劍南春每年增長目標達成背後,白酒業今年會否“破而後立”?

林辰/文

劍南春每年增長目標達成背後,白酒業今年會否“破而後立”?

圖片來源:受訪者提供

疫情給終端白酒消費按下暫停鍵,但上遊白酒廠商間的競爭卻不會就此冰凍。尤其是當終端開瓶率銳減的當下,具有真正性價比的產品反而會脫穎而出。

曾以“茅五劍”聞名,如今在次高端價格帶中占據一席之地的劍南春,於近期宣佈“水晶劍”、“珍藏級劍南春”的漲價動作在3月已悉數完成。

這次提價,既能看作是劍南春在上波酒企順價潮中的跟隨,也可理解為高端酒價格調整完畢後,次高端酒對所騰挪出的價格空間的補位。

同時,考慮到與大多白酒企業的計算方式不同,以每年年中作為年度結算的劍南春,數月後就會公佈2020財年數據。正是如此,劍南春所呈現的,將不止是這傢於2019財年拿下150億營收的頭部酒企的個體變遷,也將是疫情對白酒消費的實際沖擊和次高端白酒的競爭新格局。

“逆勢”提價?

近期,一張劍南春於2020年3月1日將“水晶劍”、“珍藏級劍南春”每瓶分別上調25/30元的宣傳海報,在酒水消費冷清的當下,尤為引人關註。而據財經網產經瞭解,包括劍南春在內的不少酒企都於去年年底掀起一小波漲價潮。但不少提價的品牌、產品,卻因年底促銷的讓利政策,讓這場提價有名無實。

劍南春每年增長目標達成背後,白酒業今年會否“破而後立”?

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“這次提價實際上是我們2019年11月就提出的。而且公司為此給市場留出近三個月的適應期,總體來說市場反饋較為積極。”劍南春方面如此解釋道。

對於提價時考慮的因素,劍南春將之歸結為成本上升壓力的傳導,與終端市場定位的維護——“每年的生產成本都在增高,而且水晶劍也是300-500元價位段的龍頭產品。而我們的目標是要進一步鞏固其500元以內價格段的標桿地位。”劍南春方面向財經網產經如此表示。

劍南春對於維護自身在500元價格段優勢地位的迫切並非隻是多慮,次高端市場的擠壓式競爭,已然讓這一領域的龍頭劍南春感知到壓力。

酒業分析師蔡學飛向財經網分析道,高端白酒整體漲價的勢能已基本釋放完畢,價格天花板打開後,從中留下的空間將使競爭矛頭聚焦至次高端市場。而從入局者角度看,當500元成為價格門檻,強勢的區域酒企希望突破這片價格區間以獲得全國化的機會(例如力推古8、古20的古井貢酒),傳統的全國性名酒企也不斷鞏固此價格帶的產品矩陣(例如水井坊去年年底上新井臺12)。

經銷諸多名酒的名品世傢董事長陳明輝根據市場一線的實際情況,也向財經網產經表達瞭相似的觀點,其認為,位處500元的酒水中,包括洋河與部分地產酒品牌都表現較好。而短期內這一領域的競爭格局還將以穩定為主。

新玩傢不斷湧入,“水晶劍”在下半年是否會有新的價格目標?對此,劍南春方面僅表示,“消費恢復期暫時無法精確估計,故暫時不作考慮。”

破而後立!

價格的想象空間暫時被遏制,但對於還剩下約四分之一的2020財年目標是否會因疫情遭遇變動,劍南春在言語中似乎否認瞭這種可能。

劍南春在回復中先提到,2019財年確實完成瞭150億的銷售目標。但今年白酒行業的整體趨勢是“破而後立”,因疫情所致,消費者的消費欲望被壓制,一旦疫情解除,出現報復性消費是大概率事件。劍南春正在預判與籌備包括升學宴、婚宴等消費恢復場景下出現的各種應對措施。其特別表示,“對於劍南春來說,我們每一年的增長目標都是順利完成並穩步上升的。”言語之中似乎暗示瞭自身業績仍將持續上漲的趨勢。

而這也暗合瞭早前貴州茅臺、五糧液、瀘州老窖一批酒企堅持年度目標不變的表態。據財經網產經瞭解,茅臺方面提出的口號是2020年“計劃不變,任務不減,指標不調,員工收入不降。”五糧液在專題會議中的結論是“白酒行業高質量發展、集中化發展、高端化發展的趨勢不會變。推動全年營收保持兩位數以上的增長。”瀘州老窖則提出“三不變、三加強”,前者即包括“戰略不變、目標不變、任務不變。”

“白酒消費旺季其實早在年前已經開始瞭一段時間。疫情對白酒市場的沖擊從春節期間才開始逐漸擴散。但這種影響也是限於節後短期的銷售節奏,從中長期周期來看影響不大。”陳明輝向財經網產經這樣描述近期的終端白酒動銷情況。

其同時透露,“劍南春的結算年度是每年的7月到第二年的6月,從最近一段時間看,包括節前和春節期間,銷售情況確實比較好,在市場上比較有競爭力。”

不過,這並不代表酒企們“毫發無損”。據劍南春方面向財經網產經分析,“疫情發酵時點對節前白酒消費幾無影響,主要影響是在春節後。同時,‘水晶劍’為300-500元價位段的主力大單品,公司在春節旺季前期即做出瞭相關措施,因此據市場反應,春節旺季雖然受到一定影響,但是銷售動作在春節前已經大部分完成,目前主要是庫存的消化時間延長。”

終端庫存消耗不全是被動的時間消耗,復工復產的安全開展更需主動作為。據劍南春介紹,公司已於2月7日擬定瞭《復工復產實施方案》,並於2月10日開始有序復工復產。其中,由後勤保障組、環境衛生整治組、安全保衛組和醫療小組互相配合,制定《工作實施方案》和“應急預案”,以員工安全為最高準則,確保相應工作有序開展;由生產系統,包括生產部、包裝中心,德陽分部、曲酒車間等,相互配合,推進《工作實施方案》和必要的應急預案,在員工安全的基礎上確保產量。

而對不同部門的員工復工方式,劍南春也進行瞭三大區別劃分。例如,對於生產系統員工,劍南春要求,將遵照地方政府疫情防控、復工復產文件和公司有關要求有序復工;對於市場部門的員工,根據目前所在區域,遵照所在地政府疫情防控和復工復產文件要求,經公司分管領導批準後,本地辦公,不交叉流動,利用網絡和電話推進工作;職能部門員工,於第一階段在傢進行遠程辦公,待疫情明顯好轉後再分批到辦公室復工。

“在疫情初期,劍南春就於第一時間對湖北辦事處做出瞭相關慰問與關懷,並通過遠程調研的方式瞭解到一線疫情情況。隨即,也就是在1月29日,公司就作出首批捐贈2000萬元的決定。”劍南春方面向財經網產經如此介紹。同時,對於經銷商群體的困境,劍南春也向財經網產經表示,將“特事特辦”。

結語

在每一次消費品牌向頭部集中的浪潮中,“破而後立”往往是企業被迫卻又必需面對的考驗。對於“每一年的增長目標都是順利完成並穩步上升”的劍南春而言,若2020財年將這種規律得以持續,它意味著在其企業史中,今年與往常別無二致,卻又註定如此不同。

【作者:林辰】 (編輯:許楠楠)

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