啤酒行業深度報告:以美日為鑒,探析我國啤酒行業進階之路

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他山之石:詳細復盤美國、日本啤酒行業發展歷史

美國:營銷和資本強者獲取最後勝利

美國啤酒行業的發展經歷瞭百花齊放、價格戰群雄逐鹿、集中度提升、成熟階段寡頭競爭階段,對我國更具借鑒意義。回顧美國啤酒行業發展歷程,安海斯佈希除瞭具備深厚歷史積淀、上等啤酒品質外,更是於 1950-70 年間憑借優秀的營銷能力坐穩行業龍頭位臵。1980 年在與米勒進行淡啤話語權的爭奪時,出色的營銷能力也發揮重要作用。1990年代是全球啤酒行業海外擴張整合的時期,資本強者通過收購兼並擴大啤酒版圖,最終成就瞭全球市場份額第一的啤酒帝國——百威英博。

1820-1910:百花齊放的初級階段,人均消費量快速增長

這一階段伴隨歐洲移民湧入,外來啤酒文化植根美國,美國啤酒行業蓬勃發展。1820-1870 年 750 萬移民的到來使美國人口增長瞭一倍多,其中 2/3 的移民來自嗜好飲酒的德國和愛爾蘭。1850 年美國共有 431 傢啤酒廠,年產量 75 萬桶。安海斯佈希(後文稱A-B公司)成立於1852年的美國聖路易斯市,彼時城裡1/4以上為德國移民,城內30-40傢啤酒長每年生產 6 萬桶左右啤酒,並且都在當地銷售。

1870-1910 年間,美國的人均啤酒消費量增長至原來的 4 倍,從每年 4 加侖提升至 16加侖。1873 年美國有 4131 傢啤酒公司,達到美國啤酒發展史峰值,接近 1850 年的 10倍。1911 年美國超越德國成為世界排名第一的啤酒生產國,年生產量接近 6300 萬桶,人均啤酒消費量達到每年 20 加侖。

1910-1940:一戰疊加”禁酒令”阻礙發展,推動行業整合

1880 年以後雖然整體消費量不斷增長,但美國啤酒市場出現供過於求現象,競爭格局分散,1911 年 A-B 公司產量 160 萬桶,市占率 2.5%。這一階段市場競爭加劇,啤酒企業間為搶奪份額開啟價格戰,大量的小型啤酒工廠合並、倒閉。

1914 年一戰爆發、1920-1933 年”禁酒令”使美國啤酒行業發展受阻,同時淘汰瞭大量中小啤酒廠。”禁酒令”1920 年正式生效,直到 1933 年美國長達 13 年的禁酒期終於接近尾聲。這期間眾多小型啤酒廠關閉,美國啤酒廠數量減少瞭 44%,1934 年還剩下 756傢。大蕭條結束後的 3 年美國經濟茁壯復蘇,啤酒銷量迅猛增長,1938 年整個行業增長率達到 26%。

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1940-1980:恢復增長,集中度加快提升

1940s 二戰進一步成就瞭美國啤酒生意。二戰期間美國人均啤酒消費量增長瞭 50%,1950 年人均啤酒消費量達到 18.2 加侖。美國國內三大啤酒巨頭——安海斯佈希、帕佈斯特和喜立滋,承包瞭軍隊需要的大部分啤酒。二戰結束後 1946-1964 年出生的美國嬰兒潮一代在 1965-1980 年成為消費主力,促進瞭美國經濟的繁榮,也推動啤酒人均消費量提升。

1960-1980 年人口及收入增長,人均啤酒消費量繼續增長。受益於嬰兒潮一代,1965-1980 年美國 15-64 歲人口占比逐步提升,啤酒的目標消費群體不斷擴大。這一階段美國人均 GDP 快速上升,1978 年突破一萬美元大關,啤酒行業發展勢頭向好,人均啤酒消費量突破 20 加侖,這是自禁酒令頒佈前到當時為止最高的人均消費紀錄。

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行業持續整合,啤酒廠數量減少、平均單廠規模提升。1950-1980 年代美國啤酒行業競爭激烈,地方小酒廠由於無法與幾大酒商的全國經銷網絡和雄厚的廣告預算抗衡,接連倒閉退出市場。1970 年”禁酒令”結束後在營的 700 多傢啤酒廠僅剩下 154 傢,1980年減少至 101 傢。與此同時美國平均啤酒廠規模快速提升,自 1950 年的 25.6 百萬升提升至 219.2 百萬升。

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美國啤酒行業集中度提升,於 1980 年基本達到穩態。1950-1980 年美國啤酒行業集中度逐步提升,位於前十名的啤酒公司基本穩定,A-B 公司自 1960 年代遙遙領先。1980年美國啤酒行業 CR 10 達到 93.2%,CR 3 為 58.2%,前三名中 A-B 公司和米勒啤酒遙遙領先,三至六名差距不大。此後 10 年市場份額逐步向前三名公司集中,1991 年 CR 3達到 78.2%,基本形成 A-B、米勒、康勝三國鼎立的格局。

1950-70 年是美國啤酒行業價格戰時期,龍頭企業加大廣告營銷、競爭趨於激烈。1950-1960 年美國傢庭電視普及率大幅提升,10 年時間內傢庭電視普及率從 9%提升至87%,這一背景下美國廣告行業高速發展。龍頭啤酒企業憑借雄厚的資金實力加大廣告營銷投入,搶占消費者心智以獲取更多的市場份額。1950-60 年 A-B 公司、Miller、Pabst每桶啤酒的營銷費用迅速攀升,A-B 公司投入力度較大。1969 年米勒啤酒被菲利普莫裡斯煙草公司收購,加大市場投入通過一系列電視廣告宣傳,米勒的定位從啤酒中的香檳轉變為適宜工薪人群的飲料,1975 年米勒啤酒市場份額和產量都已擴張瞭一倍,總銷量自行業第 7 名攀升到第 4 名。

1970 年代後期淡啤開始流行,頭部企業爭奪話語權。1970 年由於人均啤酒消費量已經達到較高位臵,且青年人口增長速度正在放緩,啤酒行業努力尋找新的消費群體和並推出適合他們口味的新產品。為迎合更為年輕的年輕大學生群體,1975-1976 年間米勒率先推出瞭自己的新款低卡啤酒——米勒淡啤,在投入市場的第一個整年就創下瞭 500 萬桶的銷量,獲得瞭極大成功。1977 年 A-B 公司快速跟進,推出百威天然淡啤和米獅龍淡啤兩款新品,並將 1978 年廣告預算提高至 1 億美元,最終憑借出色的營銷能力取代米勒成為淡啤銷量冠軍。

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1980 年美國啤酒銷量達到高位,人均啤酒消費量也達到 25.8 加侖的頂峰,美國啤酒主流消費結構轉變為淡啤。這一階段市場集中度進一步向龍頭集中,1985 年 A-B 公司啤酒總產量 6400 萬桶,市場份額達到 36%,較 1980 年提升瞭 7.5 pct。其中百威啤酒銷量 4650 萬桶,同比增長 4.5%;而 1982 年推出的百威淡啤銷售量達到 540 萬桶,同比增長 28.6%。

淡啤成為主流,2000 年前後淡啤占到美國啤酒消費量的 40%左右。淡啤一方面迎合瞭美國便利店業態走向成熟後傢庭消費啤酒趨勢,另一方面低卡的特點也符合人們對健康的追求。21 世紀美國最暢銷的 20 款啤酒裡,淡啤占據 10 名,BUD LIGHT 成為迄今為止美國最受歡迎的啤酒,單品牌市占率約為 16%。Coors 和 Miller 淡啤市占率也分別位列第二/第三,占比 8%/6.2%。

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1990s 後:美國內部整合+全球化並購潮

美國啤酒行業 1990 年代後步入成熟期,主要啤酒企業開啟瞭國際擴張。1991 年 1 月起,政府將啤酒的聯邦貨物稅翻倍增加到 18 美元/桶,給本就增長乏力的國內啤酒企業施加瞭壓力,1991 年百威銷量出現首次下滑,下跌接近 6%。這一階段 A-B 公司開始進行對外擴張先後收購歐洲、韓國啤酒品牌。此後 A-B 公司百威開始在亞太地區進行佈局,2002年 A-B 公司與青島啤酒簽署《戰略性投資協議》,2004 年收購國內的哈爾濱啤酒。2008年英博啤酒收購 A-B 公司,成立百威英博公司,交易對價 520 億美元,成為全球啤酒航母。

與此同時,美國第二大品牌米勒啤酒 2002 年被總部位於倫敦的南非啤酒公司收購,交易對價 56 億美元,收購結束後南非啤酒公司更名為 SABMiller。2008 年 SABMiller 和Molson Coors 合並成立瞭合資公司 MillerCoors,美國位列第二、三名的啤酒公司合並。

需求多元化,啤酒企業擴大品牌組合。1950 年大多數啤酒廠商僅生產 1-2 種旗艦品牌,1970-1980 年淡啤的流行促進企業進行多品牌戰略。隨著生活水平提升,消費者需求逐步多元化,這一趨勢在 1990 年後更加明顯。2010 年百威英博旗下啤酒品牌多達 55 個,MillerCoors 旗下啤酒品牌 61 個。

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日本:高稅收政策下,企業被迫加快創新周期

日本啤酒市場由於政府管控原因天生集中度高,此外政府高稅收政策下,企業被迫加快創新周期。對我國而言,日本啤酒行業的借鑒意義在於兩個方面:1)朝日抓住消費者喜好變化,推出大單品 Super Dry 後市占率超越麒麟,改變瞭行業格局。2)隨著 1990 年代日本零售業態的發展,酒類流通渠道也發生明顯變化,為行業罐裝化、口味清淡化趨勢帶來契機。

1949-1984:二戰後起步發展,經濟高增長,啤酒大眾化

二戰之前啤酒在日本是高端飲料,行業壟斷程度高。二戰之前日本啤酒是高級奢侈飲品,日本啤酒企業嚴格使用正宗的德國原料、配方和釀造技術,並且以此標榜為高品質且正宗的啤酒,主要在西餐館、酒吧飲用。彼時日本最大的啤酒生產企業是日本麥酒公司,控制瞭餐飲業的批發店網絡;而第二名麒麟啤酒致力於開發面向個人傢庭消費的批發零售網絡。二次世界大戰後日本經過解散財閥、排除壟斷的戰後改革,日本麥酒公司被分割為後來的札幌啤酒、朝日啤酒,和麒麟啤酒三分天下。

伴隨經濟復蘇、傢庭冰箱普及,啤酒消費大眾化。戰後 1950-1970 年日本經濟快速復蘇,社會&企業設備投資空前活躍,城鎮化水平提升、全民奔小康,帶動啤酒消費量增長。日本人口從 1950 年的 0.84 億上升到 1970 年 1.05 億,人均 GDP 從 400 美元上升到4000 美元。1952 年日本市場上開始出售傢庭小型冰箱,1965 年冰箱普及率達到 50%,1976 年達到 100%。隨著國民收入增加和冰箱的普及,人們對飲料的需求增加,啤酒的消費從高級餐館走進瞭傢庭。消費結構從餐飲業向傢庭轉移,到 1970 年代,傢庭啤酒消費量擴大到餐飲業消費量的兩倍。

這一階段,傢庭零售渠道占優的麒麟市占率領先。1960 年代中,排名第一的企業有 50%以上的市場份額,並且前兩個企業的市場份額合計有 75%以上。進入 1970 年代,麒麟份額慢慢提高到 60%,1976 年達到 65%的高位。

1975-1985 年:酒類加稅漲價,啤酒消費增長放緩的 10 年

日本是酒類重稅制度國傢,政府稅收政策對啤酒行業發展影響深遠。啤酒實施從量稅,自1975年日本啤酒稅率開始明顯提升,自1970年的106日元/升增長至1984年的239.1日元/升,漲幅達到 125.6%。根據日本酒稅廳,1984 年啤酒消費量占整體飲料消費量的64.8%,征稅額占整體酒稅的 60.4%。這一階段日本啤酒產量增長放緩至個位數,而燒酒銷量較快增長。

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1985-1993:朝日推出”Super Dry”生啤,帶動日本啤酒行業突破瓶頸

1987 年朝日啤酒通過對消費者需求的深入研究發現,消費者想要一種清爽幹凈的口味,可以大量飲用,並且可以與任何類型的食物搭配的啤酒,因而朝日 1987 年發佈瞭”SuperDry”,將其推向市場的巔峰,帶動日本啤酒業突破瓶頸,也奠定瞭朝日啤酒行業龍頭地位。

“Super Dry”在日本推出的當年銷售 1350 萬桶(約 159 KL)。1988 年日本市場銷售的啤酒中,生啤的市占率達到 39%。”Super Dry”自上市以來連續 25 年每年都可以賣出超過 1 億箱,2016 年”Super Dry”的銷量占日本啤酒總銷量的 49%。

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朝日超越麒麟成為日本啤酒行業龍頭,二者分列伯仲。憑借”Super Dry”這一大單品,朝日在日本啤酒市場的市占份額自 1986 年開始快速上升,並於 2000 年前後首次超越麒麟。 2018 年朝日啤酒以 37.4%保持首位,麒麟啤酒以 34.4%排名第二,三得利和札幌啤酒的市場份額分別為 16.0%和 11.4%,Orion 啤酒為 0.9%。

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1990 年代:量增停滯,發泡酒誕生,啤酒消費結構改變

1990 年代日本經濟增長放緩,人均 GDP 於 1995 年達到 4.34 萬美元後開始下滑。同時人口結構老齡化,15-64 歲人口占比高位下滑,酒精類飲料需求下滑。日本啤酒消費量的最高水平出現在 1994 年,人均啤酒消費量 55 升。

此外 1988 年日本再次提高酒類稅率,全面實施從量稅,並且所有酒類加征 3%的消費稅。1989 年啤酒稅額占整體酒稅比重達到 73.6%。根據日本統計局數據,日本東京地區啤酒價格在這一階段小幅提升。

產品創新突破政策限制,發泡酒誕生。日本啤酒依據”麥芽使用量”決定稅率,麥芽率在 66.7%以上才被成為啤酒。1994 年三得利發明瞭發泡酒,麥芽使用率低於 67%,大量使用瞭大米、玉米、淀粉作為輔料。外觀、飲用口味與啤酒相近,具有口味淡、苦味少、久飲不醉的特點,稅約比啤酒稅低 30%左右,售價調低 25%左右。此後發泡酒銷量快速提升,札幌和麒麟也相繼推出發泡酒拳頭產品,成為日本僅次於啤酒的第二大酒凈飲料。

1996 年日本政府後來又對發泡酒提高稅收,規定麥芽率超過 50%的發泡酒也同啤酒一樣征稅,三得利公司很快推出麥芽率 25%以下的新型發泡酒。2003 年政府再次提高發泡酒稅率,廠商推出瞭不含麥芽、使用大豆或豌豆為原料的啤酒飲料(第三類啤酒)。

2009 年麒麟推出瞭無酒精啤酒”FREE”,由於日本政府修改瞭《道路交通法》,加大酒駕處罰力度,無酒精啤酒受到歡迎。2016 年日本共賣出瞭 1769 萬箱無酒精啤酒,較去年同期增長 1.8%。2016 年無酒精啤酒約占日本啤酒市場 4.5% 的市場份額。

發泡酒及第三類啤酒消費量占比提升,啤酒類價格趨於平穩。1995 年後日本發泡酒消費量快速增長,2002 年發泡酒產量達到 246.5 萬噸,占整體酒類消費量的 26.1%;隨著第三類啤酒消費量的快速增長,2012 年發泡酒+第三類啤酒消費量超過啤酒。2018 年二者銷量合計 276 萬噸,占整體酒類消費量的 33.5%;啤酒銷量 238.5 萬噸,占整體酒類消費量的 28.9%。日本發泡酒銷售價格通常比啤酒低 30%,2003 年後酒類稅收政策沒有大幅變動,日本啤酒、發泡酒價格趨於平穩。

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1990 年代伴隨零售方式轉變,日本罐裝化率上升。

零售業態發展促進啤酒銷售渠道轉向以超市、便利店為主。1990 年代日本百貨業進入蕭條,便利店業態快速發展,進一步提高瞭時間、距離、商品,以及消費者生活的便利程度。從 1983 年到 2016 年,日本 8 傢主流連鎖便利店的數量由最初的不到 1 萬傢,增長到瞭 5 萬多傢。日本零售業態的快速發展也使得啤酒的銷售渠道逐步由專門的酒販店轉移到超市、便利店,目前超市、便利店、折扣店啤酒銷量占比約為 72%,成為主流銷售渠道。

銷售渠道的改變進而促進罐裝化率快速提升。玻璃瓶曾長期在日本啤酒包裝市場上占有統治地位,1993 年玻璃瓶裝啤酒仍然占 50%以上。1990-2000 年玻璃瓶包裝占比逐年明顯下降,金屬罐、大桶包裝占比逐年提升,2011 年日本啤酒金屬罐、大桶、玻璃瓶包裝分別占比 71.6%、18.1%、10.3%。

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歸納與對標:我國啤酒行業高端化正當時

我國啤酒行業當前可類比於美國的 70-80 年代,日本的 80-90 年代。通過歸納美國、日本啤酒行業的發展歷史,總結出人口及供需結構、競爭格局、政府管控幾個關鍵要素。通過對標和借鑒,我們認為我國啤酒行業正處於龍頭集中度進一步提升、高端化加速的階段。

人口及供需結構對標

人口紅利不再,啤酒銷量進入存量期。從美國、日本經驗看,美國 15-64 歲人口占比在20 世紀 70-80 年代達到頂峰;日本該年齡段人口比例在 19 世紀 90 年代達到高點,相對應美國、日本啤酒產量在這一階段同時達到高位開始進入存量時期。2013 年前後我國15-64 歲人口占比達到頂峰,隨之而來我國啤酒產量也達到高位,步入存量競爭階段。

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美國 1960-1990 年代人均可支配收入快速增長,啤酒高端化占比加速提升。二戰後美國經濟逐步恢復繁榮,1960-1990 年間人均可支配收入從 2080 美元/年提升至 17264 美元/年,CAGR 增速達到 7.3%。這一時期美國啤酒行業高端化加速,1960 年美國區域性啤酒品牌及低端啤酒品牌銷量占比 76.6%,高端啤酒銷量占比 20.2%;至 1990 年高端啤酒銷量占比提升至 60.1%,取代瞭區域性啤酒品牌和低端啤酒的份額。

生活水平提升後消費者更註重健康,啤酒口味清淡化,消費結構發生變化。美國在1970-80 年代淡啤流行,並且逐步成為最受歡迎的啤酒品類,銷量占比接近 40%;日本在 1980 年代也出現瞭這一趨勢,隨著人們對健康的日益重視,啤酒也開始向低熱量、低嘌呤、低酒精度的方向發展。

這一階段順應趨勢出現暢銷大單品,改變行業格局。百威跟隨消費趨勢順勢推出 BudLight,憑借強大營銷能力獲得領先銷量,穩住行業龍頭地位。朝日 1987 年推出”SuperDry”兩年時間內銷量高達 1 億箱,1998 年”Super Dry” 單品種銷量躍居日本第一,本土市占率超越麒麟成為龍頭。由於我國啤酒消費習慣多為配餐、豪飲,本身偏向於清淡,預計跨過美國、日本口味清淡化過程,完成高端化。

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我國啤酒消費結構的供需錯配:2011-2015 年進口啤酒銷量快速增長。2010 年前後我國 1986-90 年代嬰兒潮時期出生人口達到飲酒年齡,生長在經濟快速繁榮時期的他們消費需求較父母輩更為多元化,對進口高端啤酒需求增加。2011-2015 年進口啤酒量增長CAGR 達到 70.2%, 2011 年我國進口啤酒均價達到 1417 美元/噸(約為 9210 元/噸)。這一價格遠高於我國當時主流啤酒 3-4 元/瓶的消費價格帶,國內啤酒企業看到契機紛紛加緊佈局高端化,2012 年前後青島啤酒才推出奧古特、鴻運當頭等高端產品。2015 年後隨著國內高端啤酒升級、進口啤酒國產化,啤酒進口量增速下滑,進口平均單價也出現逐步下行。2013-18 年我國人均可支配收入增速保持 8%左右較快增長,判斷我國啤酒行業當前處於高端化關鍵時期。

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競爭格局對標

頭部企業 CR 3 集中度仍有 20%提升空間

行業競爭已經進入頭部企業之間的較量,前三格局或有變數。我國啤酒行業集中度當前類似美國 1980 年代,2018 年我國 CR 3 集中度達到 58.8%,美國 1980 年 CR 3 集中度達到 58.2%。與美國類似,我國啤酒行業 CR 3 集中度也是用近 10 年時間提升瞭 20 pct。2016 年之前國內頭部啤酒企業通過擠壓、收購地方小品牌獲得更多市場份額。頭部企業通過並購整合已經建立瞭全國化的銷售渠道,成為全國化品牌且擁有各自主導大單品。

2017-2018 年 CR 3 集中度保持平穩,這一階段各個地方小品牌盡數被收購,量增紅利不再後頭部企業通過渠道價格戰獲取銷量的邊際效用遞減,行業競爭已經到達頭部企業之間的較量。

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穩態階段,美國啤酒行業形成 1 超 2 強局面,龍頭集中度再提升。美國 A-B 公司、Miller、Pabst 三傢公司 1980 年市占率分別為 28.5%/21.2%/8.6%。此後 20 年百威市占率保持上行趨勢,繼續與第二、三名拉開差距,2002 年百威市占率達到 49.2%,占半壁江山;Miller、Coors 二者合計市占率約 30%緊隨其後,形成 1 超 2 強的局面。2008 年 Miller、Coors合並,Crown Imports市占率逐步提升,至 2018 年美國前三名啤酒企業百威英博、MillerCoors、Crown Imports 市占率分別為 42.7%/25.4%/10.1%。

預計我國啤酒行業 CR 3 集中度仍有 20%提升空間,龍頭座次或有變局。根據歐睿數據,2016-2018 年我國前三強市占率保持平穩,華潤保持領先態勢,青島、百威市占率逐步縮小差距。參考美國經驗,1990 年代後 CR 3 集中度穩定在 80%左右,我國 CR 3集中度預計仍有 20%提升空間。考慮到美國在 1980 年代整體銷量平穩後,淡啤的流行為行業集中度的再次躍升提供瞭催化劑,百威正是通過成功的淡啤營銷穩固行業龍頭地位。而我國啤酒行業口味已經比較清淡,目前處於高端化的關鍵時期,把握高端化趨勢的企業有望獲得份額的持續增長。入場券已經發放完畢,但前三甲座次或有變數。

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集中度提升後,啤酒價格加快上行

價格戰過後美國啤酒價格加快增長,成熟啤酒市場價格漲幅與人均 GDP 漲幅接近。美國 1950-70 年啤酒行業價格戰時期,啤酒價格增長 CAGR 僅為 1.6%,而同期人均 GDP增長 CAGR 為 5%;1970-90 年行業集中度格局趨於穩固,價格戰放緩,啤酒價格增長CAGR 提升至 4.9%,同期人均 GDP 增長 CAGR 為 7.9%;1990 年後美國人均 GDP 增長CAGR 增速放緩至 3.5%,啤酒價格增長 CAGR 為 2.4%。

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我國啤酒行業價格戰期間,啤酒零售價增速顯著高於國內企業出廠噸酒價增幅,餐飲終端利潤空間大。2008 年之前啤酒行業主流價格帶為 5-6 元/升,增幅較為緩慢。2008 年通貨膨脹壓力下大麥、包材價格大幅上漲,啤酒企業為抵禦成本壓力集體提價。2009-17年行業仍處於價格戰時期,國內啤酒企業為爭奪市場份額不敢輕易提價,2011-12 年通過縮包裝變相提價。這一階段為爭奪銷量較大的餐飲終端,廠商讓渡利潤空間,發明瞭開瓶費、買店費等諸多補貼措施,餐飲終端利潤空間達到 50%-70%。

因此 2008-2017 年我國啤酒平均零售價增長 CAGR 達到 7%,但啤酒企業出廠噸酒價增長 CAGR 僅為 3%左右,受益者為餐飲終端。

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競爭格局改善,龍頭企業盈利能力改善。1980-1987 年 A-B 公司市場份額從 28.5%提升至 41%,凈利潤率逐步提升。由於 1991 年起政府將啤酒的聯邦貨物稅翻倍增加到 18美元/桶(同比增長一倍),疊加經濟形勢衰退,啤酒銷量出現下滑,且消費者選擇低價啤酒,這一階段盈利能力承壓。

1993 年至 2002 年 A-B 公司的市占率自 44.3%進一步提升至 49.2%後保持平穩,競爭格局趨穩後盈利能力逐步改善。自 1993-2003 年安海斯佈希毛利率水平自 35.5%提升至40.3%;同期 EBITDA 利潤率也從 14.4%左右提升至 26.2%;凈利潤率自 4.5%提升至12.7%。EBITDA 利潤率、凈利潤率提升幅度高於毛利率,體現出競爭改善、費用投放減少,盈利能力提升。

2008 年安海斯佈希與英博啤酒合並後成立百威英博。秉持高端化戰略下,2008-2018 年百威英博毛利率水平自 56%提升至 62.7%。由於合並及整合產生大量負債、減值,凈利潤率出現較大波動,但 2008-2018 年經調整的 EBITDA 利潤率平穩提升,自 32.5%提升至 39.1%。

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朝日啤酒與麒麟啤酒市占率拉開差距後,營業利潤率提升。朝日啤酒自 1987 年推出”Super Dry”後市場份額快速提升,並於 2001 年首次超過麒麟啤酒達到 39%。2001-2010 年雙方市場份額一直相差不遠,競爭狀態膠著。2011 年後朝日市場份額逐步與麒麟拉開差距,高於後者 5-7pct,酒類業務營業利潤率出現明顯提升。2018 年啤酒、發泡酒、第三類啤酒合計占朝日酒精類業務收入的 76%,酒精類業務整體的含酒稅/不含酒稅營業利潤率達到 12.7%/21.3%。

啤酒企業轉變業務心態,註重利潤增長。在日本啤酒類飲品消費量持續下行階段,朝日未來將更關註提升品牌價值和盈利能力,計劃自 2020 年 1 月起不再公佈啤酒總銷量,隻披露其三大主要品牌銷量。2017 年華潤啤酒轉變競爭策略,註重利潤高質量增長。一方面加速推動產品結構高端化,推出 Super X、匠心營造等升級新品;另一方面加速去產能,關閉虧損工廠。

啤酒行業深度報告:以美日為鑒,探析我國啤酒行業進階之路

政府管制對行業發展有較大影響

政府管制措施如禁酒令、加征稅收等,抑制行業發展。美國 1920-1933 年禁酒令使得啤酒行業停滯十多年,同時也使得中小啤酒廠退出市場。日本啤酒行業前期管制嚴格,造成集中度天然較高的局面;同時日本是強稅收國傢,企業被迫加快瞭創新周期,推出發泡酒、第三類啤酒以謀求發展。按照目前日本酒稅規定,以 350 毫升罐裝計,啤酒/發泡酒/第三類啤酒的酒稅分別為 77/47/28 日元,分別占到零售價格的約 35%/29%/20%。印度各州對啤酒征收 25%-65%不等的消費稅,啤酒比烈酒更貴,因而 2018 年印度啤酒消費量占酒精飲品總量的 47%,低於日本(62.4%)、韓國(56.1%)、中國(71.7%)。

日本計劃 2026 年取消啤酒分類制度,調高發泡酒稅率、調低啤酒稅率。自 2016 年以來,日本開始打破啤酒分類壁壘,啤酒麥芽汁濃度標準下降為 50%,且允許添加不超過麥芽重量 5%的香料。根據酒稅法修改案,日本政府計劃分幾步統一啤酒類產品稅率,至 2026 年徹底取消啤酒分類制度,統一各類產品稅率為 54.25 日元/瓶。發泡酒及第三類啤酒的稅率優勢將不復存在,部分因添加大量香料而被歸為第三類啤酒的進口產品也將無法享有優惠稅率,預計日本啤酒企業將重心移至傳統啤酒品類。

我國自 1985 年以來啤酒消費稅多年沒有變化,出廠價 3000 元/噸以上的啤酒消費稅是250 元/噸,出廠價 3000 元/噸以下的啤酒消費稅為 220 元/噸,目前尚未看到啤酒消費稅提升的跡象。

探析國內啤酒企業盈利改善空間

國內啤酒行業利潤水平還有多少提升空間?我們認為可以從開源、節流、話語權三個角度考慮。1)開源:抓住高端化趨勢、提升噸酒價是國內啤酒企業突圍的首要任務,疊加罐裝化率提升推動毛利率上行;2)節流:國內啤酒企業產能優化及效率提升空間大;3)產業鏈話語權轉移:由於前期競爭激烈,當前國內啤酒行業利潤多留存在終端,隨著啤酒企業品牌力增強,話語權有望從終端渠道轉移部分至產商。

開源:產品結構提升+直接提價

中長期角度看,我國啤酒行業正處於產品結構升級階段。2014 年整體啤酒消費量進入存量期,低檔啤酒銷量同比單位數下降,中檔啤酒銷量保持 3-4%增長,高檔啤酒銷量保持 15-20%增長。根據歐睿劃分標準,低檔酒銷售價格低於 7 元/升,中檔酒銷售價格 7-14元/升,高檔酒銷售價格大於 14 元/升。2002-18 年我國低檔啤酒銷量占比持續下行,2018年我國低檔、中檔、高檔啤酒銷量占比分別為 73.4%、16.4%、10.3%。

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對標美國啤酒行業銷量結構,當前處於以中檔啤酒為主,向高檔啤酒升級。美國啤酒行業成熟階段以中檔啤酒為主流價格帶,消費量占比 45%;低檔、高檔啤酒銷量占比分別為 24%、31%。2011 年以來中低檔啤酒消費量小幅下滑,高檔啤酒消費量保持個位數增幅。參考美國經驗,預計我國啤酒行業未來一段時間以低檔向中檔升級為主流趨勢,消費量主力從底部向腰部轉移。

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預計我國啤酒行業未來 5-10 年噸酒價增幅保持 4-6%。我們將噸酒價增幅拆分為產品結構提升、直接提價兩部分:

1)經測算,產品結構提升貢獻未來 10 年噸酒價增長 CAGR 2.4%。假設低檔/中檔/高檔啤酒噸酒價分別為 2500/3500/5000 元/噸。假設我國啤酒銷量結構將於 10 年後達到美國成熟時期銷量結構,則行業平均噸酒價從當前的 2924 元/噸提升至 3700 元/噸,對應10 年噸酒價增長的 CAGR 為 2.4%。

2)假設啤酒行業每年直接提價幅度為 2-4%。2018 年以來青啤、雪花等頭部啤酒企業每年對部分產品進行提價,根據不同省份的市場銷售情況確定提價產品、幅度,通常對整體噸酒價拉動幅度約 2-4%。

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罐裝化率增長,有利於毛利率提升

零售業態持續發展,把握罐裝化率提升趨勢。我國啤酒行業發展早期以瓶裝為主,1998年瓶裝占比 94.3%,主要源於我國啤酒消費渠道以餐飲渠道為主,且行業發展早期鋁材成本較高。隨著啤酒消費場景的拓展,以及遠距離調運需求,罐裝啤酒占比逐步提高。2018 年我國啤酒消費量鐘玻璃瓶裝占比 73.5%,罐裝占比 24%。相較於美國、日本成熟啤酒行業,我國啤酒罐裝化率仍有較大提升空間。國內啤酒企業珠江啤酒由於流通渠道銷售占比接近 70%,罐裝化率領先。

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參考日本 1990 年代零售行業便利店、折扣店業態增多,啤酒罐裝化率明顯提升。啤酒消費渠道的變化不可忽視,當前我國現飲渠道消費量合計占啤酒消費量的 55%左右,非現飲渠道中占比較高的小雜貨店份額持續下行,被超級市場逐步取代。

2014 年隨著互聯網電商興起,電商渠道份額快速增長,2018 年電商渠道啤酒消費量占非現飲渠道的 7.6%。百威英博主要在電商渠道銷售超高端啤酒品牌,2018 年百威中國區電子商務業務同比增長 78%。根據 Kantar Consult ing 的數據,中國於 2017 年通過電子商貿渠道銷售的快消品總量占比約 13%,而其中飲料的占比僅為 2%,預期到 2022年前將增加至 10%。

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假設我國啤酒罐裝化率達到 40%,啤酒噸成本下降空間約 5.3%。國內啤酒企業仍以玻瓶包裝為主,平均罐裝化率約為 15%。根據青島啤酒年報,2018 年成本構成中包裝物占比約為 50%。我們瞭解到一個鋁罐成本約為 0.5 元,一個玻瓶成本約為 0.8 元。根據以上假設,我們對罐裝化率提升對噸成本影響進行敏感性測算,中性條件下未來我國罐裝化率達到 40%,噸成本下降幅度約為 5.3%。

國內啤酒企業毛利率天花板能夠達到多少?

我們考慮 3 個要素:1)噸價上漲。根據前文測算,我們預計產品結構優化+直接提價背景下,未來 10 年我國啤酒行業每年噸價漲幅在 4-6%。2)噸成本上漲。考慮人工、原材料等成本上漲,假設啤酒企業每年噸成本漲幅為 2-3%。3)罐裝化率提升。假設啤酒行業罐裝化率未來 10 年達到 40%水平,即整體噸成本下行 5.3%。

經測算,中性假設下,未來 10 年我國啤酒行業毛利率水平能夠達到 49.3%-54.0%。

節流:供應鏈優化

國內啤酒企業在產能優化、供應鏈效率改善方面仍有較大提升空間。國內啤酒企業在擴張階段收購瞭很多低效產能,導致產能利用率偏低。考慮淡旺季影響,啤酒行業理想產能利用率在 70%左右。2018 年百威亞太西部(52 傢工廠中 35 傢位於中國)產能利用率為58%,略高於國內啤酒企業青島 54.5%、華潤雪花 53.7%。2018 年百威中國單廠產量達到 21.8 萬噸,高於國內啤酒企業 10-15 萬噸的平均水平。

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我們從折舊攤銷、員工支出兩個角度分析產能優化空間。

 關鍵假設 1:假設產能利用率達到 70%,計算單位產量折舊攤銷的優化空間。根據公司公告的設計產能,我們假設產能利用率達到 70%,計算出公司理想產量。公司固定資產的折舊攤銷金額相對穩定,假設公司達到理想產量,以對應”折舊攤銷/理想產量”作為優化後指標。從而得到產能利用率提升對單位產量折舊攤銷的優化空間,理論上百威亞太優化空間為13.5%,華潤、青啤優化空間分別為23.2%、22.2%,重啤由於設計產能偏高,優化空間理論值為 34.9%。

 關鍵假設 2:假設人均產銷量水平達到百威亞太 330.8 噸/人的理想水平。百威亞太人均產銷量水平高於國內啤酒企業,僅重慶啤酒 292.5 噸/人與其接近。假設國內企業人均產銷量達到 330.8 噸/人,並除上文理想產量得出理想員工人數。通過計算結果可以大致看出華潤啤酒、青島啤酒員工支出有 40%左右優化空間。

最後根據以上兩個方面優化後的折舊攤銷、員工費用測算公司的 EBIT margin 提升空間。百威亞太、華潤啤酒、青島啤酒、重慶啤酒 EBIT margin 提升空間分別為 1.1、9.4、8.4、2.8pct。

回收渠道話語權

現飲類渠道終端話語權強,占據更大利潤蛋糕。由於啤酒動銷對終端依賴程度高,且主流價格帶經濟型拉格啤酒口味同質化明顯,導致零售終端在渠道利潤分配中占有較大優勢。根據終端調研及訪談,通常現飲類終端渠道利潤空間在 50%以上,強勢的終端比如夜場加價率可以達到 100%。在競爭激烈的區域市場,廠傢為鼓勵終端渠道動銷,會通過返利、鎖店等方式給予零售終端補貼。啤酒行業廠商通過深度分銷方式直控終端,經銷商的功能被弱化為配送及維護,毛利率空間為 10-15%,主要以高周轉率獲利。

啤酒企業加快提高品牌拉力、增強渠道控制力,逐步回收渠道話語權。百威英博重視品牌營銷投入,2018 年百威亞太銷售費用率為 26.8%,高於百威全球的 25.3%,遠高於國內啤酒企業的 17-18%。當前階段國內啤酒企業正加快提升品牌拉力,青島啤酒成為北京冬奧會官方贊助商、華潤雪花贊助綜藝節目《明日之子》,提升品牌形象。2018 年以來國內啤酒企業每年對部分產品進行提價,並且通過逐步減少渠道終端返利的方式,回收渠道話語權。假設未來將渠道終端利潤縮減到 30-40%,即使部分用於品牌營銷投放,啤酒企業利潤也會有較大幅度提升。

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投資建議

中期角度:關註低檔酒向中檔酒的升級+產能優化

我國當前處於中檔啤酒占比快速提升的階段,主流價格帶市場份額高的酒企受益,關註華潤啤酒、青島啤酒。我國啤酒行業當前仍以 7 元/升以下(非現飲渠道)的低檔啤酒為主流價格帶,2018 年低檔啤酒銷量占比約 73.4%。參考美國成熟時期啤酒銷量結構,7-14元/升的中檔啤酒將成為銷量的中流砥柱。從產品結構看,我國當前正處於低檔酒向中檔酒快速升級的紅利期,於主流價格帶市場份額較高的酒企受益。2018 年華潤雪花、青島啤酒主流價格帶銷量占比分別為 57%、51.3%,是低檔向中檔升級的主要發起者和受益者。

國內啤酒企業加快產能優化進程,運營效率改善促進盈利能力回升。重慶啤酒於 2015-16年關停省外大部分虧損工廠,華潤啤酒 2017-19 年也加快產能整合,青啤 2018 年也計劃未來 5 年關 10 傢虧損工廠。啤酒行業進入存量期,啤酒企業通過整合多餘落後產能以提升產能利用率,有利於毛利率水平提升、費用支出下降,盈利能力得以改善。我們認為我國啤酒行業已經進入高端化+產能優化雙輪驅動,利潤加速提升的階段,從開源、節流兩個方面考慮,中期角度關註華潤啤酒、青島啤酒、珠江啤酒。

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長期角度:高端市場話語權的爭奪

高端啤酒市場空間擴容,主要玩傢座次或存在變局,關註百威亞太、重慶啤酒。根據百威亞太招股說明書,2018 年我國高端及超高端啤酒銷量約 800 萬噸,並預計未來 5 年高端及超高端市場銷量以 CAGR 4.9% 的速度增長,至 2023 年達到 1020 萬噸。百威英博於該市場市占率 46.6%,其次是青島(14.4%)、華潤雪花(11.0%)、嘉士伯(4.6%)、喜力(1.7%)。在超高端市場百威旗下的科羅娜、嘉士伯旗下 1664 均以年輕時尚化的品牌形象受到消費者喜愛。2019 年嘉士伯中國地區高端組合銷量同比增長 7%,1664 銷量增長近 50%。2020 年是嘉士伯中國資產註入重啤的窗口期,嘉士伯中國在高端市場增長強勁,如若落地將大幅增後重慶啤酒業績彈性。

百威英博中國產品結構升級+提價,噸價、盈利能力穩定提升。百威英博中國地區超高端啤酒銷量近年來年保持雙位數增長,高端百威保持單位數增速,疊加每年會對高端、核心+品類啤酒進行小幅提價,共同推動百威中國噸酒價增速保持在 6-8%。百威中國高端化戰略持續拉動 EBITDA 增長,其高端及超高端啤酒的盈利能力是核心&實惠的 5-9倍。2019 年公司 EBITDA增速保持在 18-20%,2019 年前三季度百威中國 EBITDA margin提升 4.5 pct 至 39.2%。

中國是嘉士伯集團重要戰略市場,2019 年已經成為嘉士伯最大的市場。2019 年嘉士伯中國收入接近 90 億丹麥佈朗,同比增速達到 19%。其中銷量同比增長 8%,高端啤酒組合銷量增速達到 7%。

2017 年以來嘉士伯中國本土、國際品牌升級齊頭並進。本土品牌烏蘇、重慶、大理進行換包裝升級取得良好成效,例如烏蘇啤酒在 2019 年也成為網紅啤酒,銷量增速達到 45%。得益於嘉士伯集團自 2017 年對其進行換裝升級,紅烏蘇走出新疆,憑借陽剛的品牌形象以及豐富口味受到消費者歡迎。此外,2017 年以來重慶啤酒推出重慶純生、小麥白、醇麥國賓,搶占更高價格帶。國際品牌方面,公司持續推動樂堡、嘉士伯、1664 等高端及超高端品牌增長,提升噸酒價;同時引入國際品牌格林堡白啤,投資國內精釀啤酒京A,佈局超高端啤酒市場。

……

(報告來源:國盛證券)

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