羅永浩賣藝還債VS董明珠打臉求生,兩代網紅殊途同歸

羅永浩賣藝還債VS董明珠打臉求生,兩代網紅殊途同歸

燃財經(ID:rancaijing)原創

作者 | 趙磊 孟亞娜

​編輯 | 魏佳

昨晚,格力掌門人董明珠的抖音直播首秀和羅永浩的第四場直播帶貨撞車瞭。

一位是中國商界赫赫有名的鐵娘子,十餘年間帶領格力持續前進,一位是創業路上的理想主義者,屢屢跌倒又再爬起。放在格力和錘子都在做手機的2017年,彼時的羅永浩還曾轉發有關格力手機的微博,稱與董明珠感同身受,因為兩人都是語出驚人、觀點鮮明的人,很容易被誤解。兩人恐怕誰也沒想到會有朝一日成為“帶貨主播”,甚至還在抖音上同臺演藝,一比高低。

兩年多過去,羅永浩為錘子科技的欠款奔忙,選擇“賣藝還債”,而格力電器業績深受疫情影響,董明珠也不得不放下身段,親自化身講解員,帶領直播間的觀眾參觀格力總部,兩代企業傢殊途同歸。

從表現上來看,他倆在直播過程中頻頻翻車,老羅數次遭遇產品演示出問題、價格出問題等小插曲,董明珠則直接卡成瞭鬼畜視頻,直播效果大打折扣。從數據上看,老羅直播間的累計觀看人數是董明珠直播間的2倍,商品銷售額是她的142倍,老羅完勝。

不過,盡管他們都選擇瞭直播帶貨的方式,但背後的目的並不相同。老羅正朝著主播的方向前進,但董明珠的首秀更像是一次格力的品牌形象展示,並不是為瞭“帶貨”。

兩個自帶流量的人,雖然符合主播的基本要素,但對於他們來說,還需要更多的鍛煉,解決更多潛在問題,才能讓個人品牌價值避免受損,真正發揮出直播的力量。

老羅倒貼錢

在經歷瞭第一場的錯漏百出、第二場的枯燥乏味、第三場的段子頻頻之後,老羅迎來瞭他職業生涯的第四場直播帶貨,也是外界比較關註的一場,尤其是銷售額這項數據,幾乎成為決定老羅是否“火不過三場”的關鍵指標。

根據新抖在直播結束後的數據統計,本場直播持續兩個半小時,共有1018.3萬人觀看,增幅21.2%,在線人數峰值為62.4萬,增幅25%,打賞收入172萬,銷售額3291.9萬,降低42%,這主要是因為本場並沒有類似一加手機這樣的高客單價產品加持。除最終銷售額外,各項數據均比上一場更好。

老羅具有很好的產品思維,他將自己的直播當作一個產品來快速迭代、打磨,每期都有吸引用戶的主題,比如第一期的“交個朋友”、第二期的“助力湖北”、第三期的“龍虎會”,而本期直播的主題是“半價”,在開播之前,老羅和他的團隊將直播信息通過社交媒體廣泛傳播,達到瞭很好的宣傳效果。

有不少人是奔著半價而來,但老羅在直播中坦陳,銷量好的大牌產品想拿到半價非常難,所以他們決定從本場開始自己補貼,同時他也透露,之所以可以自己補貼,是因為他對品牌有比較好的宣傳效果,直播後也繼續帶動品牌銷量,因此賺的不隻有渠道分成,還有品牌宣傳收入,這也一定程度上印證瞭老羅坑位費要遠高於薇婭、李佳琦的說法。

“後面每一場都會做百萬級別的補貼,多的時候會補貼幾百萬。”老羅承諾道。不過這是一種“有限的補貼”,隻針對一線大牌,在昨晚的產品清單中,有10個一線大牌半價活動產品,其他產品則是正常賣貨,即並不一定低於5折。

這樣的選品策略,有助於維持較高的流量和關註度,從老羅目前的收入構成來看,品牌宣傳的收入占比應該很高,而根據此前燃財經對奈雪的茶、每日黑巧等品牌的采訪以及老羅微博的信息來看,品牌宣傳的效果很好,會對消費群體相對單一的品牌和產品帶來持久的銷量轉化,因此,相比帶貨量和銷售額,老羅直播間的熱度反而會更重要一些,砸錢補貼搞半價,是維持熱度的好方法。

昨晚,半價產品穿插在全場直播中,因此直播間熱度非常均衡,維持在50萬左右,預計未來幾場老羅直播間熱度會繼續維持在這個水平。

羅永浩賣藝還債VS董明珠打臉求生,兩代網紅殊途同歸

從觀眾構成來看,目前也比較穩定,即男性75%,女性25%,因此老羅的選品也更多站在男性的視角進行,這跟現在主流的賣貨群體相比有著明顯區別。“電商核心還是賺取女性用戶的錢,未來老羅會怎麼去賺女生的錢,我本人還是比較期待的。”網星夢工廠大電商中心總經理盛帥說。

具體品類上,還是以食品飲料、居傢日化、電子產品為主,從銷量數據看,單價低、折扣高的食品飲料和居傢日化品賣得最好,然而本次直播中最貴的單價4999元的聯想電腦,一臺都沒有賣出去,這也說明電子產品的空間較小。“本場選品基本覆蓋瞭已婚男人自己和承擔傢庭責任所需要的品類,產品特性上體現出瞭幾個特點:方便、健康、簡單、性價比。“上海財經大學電子商務專業教授崔麗麗告訴燃財經。

值得註意的是,本次直播前,老羅及其團隊成員先介紹瞭觀眾如何將自己喜歡的產品告訴團隊的方法,由此可見老羅選品不再是基於廠商自薦,也開始聽取消費者方面的意見,希望直接對標目標受眾的消費喜好,使選品更具針對性。

“老羅已經從心理上接受瞭由初代網紅到直播新兵的轉變,直播經驗不斷積累,開始漸入佳境。”崔麗麗說。

有瞭自己的帶貨模式之後,老羅的大方向已定,以後就會逐步提高直播頻次以及完善一些細節,避免再次翻車。

董明珠直播“秀”

嚴格意義上來說,這次董明珠的抖音直播首秀並不是“帶貨”,而是一次格力品牌形象秀,通過董明珠親自介紹格力展廳和接受采訪對話的形式,向外界傳遞格力電器的品牌和產品,但相比老羅的第一次,董明珠的抖音首秀顯得不太順利。

“沒想到董明珠今天的直播全程進行瞭PUGC(專傢生產內容)形式,更像是一個訪談類的節目,跟傳統意義上理解的董明珠直播帶貨還是不太一樣的,更多是進行瞭品牌宣傳。”盛帥說。

直播和傳統媒體中的訪談節目不同,受眾更年輕化,形式上往往比較活潑、輕松。崔麗麗提到,企業傢在抖音這類以娛樂直播和短視頻起傢的平臺上做活動,最好能展示自己的多面性,塑造“斜杠青年”的形象更容易俘獲受眾,攜程董事長梁建章的直播就可圈可點。

在直播效果上,由於網絡問題,董明珠的直播間長期處於卡頓狀態,由此造成的重音、黑屏、閃回、反復嚴重影響瞭觀看體驗,前半個小時的內容幾乎完全作廢,即董明珠和主持人一同介紹格力展廳的部分,這在一定程度上影響瞭最後的銷售額。

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據新抖統計,本場直播在累計431.8萬人觀看的情況下,竟然隻售出23.25萬元的傢電,38件商品中有17件顆粒無收,其他銷量均為個位數,但董明珠並不在意銷量,全程未有明確的購買推薦,也沒有“上鏈接”之類的流程,她的主要目的還是向外界傳遞格力目前的一些情況以及未來的規劃。

董明珠透露瞭三個關鍵數據。

第一,受疫情影響,格力第一季度損失瞭300億元的銷售額,尤其是春節前後的2月份,往年銷售數據都是一兩百億,今年幾乎為零。

第二,目前格力的員工工資成本是20億,董明珠表示,雖然300億的損失讓她很焦慮,但她仍然選擇不用裁員的方式減輕負擔,“越是這個時候越要呵護員工,首先就是不能裁員”。

第三,格力準備10億元進軍醫療產業,目前接觸的多為醫療器械公司,要求公司具備有高標準凈化車間及相關檢驗檢測能力,主要生產口罩、護目鏡、紅外測溫儀等醫療器械產品。

這場秀也是要告訴觀眾,格力雖然難,但一定會堅持做自己的本業,同時做更多適應形勢且力所能及的事情,而向觀眾賣貨,本來就不是這場直播的主要目的。

此前,董明珠曾公開表示,不願意因為轉向線上銷售,讓格力五六十萬線下門店的銷售人員失業。“直播帶貨是新模式,大傢都往這個方向走的時候,格力依然還是堅持線下,隨著疫情好轉,線下還是要做起來。”董明珠說。

另外,針對傢電類高價格產品目前還沒有一套成熟完善的帶貨模式,因此對於董明珠來說,短期內直播帶貨是個擴大品牌印象的好機會,但長期來看格力的基本盤還是會在線下。

殊途同歸,爭奪年輕人

老羅和董明珠都曾做過手機,也都是自帶話題的名人,但他們畢竟都是帶貨行業的新人,表現不盡如人意。

老羅的第四場直播主題是“半價”,前半場半價貨品秒上秒光,本以為迎來瞭高光時刻,卻沒想到會在凈水器上翻瞭車,不但不出水,換芯還打不開蓋。雖然老羅擅長自我調侃,用三言兩言語輕松化解瞭直播間的尷尬,但未免心態受到影響,在下半場直播中,打折商品價格屢次陷入瞭混亂。“車翻的越狠,人設站的越穩。出錯我們會補,請大傢放心。”老羅在微博上就此回應網友。

董明珠的首秀則遭遇瞭技術團隊翻車。不僅網絡卡頓,還出現瞭音畫不同步,甚至是回跳的鬼畜情節。直播間內的人數一度降到瞭5萬人次,彈幕紛紛表示“太卡”。

羅永浩賣藝還債VS董明珠打臉求生,兩代網紅殊途同歸

從數據上看,老羅直播間的累計觀看人數是董明珠直播間的2倍,商品銷售額是她的142倍,老羅完勝。不過,他們選擇直播帶貨背後的目的並不相同,老羅是宣佈投身這一行業,大有把主播當做未來職業之勢,賣藝還債,而董明珠隻是將直播作為宣傳渠道,向外界傳遞格力電器的品牌和產品,“賣貨”並不是首要任務。

在疫情加速之下,直播帶貨成為2020年第一個新風口,越來越多的網絡紅人、明星企業傢入場,讓這個行業更加熱鬧。除老羅和董明珠之外,攜程創始人梁建章也在疫情間做瞭6場直播,成交額超過1億。

“在直播電商帶動的流量紅利之下,企業領導者參與到直播中,本身就是很好的流量帶動。”英諾天使基金合夥人王晟談道,企業做直播往往是更希望能受到年輕人的歡迎。董明珠選擇在抖音平臺做直播,很可能是看中瞭抖音平臺所代表的一些關鍵詞,年輕、破圈、時尚等。相比之下,淘寶平臺相對傳統,微信平臺則屬於私域流量,較難啟動,入口不明確。

崔麗麗也認為,任何企業的產品設計和市場銷售一定是瞄準市場新興需求的,新品溢價空間高,而且年輕的受眾更願意接受創新,因為活力、消費能力以及顧客生命周期的特性,年輕市場一直是商傢爭奪的主流市場,這一點從未改變。

而在為什麼老羅和董明珠都選擇瞭抖音作為直播平臺的問題上,盛帥認為,抖音平臺擁有高於業內水平的DAU(日活),作為品牌宣傳的能量陣地,抖音匯聚瞭大量一二線城市的高消費群體,因此很多的品牌會優先選擇抖音直播。

從平臺角度而言,他們樂於吸引更多的羅永浩和董明珠來直播帶貨。做名人直播帶貨的核心還是在於收割流量,並將其快速變現。盛帥提到,名人效應帶來的流量往往不會持續很久,所以平臺需要不斷地更換名人,給用戶帶來新的新鮮感,吸引名人背後的粉絲和關註度。

不管是羅永浩還是董明珠,直播帶貨最終能做多久,關鍵還得看是否專業。崔麗麗認為,如果選品不好或者場前準備不足,以及場上翻車,都可能會對直播的效果產生影響,嚴重的會影響個人聲譽,甚至牽涉到法律層面的問題。

“明星企業傢直播帶貨將在一段時間內形成主流,但不會是一個常規的玩法。”盛帥說。

*題圖來源於網絡。

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