《瘋傳》讀書筆記:什麼樣的內容能夠得到瘋傳傳播?

《瘋傳》讀書筆記:什麼樣的內容能夠得到瘋傳傳播?

(本文是讀完書之後,完全憑記憶編寫和修改完成。)

今天介紹這本書,名字叫做《瘋傳》。我覺得這本書是我們這個時代的人都應該看一下的,不管是公司還是個體。因為無論是產品還是生意,一個很重要的工作就是通過營銷把產品推出去,讓更多人知道。

但是現在的傳播環境和過去不太一樣瞭。過去主要就是線上、線下各種媒體做投放。但是現在是人人實時互聯的時代,人的力量在傳播的過程中變得越來越重要。所以想做好營銷傳播,就必須借助人的力量,這樣可以用最低的成本,得到最好的效果。而這本書講的內容,就是怎麼樣利用人去做傳播,怎麼樣用足夠低的成本達到瘋傳的效果。

〇、前言:內容決定傳播效果

瘋傳的目的,其實是為瞭制造流行,而制造流行我們最容易想到的就是傳統的營銷,營銷裡面有個4P理論(產品、價格、渠道、促銷),說是隻要做好這4個P,就算是做好營銷瞭。

當然這4個要素對產品的流行有著非常重要的影響,但是本書的作者認為,這4個要素並不能解釋所有的流行現象。他通過自己的研究,發現還有一個重要的,影響一個東西是否流行的因素,就是社會傳播,這本書裡面也把它叫做口頭傳播。

1、社會傳播的好處

首先,口頭傳播和傳統的營銷廣告相比,有兩個非常明顯的好處。

第1個好處是更自然,這個很明顯,我們日常生活中向別人推薦東西,比電視上、或者媒體推送的那些廣告要來的自然很多;

第2個是更有目的性、更精準,我們平常生活中要向別人推薦東西,肯定是瞭解他有某方面的需求,或者自認為他有某方面的需求的時候才會向他推薦。

2、關於社會傳播的一些誤區

然後,這本書的作者還指出瞭一些傳統的關於社會傳播的一些誤區:

第1個就是作者他通過數據得出的結論,他認為線下的口頭傳播被忽視瞭,很多人特別重視線上的口頭傳播,但是相比之下線下的口頭傳播事實上占比會更大一些。

第2個就是作者認為很多人和機構過於在意傳播的渠道和平臺,但是忽略瞭內容本身。

第3個作者認為《引爆點》這本書講到的,影響一個東西流行最重要的因素是搞定關鍵人,這個理論是有問題的,他覺得相比之下,內容本身的傳播力可能會比人影響更大。

其中一個代表案例是一個關於研磨機的。說是有一個人制造瞭一款研磨機。這個研磨機質量和功能都很好,但是就是賣不出去,後來找瞭一個比較懂市場傳播的人來策劃瞭一個很有噱頭的視頻,就是讓他用研磨機研磨一些東西,然後這些東西是平常不會用來研磨的,比如彈球這類的東西,有點類似後來用攪拌機攪碎iPhone手機那種視頻,然後這個視頻得到瞭非常大的傳播,這款研磨機也賣瞭很多。然後作者就得出結論說,有些內容本身就是更有傳播力的,而這種傳播力是可以人為設計的。

在前言的最後,作者給出瞭影響一個東西流行的6個要素,他用瞭一個英文單詞的縮寫STEPPS來表示這6個要素。

S:social currnecy,社交貨幣。

T:trigger,誘因。

E:emotion,情緒。

P:public,公共性。

P:practical value,實用性。

S:story,故事。

下面分別來講6個要素。

一、社交貨幣

1、社交貨幣是什麼?

這是一個作者自造的詞,單獨來看這個詞好像很難理解,不過他用瞭一個類比:

貨幣,可以換來產品和服務;

社交貨幣,可以換來別人的認可,塑造一個好的形象。

這樣就很好理解瞭,社交貨幣就是可以幫助我們換來認可,幫自己塑造更好的形象的東西。

2、為什麼社交貨幣可以促進傳播?

因為每個人都希望自己在別人看來是擁有一個很好的形象,能夠得到別人的認可,都希望證明自己是有競爭力的。

3、有哪些社交貨幣可以利用?

這本書裡面呢,主要提到瞭三種社交貨幣,我把三種社交貨幣總結為:信息優勢,競爭優勢,還有資源優勢。

首先是內在吸引力,我把它總結為信息優勢方面的社交貨幣。信息優勢就是說我知道別人不知道的。簡單來說就是談資,我有別人不知道的東西,而且這個東西很有價值,那我就擁有更多的談資,比如說書中提到的一個案例是”不要對外說“的酒吧,這個酒吧為什麼能夠得到大傢的口口相傳呢,因為這是一個秘密,秘密就是一種社交貨幣。

而制造信息優勢類社交貨幣的方式主要是通過打破常規和制造懸念。

打破常規就是和平常的不一樣,因為隻有打破常規的信息才能夠引起人的註意。而打破常規的程度,決定瞭這個東西容易被記憶的程度以及人們談論欲望強烈的程度。比如熊貓事實上是一種力量很強的動物,這個信息就讓我印象很深刻,因為熊貓給人的感覺就是軟萌可愛。所以每次跟朋友談到熊貓,我都會提到這個。

另外一種方式就是制造懸念,因為人都有一種想要把信息補全的本能,一個東西他隻知道一半就會很難受。比如書中提到一個案例就是幾個女學生去到深山裡面拍電影的故事,那個地方據說是去的人都回不來,然後大傢就很好奇他們在裡面的情況是怎麼樣,就會相互的交流詢問,在詢問和討論的過程中就讓這個電影得到瞭很廣泛的傳播。

然後是遊戲機制,我把它總結為競爭優勢的社交貨幣。競爭類社交貨幣就是要讓別人感覺自己特別厲害,我做到瞭別人沒做到的。排行榜是最常用的方法,排行比較靠前的就會特別願意分享,還有一些測試,他會說你超過瞭98.9%的人,超過瞭99.9%的人,這個也是一種排行,就會讓你很想轉發出去,證明自己很厲害。創造競爭的社交貨幣最主要的就是要制造對比,然後把用戶的成績進行量化,最後要對成績排名的結果進行包裝。

比如遊戲中就經常用這個套路,有的遊戲中有段位的差異,段位可以用積分衡量,積分會體現成不同的徽章,用白金、鉆石、王者這些稱號來包裝。我就經常看到朋友圈分享自己的戰績和段位。他們想展示自己排行靠前,比別人厲害。

最後是讓人感覺像自己人,我把它總結為資源類的社交貨幣。資源類社交貨幣,就是我有你沒有的。最主要的方法就是要通過專屬性和稀缺性來塑造。比如說會員制,加上限時限量。

比如說有些社群是邀請制,必須是群裡面的人才可以邀請外面的人,所以就會給人一種有特權的感覺。比如我之前有一個朋友是特步的鉆石會員什麼的,整天就跟別人說他有什麼什麼特權。這也能促進傳播。

4、其他社交貨幣

其實可以簡單把社交貨幣理解為幫助用戶展現他的優勢,除瞭以上這些優勢,還有很多優勢可以展示。比如之前風靡的”A4腰“,就給瞭很多女孩子展示身材優勢的機會。所以除瞭書中提到的幾種社交貨幣,還可以想想你可以幫助用戶展現什麼樣的優勢?比如品位、身份、愛好等等,隻要能幫助別人展現這些方面的優勢都是社交貨幣。

二、實用價值

1、什麼是實用價值?

第2個我們來講實用價值,為什麼這個放在第2個講呢?因為這個可以和社交貨幣對比起來,比較容易理解。社交貨幣就是對傳播信息的人有利,因為可以塑造他的形象給他自己貼標簽,而實用價值是對接受信息的人有利,因為這個信息是有價值的具備實用性。

2、為什麼實用價值可以促進傳播?

因為每個人都有樂於助人的這種傾向,特別是轉發一個信息可以幫助別人,而自己又不需要什麼成本的時候,那就更願意傳播。

比如說我們的親戚長輩就經常會在群裡分享一些比較聳人聽聞的文章,雖然一看是編造的文章,但是他們覺得這些信息對別人是有用的,所以就願意轉發到群裡,轉發到朋友圈,其實就是實用價值在起作用。

書中提到的一個案例就是美國一位80多歲的老人做瞭一個去玉米須的視頻,就是吃玉米的時候玉米須很礙事,感覺特別麻煩,但是他的方法可以很快的去掉玉米須。這個在網上就得到瞭瘋狂傳播,照理說的這種內容年輕人為主的視頻網站是不喜歡的,但是因為它有實用價值同樣也收到瞭大傢的傳播。

3、如何利用實用價值去做傳播?

1)折扣信息

在實用價值這個部分呢,作者首先講的怎樣去設計折扣信息?因為折扣信息在很多人看來是很有價值的。首先他講瞭經濟學傢卡尼曼的前景理論,其實他書上講的有點亂,前景理論主要就講5個事情。

第1個就是當面對收益的時候,人們偏向於保守。比如100%得1萬元,和50%得2萬元、50%沒錢,人通常會選前者。

第2個就是在面對損失的時候,人偏向於風險。比如100%虧1萬元,和50%虧2萬元、50%不虧,人通常會選後者。

第3個就是當收益實在太小的時候,人又會偏向於風險,願意賭一把。比如99%得1塊錢,和1%得1萬元,人通常會選後者。

第4個就是人有天生的避免損失的傾向。損失給人帶來的感受會比得到更強烈。比方說早上撿到1000,晚上掉瞭1000,整體的感受是偏難過的。

第5個就是人對價值的判斷都是通過對比得來的,依賴參照物。比如書中講到的一個案例。

兩個同樣的燒烤架,標價不同:

A:原價350美元,現價250美元。

B:原價255原煤,現價240美元。

你選哪個?人通常選A,但是兩個是同樣的燒烤架,明顯B更合理。因為參照物不一樣,價值感知也不一樣。

然後他還講到可以通過一些其他方法來提高人們對折扣信息的價值感知,主要就是通過稀缺性,比如現時現地限人限量,隻要一個東西變得稀缺就會容易讓人感受到失去就會變得更有價值。

2)怎麼呈現實用信息?

然後這個部分比較重要的是怎麼樣去呈現實用信息他提到瞭兩個點:

第1個點就是要註意呈現的方式,要容易讓別人抓住重點。不然看完都不知你想說什麼,就發覺不瞭其中的價值;

第2個就是面對的受眾群體,我們會認為受眾群體越大,越可能被轉發傳播,但是作者覺得受眾越小越精準,其實是更容易引起傳播的,比如說一個信息我看到瞭,想起瞭某個朋友,那我就他覺得他可能需要,那我就會直接轉發給他。

其實很多時候信息同時滿足社交貨幣和實用價值是最好的,如果滿足這兩個方面,人會更容易轉發一點。比如Uber的紅包策略,最開始轉發朋友註冊隻有自己能夠30元乘車券,人們轉發的時候就有顧慮,怕朋友覺得自己靠他賺錢。但是後來的策略是發紅包的人可以得30,收紅包到也可以到30,大傢就很願意去傳播,因為又有社交貨幣,又有實用價值。社交貨幣就是我是他的用戶,才有資格發這個東西,實用價值就是可以給到別人價值。

三、誘因

1、誘因是什麼?

簡單來說就是可以把誘因看成一條線,就是要把你的產品和比較高頻的話題進行關聯,這樣跟隨著這個高頻話題,你的產品就更容易得到更高頻的討論。

比如說書中提到的一個案例就是迪士尼和甜麥圈,迪士尼和甜麥圈哪個更容易流行起來呢?如果按照社交貨幣的理論,那肯定是迪士尼,因為更刺激、更好玩,有更強的內在價值,但是事實上,甜麥圈更容易流行起來,因為甜麥圈是美國很多人日常生活中每天吃的,經常會提到。

事實證明也確實是這個樣子,在推特上甜麥圈不管是工作日,還是是周末,還是節假日都談論得很多,但是迪士尼通常是周末或者節假日的時候,才會談論起,兩者的討論次數不是一個數量級,甜麥圈要多得多。

2、為什麼誘因可以促進傳播?

書中提到一個概念就是臨時性話題和持續性話題,像迪士尼就是臨時性話題,雖然談論的意願很強,但隻是偶爾會提到,但是甜麥圈就是持續性話題,每天都會提到。

設置誘因的目的就是把自己的產品變成持續性話題。比如說腦白金是保健品,而保健品日常生活中提的並不是特別多,史玉柱他就把它和送禮進行關聯起來瞭,送禮的頻次高很多。比如說加多寶是涼茶,涼茶日常生活中大傢提得也不是特別多,那他就和”怕上火“進行關聯起來瞭,怕上火在中國的語境下就是非常高頻的話題,吃火鍋吃辣的東西都會想到容易上火。就這樣一個誘因,王老吉成瞭國內第一大飲料品牌。

書中提到瞭類似的一個案例就是奇巧巧克力。奇巧巧克力在美國重新推出很多次都沒有成功,後來在營銷方面他們把這種巧克力盒和咖啡進行瞭關聯,做的廣告就是拿著一個奇巧巧克力,就說,誒我的咖啡呢?我的咖啡呢?然後拿起咖啡的時候就會說,我的奇巧呢?我的奇巧呢?這樣就把咖啡和巧克力進行關聯瞭起來,咖啡在國外也是非常高頻的話題,幾乎每天都要喝,很快奇巧成為瞭這個方面的領頭的品牌。

3、使用誘因要註意的點

在使用誘因的時候需要註意三個點:第1個就是關聯的東西要高頻,第2個就是關聯的強度要夠,第3個就是關聯場景要合適。

高頻前面已經說瞭。

關聯的強度,就是說提到某個話題的時候能夠精確的聯想到你的產品,而不是想起一堆產品。如果是想起一堆產品,那麼這樣的關聯的強度就是不夠的,因為談起這個話題的時候不一定能夠想起你的產品。

然後是場景要合適,就是用戶想起這個產品和消費這個產品場景要一致。比如說現在購物推行可重復用的環保袋,但是即便有環保袋我們經常就會忘記帶,為什麼呢?因為我們一般到超市瞭才回想起要帶環保袋,所以拿環保袋這個動作是在傢裡面,但是關聯的誘因的其實是超市,這兩個場景就是分離的,所以要重新設置一個誘因。比如說在寫購物清單的時候,在第1條就寫上帶環保袋,這樣的話誘因就關聯到瞭寫購物清單,而寫購物清單是在傢裡,這樣就把場景換到瞭一起就容易想起來。

四、公共性

1、什麼是公共性?

公共性是什麼意思呢?就是簡單來說就是要把用戶都變成”行走的廣告“。

因為用戶消費和使用一個產品都是個人化私人化的,如果把這種個人化私人化的行為進行公開化,把它展示出來就更容易得到品牌的曝光。

2、為什麼公共性能促進傳播?

因為重復的曝光能夠給人更深刻的印象,然後引人註意之後也更容易被討論起來。

公共性和誘因的目的其實是有點類似的,都是提高一個的信息或者東西的展示頻率。

書中提到的一個案例就是蘋果電腦,蘋果不是有個很顯眼的LOGO嗎?最開始在討論方案的時候的對LOGO的方向進行瞭很多的討論,分析LOGO是應該嗯,正對著使用者呢?還是應該正對著其他人?正對著使用者就是在翻蓋蘋果電腦的之前,可以看到一個正的蘋果LOGO,但是這樣的話蘋果電腦一打開,從別人的角度看到的就是一個倒著的蘋果,後來他們決定把蘋果的方向正對著使用者之外的其他人,因為這樣的話,每一個使用蘋果電腦的人都成瞭一個廣告位啊,時刻在展示他們的品牌。

3、怎樣設計產品的公共性?

在設計公共性的時候主要有兩個方向,一個就是在顧客使用產品的過程中能夠展示出來,另外一個就是行為痕跡,就說在用戶使用這個產品之後能夠留下一些痕跡。

使用過程中展現

在使用產品過程中展示出來就很多瞭,手機廠商都會在手機上印上大大的LOGO,這樣平常用手機的時候別人都能看到。一些服飾的品牌,鞋子品牌上面的LOGO也是非常大的,隻要走在外面,那就是一個行走的廣告位。顧客不僅能夠彰顯自己的一個品牌價值偏好,也能夠給品牌做廣告,一舉兩得。

使用後留下痕跡

而行為痕跡也有不少,比如我們在參加訓練營的時候,經常寫一些復盤,復盤好的會得到一些獎勵,其實這種復盤就是參與訓練營的一個行為痕跡,即便訓練營結束瞭,也留下瞭這麼一個痕跡,這個痕跡隻要在網上就可以起到一定的宣傳作用。

再比如說很多產品會做一些周邊,其實也算是一個行為痕跡。比如做成好看的T恤別人穿出去就很開心,比如說水杯放在辦公室,別人也可以看到。再有比如有一些品牌會把它的盒子包裝做的質量特別好,人們在用完他的產品之後,這個盒子還可以裝一些其他的東西,雖然裝的是其他的東西,但是盒子上面是他們的品牌LOGO,所以這個盒子就成為瞭一個行為痕跡變成瞭一個持續的廣告位。

五、情緒

1、為什麼情緒可以促進傳播?

然後我們來說情緒,情緒是什麼大傢其實都知道對吧。那為什麼情緒可以去促進傳播呢?

因為情緒對行為的作用力是遠遠超過理智。比如說之前重慶公交車墜橋那個案例,兩個人就完全是被情緒操控瞭,喪失瞭理智。

書中給到的解釋是,情緒在原始時還可以幫助我們快速的作出決策,這樣更有利於生存,所以這個機制是根植在我們基因裡面的,屬於本能反應,對人的行為有著很強的控制力。

2、什麼情緒容易促進傳播?

那情緒多種多樣,什麼樣的情緒更容易促進人去分享傳播呢?我們通常的一種方法是把情緒分為積極情緒和消極情緒,但是作者經過分類歸納之後,發現積極情緒和消極情緒並不是影響分享傳播的主要原因,影響分享傳播行為的,主要是這種情緒的喚醒程度。

根據喚醒程度,情緒可以分為高喚醒情緒和低慣性情緒。

高喚醒情緒

高喚醒情緒就是產生這種情緒之後,各種讓人興奮的激素被調動起來,人總想去做點什麼。比如說生氣的時候人會很想做點什麼,高興、興奮的時候人會很想做點什麼,焦慮的時候人也會很想做點什麼,那這種就是高慣性的情緒。

再比如驚奇啊,也是一種高喚醒情緒,我們經常會看到朋友圈有人在分享轉發一些動物世界記錄片,太空宇宙的一些文章,可以展示大自然的美感,展示宇宙的浩渺廣大,這種會讓人產生一種驚奇感,也會促進人去轉發。

今天發現惋惜也是一種高喚醒情緒,巴黎聖母院被燒之後,很多人轉發相關的文章。其實主要就是惋惜的情緒在起作用。

低喚醒情緒

而低喚性的情緒就是這種情緒產生之後,就想呆著、躺著啥也不想做。比如說悲傷,就是屬於一種很明顯的,想把自己封閉起來的低喚醒興趣。滿足也是一種低喚醒情緒,雖然它是一種積極情緒徐,但是如果一個人滿足於現狀的話,就會不想去做特別費勁的事情。

所以想要促進別人去分享傳播轉發,就需要利用高喚醒情緒。比如最典型的之前被封的咪蒙,她就特別擅長調動生氣憤怒的情緒,讓她的粉絲去分享傳播。再比如一些抵制日貨的文章也很容易條起人憤怒的情緒。

但是我們最好不要利用這種負面的情緒,多用一些正面的高喚醒情緒。比如創造一些令人感動的故事,我們經常會在群裡面看到別人分享感人肺腑的視頻,或者說一些好玩的令人開心興奮的視頻,利用這些積極正面的高喚醒情緒會更好一些。至少是符合我自己的一個價值觀吧,咪蒙那種文章傳播方面很厲害,確實值得研究,但是價值觀方面不正,最好不要學。

六、故事

1、為什麼故事可以促進傳播?

最後就是故事瞭,故事是什麼大傢肯定都知道。那為什麼故事能夠促進傳播呢?

首先就是故事更符合人的認知方式,因為人能是唯一能夠通過故事形成共識的生物,這也是人類能夠成為萬物之靈的一個基礎。比如說一個”炎黃子孫“”龍的傳人“就可以凝聚10多億人,一個上帝就能夠凝聚20多億人,這在其他物種是不可能的。人希望聽故事,也是根植於基因裡面的。

故事容易讓人理解,容易讓人記住,也容易讓人想去傳播。

另外一方面,故事就像一個容器,裡面可以裝很多很多東西。產品信息也可以承載在這個容器裡面,通過故事的傳播而得到傳播。

一個案例就是特洛伊木馬的故事,說的是特洛伊人和希臘人在特洛伊城對峙瞭10多年,希臘人10多年都沒有攻下來。然後希臘人想到瞭一個計謀,就是假裝逃走,然後留下瞭一個巨型的木馬,裡面安置瞭最好的勇士,然後特洛伊人看到希臘人撤退之後,就把這個木馬當成一個戰利品運到瞭城內,然後晚上還喝酒慶祝,到晚上藏在木馬裡面的希臘勇士殺出來,打開城門,裡應外合殺瞭他們一個措手不及,終於結束瞭這一場10多年的對峙。

這個故事發生的時候還沒有用文字記載,僅憑口口相傳就傳播瞭幾百年。可見故事的傳播力真的是非常強大。

比如說我們小的時候很多事情就忘記瞭,但是很多小時候聽過的故事還是會記得,比如狼來瞭、小紅帽、白雪公主、灰姑娘、賣火柴的小女孩、皇帝的新衣,這些隻要說起,大傢都還是能夠想起來的對吧?這就是故事的力量,有著非常強的生命力。

2、利用故事傳播的要點

利用故事做傳播的要點,就是要把故事和產品信息進行強關聯。衡量的一個標準就是去掉產品信息這個故事還成不成立,如果去掉產品信息那這個故事還能成立的話,那即便這個故事傳播起來,對產品的傳播可能也是沒有什麼意義的,因為大傢在口頭傳播的時候會忽略掉一些不重要的細節,所以在設計故事傳播的時候,產品信息一定一定是這個故事中必不可少的一部分。

2004年的奧運會,有個人就在跳水比賽上搞瞭一個事情,一個男的穿著小裙子、緊身褲,不止怎麼的混到3米跳臺,完成瞭一次跳水,這個事情引起瞭全球媒體的報道。他的目的其實是宣傳一個網絡賭場,把他身上前後都寫瞭這個網絡賭場的名字。這個事件得到瞭很多人的討論,但是這個他並沒有達到傳播那個網絡賭場目的,因為在這個事件中那個賭場是不必要的信息,大傢在聊的時候就是聊的這個人啊,怎麼樣誇張,怎麼樣搞事情,他身上的那個東西網絡賭場的名字是不必要的,在傳播和討論的過程中就被忽略掉瞭。

所以如果我們要突出自己產品的特征,最好把它放在一個故事裡面。自己和別人通過這個產品獲得瞭怎樣的改變,改變過程是怎樣的,通過一個生動,充滿細節的故事就能把產品的特征傳達到別人的腦海裡面,遠比自吹自擂要有效得多。

故事是集大成這,可以把前面的5個要素都包含在一個故事裡面。

七、結語

以上就是《瘋傳》這本書的核心內容,希望對你有所啟發。

Published in News by Awesome.

發佈留言

發佈留言必須填寫的電子郵件地址不會公開。 必填欄位標示為 *