“網紅”何炅

大概沒人能想到,半個娛樂圈都宅在傢錄vlog的這段時間裡,成為最火美食博主的明星會是何炅。畢竟何炅從來不在“娛樂圈最會做菜的明星”之列,整整三季《向往的生活》裡,他一直在給負責做飯的黃磊打下手。

2月7日開播的湖南衛視“雲綜藝”《嘿!你在幹嘛呢》中,何炅每期都會教觀眾做一道簡單的料理,迄今已經做瞭五道菜、上瞭四輪熱搜。其中2月14日晚播出的做蛋糕內容反響最好,做蛋糕視頻的單條微博轉發超過瞭5萬,抖音上何炅做蛋糕視頻點贊超過480萬,是十足的爆款。

“網紅”何炅

何炅因為做蛋糕、雙皮奶、麻辣燙和牛軋糖頻繁上熱搜。

菜譜到處都有,神奇的是觀眾愛看何炅做菜,願意跟著他做菜。微博上,做蛋糕視頻下的熱門轉發語是“何老師超可愛”,“看得人心情都好瞭”;抖音上,不但有大量網友上傳跟著何炅做菜的短視頻,甚至還有網友熱心研究何炅菜譜,推出升級改造版本。

“網紅”何炅

除瞭在廚藝界意外走紅,記者發現何炅在綜藝方面的熱度也格外高:2020年以來,何炅穩定入榜Vlinkage綜藝嘉賓新媒體指數top20,大約三分之一的時間進入瞭前六名,這個位次區間的多為頂級流量明星,比如王一博、肖戰、鄧倫和楊紫。

46歲的國民主持人如今成瞭“網紅”,這並不尋常——何炅的“老對傢”汪涵早已不具備這樣的流量體質,汪涵主持的雲綜藝《天天雲時間》與《嘿!你在幹嘛呢》同期開播,但汪涵未因此上過熱搜。

毒眸曾在李佳琦一稿(點此閱讀:“所有女生,保護我方李佳琦”)中提到過網紅與明星之間的邊界:網紅們高層級感欠奉,明星們不夠接地氣,次元壁固若金湯。而何炅,則像一個靈活遊移在兩端的人物,既擁有傳統藝人的精致感,也能躬身至普羅大眾。

他是當下時代裡不可多見的非典型“網紅”,因為他從未想主動成為“網紅”。

國民度與流量齊飛

1997年中國電視行業長足發展的一年,包括央視9套、湖南、湖北電視臺等在內的十餘個電視臺在這一年集體上星,此後長期成為地方衛視霸主的湖南衛視正在這一年誕生。在其他電視臺普遍強調“新聞立臺”的時候,湖南衛視推出奠定瞭自身風格的標志性節目《快樂大本營》,節目形式是主持群與明星一塊玩遊戲、表演節目,“快樂傳真”等經典遊戲成為瞭一代觀眾的集體記憶。

“網紅”何炅

早年的《快樂大本營》

從那時起,湖南衛視持續輸出大受歡迎的綜藝節目,也捧出瞭李湘、何炅、汪涵、謝娜等著名娛樂節目主持人。從1998年起至今一直作為《快本》核心主持人的何炅,自然成為享有最高“國民度”的幾位主持人之一:何炅是新浪微博上粉絲數第二個破億的明星,第一個是謝娜,第三個是楊冪;何炅停止更新超過一年的抖音賬號也仍留存瞭超過3000萬粉絲。

作為電視節目黃金時代成長起來的主持人,在國民中的高認知度是他們轉型網紅的一大優勢,甚至相比於常常迭代的網紅,人們對名嘴的記憶來得更為持久穩定,因為後者出現在他們生活裡的場景要比網紅多得多。所以“40後”趙忠祥能夠以數千元的價格售賣“訂制生日祝福 ”,李湘當起瞭電商主播,在電商品牌報統計的2020年季度帶貨女王榜單中名列第四,直播平均在線人數650萬人;朱丹同樣能躋身帶貨女王榜單上,位列第七。

“網紅”何炅

李湘的微博已經更名為“主播李湘”

何炅顯然志不在做網紅:他的抖音個人賬號已經停更超過一年,最後一次更新是2019年春節的拜年視頻。但湖南衛視、快樂大本營等芒果系短視頻賬號頻繁地發佈何炅綜藝相關片段,在這種“被動營業”下,何炅依然獲得瞭下沉市場用戶的歡迎。

然而有國民度的人也會漸漸被時代甩在身後,失去時下網友的註意力。何炅不是這樣:他既坐擁超高國民度,又是個“流量體質”。

46歲的何炅一直保持著與年輕人距離很近的的職業路徑:他當過大學老師,出身央視少兒節目《大風車》,在受眾年輕(也因而被指責內容低幼)的《快樂大本營》舞臺上度過瞭22年。

近年來何炅主持的其他大熱綜藝如《百變大咖秀》、《拜托瞭冰箱》、《明星大偵探》等,繼續輻射著大面積的年輕群體:《百變大咖秀》播出期間往往保持著同時段收視率第一,《拜托瞭冰箱》是在網綜試水階段存活至今的長壽網綜,且集均播放量過億,《明星大偵探》更是高口碑綜藝大IP,節目死忠粉無數。如此來看,何炅輻射的觀眾人數能以數億計——而李佳琦、薇婭這類頂級網紅主播的直播間觀眾雖多,也仍然處於千萬量級。

“網紅”何炅

在《明星大偵探》等綜藝會化身“何首污”的何炅

熟悉年輕人語境的他,做起vlog也恰到好處地擊中瞭一部分年輕人:做蛋糕視頻裡何炅的形象是獨居宅男,依賴外賣、廚藝不佳、食材都備不齊全,一道簡單的料理做起來磕磕絆絆,很容易讓同樣不會做菜的產生心理投射;何炅做的也不是健康養生的實用傢常菜,而是方便面煎餅、小蛋糕、雙皮奶和麻辣燙,對於熱愛“垃圾食品”的都市青年來說正中紅心。

“統一飯圈審美”的男人

市面上熟悉年輕人話語的綜藝MC也很多,何炅的大受歡迎仍有其內因:他是“情商教科書”,擅長讓所有人感到親切和愉快。

當下網紅的重要走紅條件之一正是親和力。薇婭的粉絲被她稱作“薇婭的女人”,李佳琦著名的口頭禪是“所有女生”,讓受眾親近和信任是帶貨的關鍵一步。明星們要打破“高大上”的次元壁去觸達下沉市場,往往需要多花一些功夫和時間,何炅則沒有這種苦惱。

在熙熙攘攘跟紅頂白的娛樂圈裡,何炅幾乎不分親疏地兼愛所有後輩藝人。像何炅這種資歷和輩分的娛樂圈前輩,幾乎沒有被人會給大量後輩藝人發生日祝福的微博評論,而何炅時常這麼做,並且每一條都親切有梗,看不出流水線痕跡。

《向往的生活》第三季第五期一口氣安排瞭多達七位年輕藝人造訪蘑菇屋,負責做飯的黃磊氣壓明顯降低,甚至直言“我沒必要跟不熟的人費力瞎扯”。而何炅仍然細心周全,和每一個人相談甚歡,甚至記得幫對方宣傳最近上線的作品,年輕藝人的梗、或是誰發瞭新歌,何炅脫口而出。

“網紅”何炅

《向往的生活》第三季第五期一口氣來瞭七位年輕藝人

《GQ》2015年曾發佈過何炅的封面報道,其中黃磊作為至交好友評價何炅道:“一個人特操蛋,我就會直接跟他說,你丫怎麼這樣?但是炅炅就像沒看見一樣,你問他就說,人傢肯定也有苦衷,自己消化就完瞭。他的寬容、周全、接納、善意……炅炅好到瞭有時候讓人覺得‘你怎麼這麼好啊’的地步。”

新綜藝《朋友請聽好》裡謝娜提到一個細節:與何炅出去吃飯自己從沒付過錢。而何炅對朋友的包容度可以達到這樣的程度:為瞭滿足多年好友王碩的心願拍瞭電影《梔子花開》。王碩曾是何炅那首《梔子花開》MV的導演,也是 資深制片人,在GQ的采訪裡何炅表示自己特別想跟王碩說“你不要逼我瞭,這是你的夢想,不是我的。”但他不想讓朋友失望,最終硬著頭皮拍完瞭電影。

“網紅”何炅

何炅導演作品《梔子花開》

由此何炅的形象也構成瞭一個完全符合當下互聯網美德標準的完人:他本職業務精湛還勤奮刻苦,情商高超而風趣幽默,照顧後輩不爭不搶,連做蛋糕的樣子都在散發可愛。

何炅甚至能和最難取悅的飯圈相處愉快。在粉絲主導的輿論場裡,偶像之外的其他藝人被粉絲分為對傢和潛在對傢,隻有何炅奇跡般地被所有粉圈共同尊敬和喜愛,所有追星女孩尊敬地稱他為“何老師”。每年何炅的生日微博下聚集著年輕流量藝人的生日祝福留言,評論區也就因此成為瞭各傢流量粉絲的控評戰場,豆瓣等論壇稱之為“何榜”,哪傢偶像的評論點贊數多,便意味著他很紅。

“網紅”何炅

2019年“何榜”戰況,圖源豆瓣

“統一飯圈審美”是所有粉群對自傢偶像發出的由衷贊美,事實上統一飯圈審美的偶像幾乎不存在,因為隻要有“對傢”就會有“黑粉”。真正統一瞭飯圈審美的可能是何炅,如果對標韓國娛樂圈,何炅的角色與韓國國民主持人劉在石極為相似:霸屏熱門綜藝的零差評頭號男主持。

做到這樣並不容易。比如長期被與何炅並置討論的汪涵,《陳情令》大紅後,汪涵在天天向上錄制現場批評對王一博激情表白的粉絲“不害臊”,在《野生廚房》裡他對著NINE PERCENT成員林彥俊坦言自己對對方所在的“什麼九人男團”一無所知——對於一個46歲的主持人來說 ,汪涵的“落伍”似乎才是常態,何炅與飯圈毫無代溝的相處模式才是特別的。

這種周到和善良讓何炅成為瞭零差評藝人,也因此征服瞭幾乎所有偶像的粉絲。粉絲的邏輯很直接:誰待我的偶像好,粉絲自然也就善待他。同時粉絲群體也正是抖音、微博等App重度人群,征服瞭飯圈的何炅在這些輿論場自然如魚得水。

完美人格“網紅”

但其實這樣的何炅並不符合通常意義上網紅需要具備的氣質:他太過完美沒有缺點。

GQ的報道將何炅之所以成長到如今這種完全挑不出錯的樣子歸結為兩層原因,其一,“何炅中學時喜歡出點風頭,講八卦,因此傷到重要的朋友,慢慢學會閉嘴”;另一層是黃磊說的,他認為他們自沒有互聯網的時代起便活躍在鏡頭前,個人形象的對外出口隻能經由媒體報道,一旦產生誤會,澄清也無門,所謂“都是穿鞋的,沒法跟那些光腳的扯。”王碩說朋友們喊何炅“仙兒”,大約是超脫凡俗,沒有人性裡的毛病。

這種好則好矣,“缺點人味”的形象,放在十年前的娛樂圈或許意味著不夠張揚醒目,也不夠有話題度,但放到如今鍵盤俠橫行、藝人人設頻繁崩塌、偶像失語的語境下,何炅不出錯又釋放出適度溫情的形象恰好可以成為標桿式的藝人人格。

而今這種完美標準也漸漸遷移到瞭網紅界。很容易在網紅界找到可以對標何炅的人物:最紅的電商主播李佳琦。他們都是少有的零差評紅人,路人緣極佳,以本職工作方面的努力、高情商和溫柔包容的個性著稱。

在李佳琦之前,無數嘗試破圈的網紅主播都或多或少因為道德方面的瑕疵而引發過爭議。馮提莫的“會計門”、淘寶網紅的山寨爭議、甚至也包括困擾瞭李佳琦一陣子的不粘鍋翻車事件,輿論對網紅的監督力度絲毫不遜色於對待藝人,人民網曾就李佳琦翻車事件發佈觀點:“不要覺得‘粘鍋無傷大雅’,如果對一個行業的不良苗頭太寬容,保不齊會鬧出更多‘幺蛾子’。希望監管部門多多上心。”

可以明顯看到李佳琦團隊在經歷風波後的變化:對待公共事件和輿論的謹慎度已可比肩藝人甚至高於藝人,比如肖戰227事件後,李佳琦第一時間撤下直播預告過的肖戰代言品牌;疫情爆發初期,薇婭和李佳琦都是最早反應過來捐物資的一批公眾人物。

“網紅”何炅

在網紅們逐漸明星化的過程中,他們的真實也在被逐漸地閹割,比如被不允許犯錯。如果按照這個演變方向來看的話,何炅隻是一開始就站在瞭網紅的終點。因此何炅的這一次“網紅化”既帶有某種偶然性,也暗合瞭時代的軌跡。

偶然在於,何炅並沒有主觀上進軍短視頻、直播界的訴求,這隻是疫情期間《快樂大本營》團隊派給何炅的一個雲綜藝錄制任務。《嘿!你在幹嘛呢》制片人劉偉接受“貴圈”采訪時提到,何炅還曾擔憂過自己錄讀書、做簡餐等內容會“沒什麼看相”。

但必然的結果是,何炅將簡單的內容錄制得非常有“看相”,在疫情期間他溫情宅男的形象脫穎而出撫慰瞭觀眾,承包瞭熱搜。這又是某種命中註定:電視節目黃金時代裡闖出來的國民主持人,出手從不失敗。在何炅等待牛奶麻辣燙出鍋的幾分鐘裡,綜藝與短視頻、藝人與網紅之間涇渭分明的時代似乎也隨之遠去瞭。

“網紅”何炅

圖片來源:微博@湖南衛視嘿你在幹嘛呢

在GQ的采訪裡,何炅的好朋友,黃磊曾經說過一句話:就像你在沖浪的時候跟著海浪起伏,你要跟著時代的脈搏動。他們作為擁有資源的人,必須要做一些什麼。何炅要做的事有很多,其中之一,大概就是在“假期”裡做一個蛋糕,然後通過它,成為“網紅”。

至於為什麼,何炅大概不需要答案,因為這個時代本身就是答案。

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