照,將有利於唯品會為其平臺用戶構建完整的交易閉環,打造更完善的唯品會生態圈。”

2017年,唯品會明確提出“三大馬車”的戰略規劃——電商、金融、物流,但結果並不理想。2017年財務報告顯示,其互聯網金融業務凈收入2.5億元,壞賬1.2億元。2019年3季度,其金融業務營業收入占比也僅為7%,利潤貢獻微乎其微。唯品會啟動自建的物流,也導致履約成本費用在總運營支出中所占的比例居高不下,高達50%左右。

三駕馬車及生鮮業務都沒能驅動唯品會進入新的高峰。兜兜轉轉,經過一系列的試錯,唯品會從2018年三季度對外宣佈,還是要回歸特賣與好貨戰略,繼續做自己擅長的事。

唯品會的紅與黑

回歸特賣長期效果隱憂頗多

分析唯品會過去的業務擴張路徑,我們發現,唯品會沒能抓住移動互聯網的機會,也沒能抓住微信社交電商流量紅利的機會及時搭上直播電商的快車。“去品牌特賣化”,往綜合購物平臺戰略轉型,導致用戶的認知度下降。那麼唯品會再次回歸品牌特賣,能否力挽狂瀾?從2019年三、四季度的業績數據,以及股價的反彈,似乎昭告唯品會已經走出最低谷。

收購杉杉商業集團有限公司(以下簡稱“杉杉集團”)是唯品會戰略回歸的最重要舉措。值得慶幸的是,唯品會現金流充沛,成為其試錯和擴張的最強有力武器。

2019年7月10日,唯品會宣佈通過香港全資子公司Vipshop International Holdings Limited,與杉杉集團有限公司和寧波星通創富股權投資合夥企業(有限合夥)在上海簽署收購協議,以29億元現金收購杉杉商業集團有限公司(以下簡稱“杉杉集團”)100%股份。唯品會希望通過本次收購,佈局線下奧萊業務,並積極探索線上線下融合的特賣模式,實現線上線下一體化的全渠道特賣零售佈局。

資料顯示,杉杉集團總部位於寧波,是一傢奧特萊斯連鎖集團。公司旗下已經開業運營5個奧特萊斯廣場,分別位於寧波、太原、哈爾濱、鄭州、南昌,另外還有5傢奧特萊斯廣場正在規劃建設中。2018年其4傢門店進入瞭國內奧特萊斯銷售排名前20。

作為有“線上奧特萊斯”之稱的唯品會,能否在收購“線下奧特萊斯”的杉杉集團後,構建新零售發展模式,一方面通過線下商場推動線上業務發展,並通過線下商場解決線上買傢面臨的試穿、尺碼等問題;另一方面通過線上活動促進線下的營銷,實現線下線上一體化發展,尚待觀察。我們認為,傳統上將線上產品信息與線下用戶體驗相結合,拉近與用戶之間的距離,提高用戶互動頻率,促進用戶購買的這種新零售模式,在快手抖音等新型視頻類電商的快速崛起,以及未來AI技術的發展下,將成為歷史。

上一次唯品會大手筆的投資,是收購美妝垂直電商樂蜂網。在經過幾年的整頓融合之後,2019年9月18日,唯品會持股75%的樂蜂網通過其官方微信推文宣佈正式停止運營,之前的8月19日開始,樂蜂網已停止新用戶註冊並關閉網站部分功能。

樂蜂網是中國最早的美妝類垂直電商,由著名主持人李靜於2008年創建。2008年,李靜主持的《超級訪問》和《美麗俏佳人》兩檔節目頗受歡迎。《美麗俏佳人》不僅是國內首檔美妝節目,而且李靜因為這個節目簽下瞭一批美妝專傢及主持團隊,在節目內容和節目形式上都讓觀眾耳目一新,由此獲得沈南鵬的紅杉資本500萬美元投資。隨後,李靜又高薪外聘國內外專傢研發出一系列適合中國女性的原創化妝品品牌,半年後創立瞭樂蜂網,利用電視美妝節目,將電視觀眾導流到樂蜂網,由此形成一種新型的“互聯網+電視節目”電商模式,一度將樂蜂網打造成瞭中國第二大美妝電商平臺,僅次於聚美優品。

樂蜂網可以迅速借助各種娛樂資源扶植起一個區域品牌甚至新品牌,並且積累起各大電商都最為羨慕的人氣社交圈子。發展自有品牌曾是樂蜂網創立之初運營工作的重點。彼時,樂蜂網相繼推出瞭靜佳JPlus、靜佳Jcare、靜佳Jmixp,靜佳Jlynn等自主化妝品產品線,並憑借網站核心優勢“明星達人”展開推廣工作。2012年,紅衫中國繼續加碼與寬帶資本一起對其完成瞭第二輪4000萬美元投資。這一年,樂蜂網發展迅猛,實現銷售額19.8億元,其中自有品牌貢獻瞭4億元。

作為一位知名主持人的李靜自帶流量、明星資源以及輸出端口,為樂蜂網的迅速成長奠定瞭基礎,但沒能成為樂蜂網持續的發展動力。隨著電商行業創新新商業模式的企業不斷湧出,2012年之後,國內倒下一批垂直電商,並購情況越來越多,行業裡出現瞭“大魚吃小魚”的現象。2014年,曾經在化妝品垂直電商領域互為競爭對手的唯品會和樂蜂網達成協議,同樣獲得紅杉資本投資的唯品會戰略投資樂蜂網1.125億美元現金,持股75%,並將其定位為“美妝唯品會”。

唯品會入股後,業內看好聲一片,認為唯品會可以通過其最為自豪的買手資源、議價能力、客戶資源等為樂蜂網持續提供“彈藥”,助其進一步降低采購和運營成本;樂蜂網則通過將美妝產品整合到唯品會產品中,進行打包銷售或交叉推廣,達成“反哺”效果。據瞭解,當初樂蜂網的業務主要包括渠道業務和自有品牌業務,其中渠道業務在總銷售額中占比巨大,但毛利率卻遠低於自有品牌。在並購前,樂蜂網將其業務進行瞭分拆,唯品會實際上隻收購瞭樂蜂網的渠道業務,經過近幾年的運營,唯品會扭轉瞭樂蜂網渠道業務方面的虧損,樂蜂網的運營團隊、積累的用戶、供應商等也都逐漸被唯品會“同化”吸納。

從最新的財務數據看,唯品會主要還是依賴服飾品類拉動營收增長,2019年三季度唯品會GMV達317億元,同比增長 17%,其中服飾品類GMV全渠道同比增長29%。從2019年四季度年報數據看,服飾品類為公司帶來高達7成左右的營收。換言之,其美妝、居傢等品類隻是對用戶需求的一個補充。

由此可看出,唯品會花費1.125億美元收購的樂蜂網美妝渠道業務,經過幾年的打磨還是變成瞭“雞肋”。最終,不論是因為業績的因素,還是出於降低經營成本的考慮,關閉樂蜂網都是意料之中的事瞭。

投資國內領先內衣品牌都市麗人(股票代碼:2298)可以看成唯品會這一策略的向上遊的第一次試探。2018年4月26日,都市麗人發佈公告,宣佈與Windcreek、意象架構投資、唯品會及Quick Returns訂立認購協議,前述四傢認購方擬以每股4.2港元的認購價格認購1.21億股配股,募集金額約為5.1億港元。認購股份的數目相當於公司現有已發行股本21.4億股股份的5.67%;本次發行完成後,公司股本將擴充至22.62億股。

完成資金募集之後,都市麗人更是延續瞭近年來的高速擴張策略,2018年7月委任維密前總裁Sharen Jester Turney為非全職全球首席戰略咨詢官,主要負責公司的戰略規劃和執行、提升品牌形象、引入設計師、海外並購項目以及零售運營等事務。2019年12月23日,都市麗人披露業績預告,預計2019全年凈利潤將虧損不少於9.8億元,主要原因是大規模計提減值準備:一是向加盟商及零售客戶銷售過期存貨面臨實際困難,一次性計提6.5〜7億元的存貨減值準備;二是一次性豁免主要客戶拖欠的款項,金額合計約3.1〜3.5億元;三是因關閉虧損的零售店鋪,計提樓宇裝修、員工遣散成本等,合計約2〜3千萬元。這三項巨額減值,無疑都是為以前的戰略失誤買單。

盡管大環境下,各內衣品牌都面臨巨大的經營壓力。香港老牌內衣企業——安莉芳2019上半年關閉瞭100傢門店,凈利潤亦下滑嚴重,2016年減少51%,2018年減少70%,2019年上半年又減少42%。以性感示人的維密,4年來市值縮水超200億美元。這意味著女性內衣市場野蠻生長期顯然已經過去瞭。而都市麗人此前的輕研發、款式多樣、價格低廉的經營思路或許已經不行瞭。

在這樣的情況下,唯品會能否在都市麗人的轉型升級中發揮有效的渠道優勢,尚待觀察。而在收購杉杉集團之前,唯品會還進行瞭一項投資,可以看成是其向主業周邊擴展的一次試探性佈局。

2019年2月12日,唯品會領投,鼎心資本、老股東元禾原點和廣東文投創工場等跟投,合計向易改衣投資5000萬元。易改衣是互聯網高端改衣與半定制平臺,可實現線上線下結合的高端改衣連鎖服務。其創始人梁仕昌稱,易改衣對消費者的升級體驗主要體現在兩個方面:首先是對量體改衣服務便捷性的升級,易改衣目前通過精品線下體驗店和VIP預約上門的模式為用戶提供服務,公司已經開設瞭40多傢線下體驗店,並受邀入駐瞭廣州K11、北京三裡屯SOHO、上海中環廣場、深圳KKmall、杭州銀泰等核心商圈,為消費者逛街購物、量體改衣提供瞭極大的地理位置的便利。

易改衣的另一個更重要升級在於對改衣行業服務水平的革新,即改衣的工藝升級。易改衣設置瞭中央工廠化的標準改衣流程,使用進口縫紉設備進行專機專改,實現對衣物的原工藝無痕修改,其改衣的返修率比傳統改衣行業低80%,整體工藝的專業性和覆蓋率比傳統改衣行業高90%。

從這些投資、收購事件梳理唯品會的業務整合路徑,發現其沒有有效的手段延伸至直播等新型電商模式,這或許會讓唯品會失去轉型的重要機會。

唯品會的紅與黑

唯品倉:能否成為突破口?

2018年8月13日,唯品會旗下產品唯品倉正式上線,旨在從C端切向B端,服務廣大代購、批發群體,借助微信社交平臺快速為品牌方清庫存。數據顯示,唯品會累計與超過 30000傢國內外品牌形成長期合作關系,並形成瞭一套全鏈條庫存解決方案。

沈亞認為,TOB的尾貨批發代購模式是零售行業生態系統中不可或缺的關鍵一環,不論是代購、批發客還是品牌方和唯品會自身,都有很大的需求。唯品倉是唯品會特賣模式的延續,也是基於社交電商新玩法的全新演化。唯品會原來不服務代購和中小型批發商,現在要吸引代購與批發客群加入唯品倉,對上遊而言簡化品牌方銷售通路,一條龍服務解決品牌庫存難題。唯品會將整合自身各種流量入口矩陣,為品牌方提供完整的庫存解決方案。

與唯品會線下矩陣之一的杉杉奧特萊斯開在大型購物中心不同,唯品倉通常選址在唯品會倉庫附近的社區裡,售賣的品類與線上核心品類一致。據瞭解,唯品倉門店從2018年第四季度陸續開出,從一線城市到五線城市全面佈局,目前已經開設近100傢店。

據瞭解,唯品倉具體的操作模式是通過快速組貨、限時搶拍、一鍵播貨、轉發分銷等形式拿貨分銷。B端用戶在唯品倉尋找心儀產品,平臺自動生成商品信息圖片後,可分享給好友、朋友圈、空間等,吸引C端用戶,在積累到一定的訂單量後,B端用戶再返回平臺下單並獲取商品分發給C端用戶。

隨著社交媒體的蓬勃發展,微商、代購的存在已經讓用戶對於朋友圈、QQ空間存在的商品廣告習以為常。部分微商、代購還因此而創立瞭相關群組,方便對商品進行展示,用戶習慣也漸趨穩定。有分析人士認為,唯品倉的無門檻進貨機制、設VIP用戶分級模式和按月銷售階梯返利政策,用以激勵小商戶客群等措施,其最終願景可能是一個to B版本的拼多多。

毋庸置疑的是,線下門店的開設相當於和燒錢劃瞭等號。沈亞在公司財報發佈會上也表示,如今唯品會的線下處於微虧的狀態,未來對線下的投入也不會無止境。但是,唯品會的線下佈局,是其回歸特賣、打通線上線下“奧特萊斯”策略的核心組成部分,如果實施成功無疑可加固特賣模式的供應鏈護城河。

看上去唯品倉模式是一門好生意,但能不能順利成長起來,還是一個問號。打開唯品倉APP主界面可以看出,其主要售賣商品為服飾、箱包、鞋三大品類,品牌商主要為361°、七匹狼、花花公子等大眾品牌。這些品牌從定位、設計等方面都不是社交電商感興趣的主流品牌。拿微商來說,主流商品一是自主品牌,二是高端奢侈品、網紅同款商品,且大多以服飾、化妝品為主。

其次,唯品倉上的品牌大多都有大量的網店以及線下門店,如若有促銷活動,相信價格與唯品倉不會相差較多,且唯品倉也並不是唯一能拿到一手貨源的商傢。這樣就難以給小B端用戶留下足夠的利潤空間。

盡管唯品倉方面提出將設VIP用戶分級模式和按月銷售階梯返利政策,用以激勵小商戶客群,但對於代購、微商來說,這一政策能否彌補自己從產品上失去的利潤尚不可知,有多少B端用戶願意加入更是個未知數。

更值得關註的是,抖音和快手堪稱電商市場的大黑馬,帶貨力量非常強大,而且生意如火如荼。相關數據表明,兩者的電商生意正在快速的發展,成為瞭變現主要渠道。2018年雙11,抖音上一些開通購物車分享功能的賬號一天可售出商品10萬件,轉化銷售額破2億元。2018年快手和抖音直播加起來1000億元GMV,與淘寶直播GMV持平。

2020年3月,快手主播辛巴的一場6小時直播,售出商品約200萬件,GMV達5億元,帶貨能力令人咂舌。而抖音和快手已經培養瞭一大批大大小小的帶貨主播,直達用戶的模式所向披靡。可以預計,2020年直播電商將獲得爆發性增長。

面對拼多多的日漸成熟,直播電商的橫空崛起,唯品會目前的創新手段無法與之抗衡。或許,唯品會在短暫地喘瞭口氣之後,又將面臨增長的困境。

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