東京奧運會主場作戰,亞瑟士投入過億美元押註全球市場

記者 | 羅盈盈

新冠病毒肺炎疫情讓東京奧運會處在尷尬境地,但亞瑟士(ASICS)似乎沒有怠慢其奧運年營銷進程。

為瞭給這場盛會造勢,亞瑟士最近發佈名為“動出我世界”(I MOVE ME)的運動員系列視頻,呈現選手們在東京奧運前的備戰狀態,首支視頻的主角是中國田徑名將劉虹,還將有更多運動員亮相。

進入2020年以來,這傢運動品牌還為東京奧運會推出不少相關產品。

日本建築大師隈研吾是東京奧運會主場館的設計師,年初,他受邀與亞瑟士共同設計一雙限量款聯名跑鞋。

這雙東京奧運元素滿滿的跑鞋,鞋面創意來自日本傳統的竹編工藝技法,價格高達3.6萬日元(約合人民幣2311元),全球限量發售2020雙。

東京奧運會主場作戰,亞瑟士投入過億美元押註全球市場

緊隨其後,亞瑟士推出“復刻東京”系列,將經典鞋款進行日系演繹。鞋子融入奧運五環顏色設計,鞋側的經緯度座標正是東京奧運主場館新國立競技場的位置。

這些精心設計的產品背後,是亞瑟士對奧運年的巨大期望。

創立於1949年的跑鞋老牌亞瑟士,在日本國內是毫無爭議的頭號品牌。東京成功申辦奧運會之後,亞瑟士早早將這場體育盛會視為自己的主場戰役。

根據國際奧委會規定,2020年東京奧運會的招商工作,最快可以提前五年開啟——2015年,窗口期剛剛開啟,東京奧組委便敲定瞭和亞瑟士的合約。

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這傢占據主場優勢的運動品牌,率先簽約成為東京奧運會的黃金合作夥伴,除瞭為日本國傢運動員提供運動服以外,亞瑟士還將為奧運會全體志願者提供統一的服裝。

根據排他性協議,亞瑟士將是東京奧組委唯一的運動品牌類別官方贊助商。為此,亞瑟士付出高額代價。

除瞭國際奧委會的TOP全球合作夥伴以外,東京奧組委的本土贊助分為三個等級,分別是頂級黃金合作夥伴、官方合作夥伴和官方支持商。

目前,總計63傢贊助商為東京帶來超過30億美元的收入,成為歷屆奧運之最。

據美聯社的早期報道,要成為東京奧組委的黃金合作夥伴,其贊助金額至少需要150億日元(約合人民幣9.95億元)。

這意味著,亞瑟士需要向東京奧組委支付過億美元。

而在黃金合作夥伴之下,官方合作夥伴估計需要贊助60億日元(約合人民幣3.98億元),官方支持商則贊助10至30億日元,即不超過人民幣2億元。

亞瑟士所屬的黃金合作夥伴,不僅可以使用東京奧運會的名稱和標識,還擁有在賽場提供產品和服務等機會,亞瑟士推出一系列奧運會相關產品正是體現之一。

但亞瑟士CEO菅野勝男曾表示,他接受董事會建議讓亞瑟士成為東京奧運會黃金合作夥伴,但他擔心巨額資金投入會對全球營銷策略產生影響,因為這些投入已經占用瞭部分市場的營銷預算,包括中國和印度等潛力市場。

押註東京奧運會官方身份的亞瑟士,近年在運動員代言方面的投資明顯欠缺。從其官網可見,網球明星德約科維奇幾乎是亞瑟士唯一的巨星級代言人。

而在龐大的中國市場,目前與亞瑟士合作的運動員有網球選手張帥和田徑選手劉虹,此外還有中國鐵人三項國傢隊。

這些合作均難以獲得較高回報——張帥是其網球支線的代言人,劉虹僅為品牌好友,鐵三項目的關註度更是甚弱。

為瞭“備戰”東京奧運會,亞瑟士還花費大筆錢做投資和研發項目。

2016年底,亞瑟士宣佈成立風險投資部門,並設立一個30億日元的基金,用於投資運動、生命健康、創新技術以及可持續性領域的初創項目,幫助公司在運動器材、可穿戴設備和服裝材料上取得研發突破。

當時,據日本經濟新聞社的報道,亞瑟士投資的另一目標是2020年之前推出更多有競爭力的產品,與耐克等歐美品牌在奧運賽場上一決高下。

投入巨大的同時,2015年,亞瑟士在其五年發展計劃中,為奧運年設定一個龐大的業績目標——2020年,全球銷售額達到7500億日元(折合人民幣497億元),這意味著在原有銷售體量上翻一番。

亞瑟士總裁兼COO廣田康人曾信心滿滿,“我相信,舉辦東京奧運會和殘奧會的2020年應該是亞瑟士飛躍的一年,2019年我們會開始展開攻勢。”

但如今看來,要實現這個目標並不容易。

過去四年,亞瑟士的業績不僅沒有如期節節攀升,甚至出現增長停滯的情況。究其原因,當亞瑟士押註本土東京奧運會的同時,海外市場卻成瞭拖累。

2016財年,亞瑟士銷售額同比減少6.9%,2017財年僅增長0.3%。2018財年,銷售額同比下滑3.4%,虧損高達203.27億日元(約合人民幣12億元),這是近20年來亞瑟士遭遇的最大虧損額。

今年2月公佈的2019財報顯示,受歐洲和大中華等市場萎縮的影響,亞瑟士全年銷售額同比下降2.2%,至3780.5億日元(約合人民幣236億元),不及該公司早前預期的3900億日元。

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值得註意的是,對於斥巨資的亞瑟士而言,東京奧運會松綁營銷限制成為一大挑戰。

2019年7月,國際奧委會批準修改“條款40”中關於運動員商業規則的條例,在奧運期間保證官方贊助商利益的同時,允許運動員適度曝光其個人贊助品牌,東京奧運會將成為新規試行的首屆賽事。

這意味著,除瞭官方贊助商,不少企業將以簽約運動員和單項國傢隊的方式參與營銷。

相比於亞瑟士,耐克和阿迪達斯等巨頭的運動員商業規模優勢明顯,有可能搶走“主角”的風頭。

在業績連年受困的情況下,亞瑟士實際上已經接受奧運年既定目標無法兌現的現實。

展望2020財年,亞瑟士預期全年銷售額同比增長約5.8%至4000億日元,這個數字與五年前設定的目標相差甚遠。

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