Shape健身創始人曾翔:二十年來最大危局,健身行業曙光何在?

Shape健身創始人曾翔:二十年來最大危局,健身行業曙光何在?

Shape健身創始人曾翔:二十年來最大危局,健身行業曙光何在?

新消費導讀

持續兩個多月的疫情,讓很多企業在春天感到瞭寒冬的蕭瑟,健身作為極度重線下體驗的行業,也受到瞭莫大的沖擊。在這樣的疫情局勢中,Shape健身品牌反應迅速,通過一系列措施挽救危局,維持著企業高度的活力和高效的產出。

3月4日,新消費內參主辦線上公益直播課,邀請Shape創始人曾翔,就“健身行業迎來最嚴重的危機,如何抽身破局”進行深入探討。

在長達一個小時的分享中,曾總積極為健身行業發聲,主要分享瞭以下幾個問題:

1. 疫情下的健身行業影響幾何?

2. 健身品牌如何自救和轉型?

3. 為什麼強者恒強,等待曙光?

Shape健身創始人曾翔:二十年來最大危局,健身行業曙光何在?

大傢好,我是曾翔,很開心能有機會跟大傢分享健身行業的危機與破局。第一次以這種語音形式進行分享,我也需要適應一下,如果出現什麼問題,請大傢包容一下。

今天聽眾各行各業的比較多,可能關心的問題不僅包括健身行業,還有很多別的行業。所以,具體關心什麼問題我也不是很清楚。時間有限,我先花10到15分鐘,講一講我想講的話題;然後,我還想留些時間給大傢。大傢如果有什麼問題需要探討的,可以在群裡提出,這樣我再進一步回答,這種互動可能會更好一點。

我先介紹一下shape。我們是一傢2018年成立的健身生活方式品牌,主要做線下健身服務,2018年3月在北京開瞭第一傢店,目前已經開瞭十多傢,都是在核心商圈。Shape是由課程體驗驅動,以線下團課起傢,兼顧私教,同時也靈活付費,我們一大半會員是以單次付費的方式上課。

目前團課占我們收入80%左右,私教占20%。但是,今年我們私教的占比會提升到40%左右。我們的店鋪使用面積在300到350之間,是團操區域,然後Shape pro是我們的子品牌,是私教區域,當然我們還有單車房及其他的一些功能區域。

我們的會員主要在是22歲到35歲之間,基本都是城市的白領人群,女生占70%,男生占30%。我們的用戶收入是在一萬五到3萬這樣的范圍之內。

01

疫情下的健身行業影響幾何?

此次疫情是黑天鵝,其中健身行業是受影響最嚴重的行業之一,到現在為止幾乎還沒有健身房復工,所以從一月中旬到現在健身行業的收入幾乎是歸零的。這此疫情,應該是過去二十年健身行業遇到的最嚴重的危機。

健身這個行業比較分散,大的不多,我們做過計算,頭部100傢企業占的市場份額隻有3%。健身行業的小品牌很多,而這些小的單店連鎖幾乎沒有儲備三個月以上現金流,對現金流斷流的承受能力很弱,因此疫情的沖擊尤其大,很多小品牌會熬不過這個春天。

我認為疫情對行業是加速洗牌的催化劑,危中有機。對行業的機遇在於,頭部品牌如果現金流儲備充沛、有清晰的管理思路和長期的發展目標,那麼這是一個比較好的時機,來擴大影響力、占領市場份額、打敗競爭對手。對健身行業來說,這也是一次事實轉變、勇敢擁抱線上用戶、把握互聯網思維和互聯網生意的機會。

02

健身品牌的自救和轉型

接下來我說一下健身品牌做瞭什麼自救與轉型。

以shape為例。Shape反應迅速,贏得瞭行業口碑與機遇。我們本來打算過年期間也營業,這是常態。不過在1月下旬我們做出判斷,疫情未來會嚴重,所以我們就在年前迅速發佈通告,全部店鋪停業,營業時間待定。當時這是對疫情的應急反應,因為當時疫情的情況在發酵,社會形勢非常不明朗。這種情況下,我們第一想到的是要保護我們會員的安全,能夠不給國傢添亂,所以我們先行宣佈瞭這個舉措。

當時我們計劃2月10日開店,但是到2月初疫情愈演愈烈,我們覺得這件事可能不是以周為單位的,而是以月為單位的。於是我們在1月27日上線直播,這在行業裡應該是最早一批直播的品牌。我們的安排是一天6-8節課,免費直播,線上課程種類豐富,和我們線下課程是一樣的。

這是我們的第一個措施。我們這樣做的初衷是希望在疫情這段時間能維護用戶的粘性,提升客戶的滿意度,保持教練的狀態。早期直播有十幾萬人在線,後來變成常態化後每次也有幾千人觀看。

同時,我們一直準備著團隊能有戰鬥力,所以讓教練在2月初就回到北京,這也是很明智的,因為當時全國鐵路還是很安全的。此外,我們給教練是提供比較好的宿舍的,所以教練回到北京能夠靜養身心,等待復工。

後來到2月中旬,我們覺得這件事情越來越嚴重,就采取瞭一些收入和成本方面的應急措施。在收入方面,因為直播是免費的且打賞收入也都給瞭教練,對於企業來講幾乎沒有收入,所以我們就推出收費的線上訓練營,這成瞭意料之外的成功。

線上訓練營的運營方式,是教練用騰訊直播的軟件開兩到三個訓練室,每個訓練室最多三十個人,每人以三百元的價格加入12天訓練計劃。在這當中每個人是雙向直播的,同時每天在群裡打卡,教練安排營養和飲食的計劃。現在第四期已開,報名總共2000人。

這個營為shape創造瞭收入,雖然相較傳統的線下收入還是杯水車薪,不過也讓我們看到瞭線上的希望。在訓練營中,我們發現80%還是老用戶,這些傳統用戶會跟隨品牌、跟隨教練,是我們持續可以做的方向,不過還需要打磨和錘煉。我們接下來一個重要的話題,就是怎麼樣能夠讓線上產品吸引更多新的流量,而不是隻是服務我們現有的用戶。

Shape健身創始人曾翔:二十年來最大危局,健身行業曙光何在?

我們還推出瞭企業的公益營和公益課,也是為瞭響應大環境,支持國傢全民抗疫。我們對企業有免費的直播課和企業課,當時是想通過這個來吸引更多的企業用戶,當然同時也吸引到更多C端的用戶。目前來說,有20多個公司在接受我們這樣的服務,這是to B端的一個解決方案。

另外,我們最大的成本就是人工和租金。因為現在無法預計什麼時候疫情會過去,也無法預計疫情過去我們什麼時候能正常營業、恢復到疫情前的水平,所以我們在租金端和人工端嚴格控制企業成本。對於這段時間不太有產出的崗位,進行停薪留職;對於租金成本,我們和甲方積極溝通,希望大傢一起分擔疫情的沖擊;這兩方面都得到瞭員工和甲方很大的支持。

我們所有團隊裡面最重要的就是教練,他們的狀態、心理、生活都是我們密切關註的,再苦再難不能難到教練。所以我們在疫情期間對教練的安排,主要有底薪完全不受影響,提供宿舍,五險一金福利不變,同時創造更多營收機會,如線上訓練營、直播課等。通過這些舉措我們希望至少教練能保持一個合理的收入,在北京保證他們的基本生活質量,以及心情的穩定。

在招聘方面,我們抓住這個時機面試教練。教練行業面臨很大的壓力,很多公司減薪停薪,還有一些教練轉行做美團騎手。這可能是一些比較短期的謀生之路,正好是我們招攬更多人才的機會。

至於轉型,我不認為健身行業會根據一個短期的疫情就必須轉型。健身行業還是以體驗驅動、互動驅動、實體環境驅動為主,一旦疫情過去大傢還是會選擇回到線下進行健身。這也解釋瞭為什麼大部分買線上訓練營的用戶還是企業的線下用戶。

03

強者恒強,等待曙光

此次疫情對健身行業的意義可能不在於轉型,而在於利用這個機會好好去思考自己品牌的長處與弱點,思考還有哪些可做的生意模式。因為平時的工作都很繁瑣,團隊可能沒有這麼大塊整體的時間來思考商業模式,所以現在多去思考可能就會明白哪些是可以做和不可以做的事情,哪些是對企業有增量的事情。

疫情對頭部品牌來說一定是機會,他們資金比較充足,資源比較豐富,因此堅持得會比較久,同時有能力去思考、摸索團隊的經營模式。一旦疫情過去,很多經營不善的小品牌就會消失,這對頭部品牌來講是搶占市場份額的好時機。此外,因為這段時間的服務持續沒有間斷, 頭部品牌用戶的粘性反而更高瞭。

我相信健身行業這些思考和做法,可能對很多線下公司有相通的效應和借鑒的意義,因為線下的模式有很多,但本質上都一樣,但凡你是體驗驅動、以人為本的生意,你就跟健身很像。疫情隻要能挺過去,隻要能平心靜氣地思考,這段時間不要亂瞭陣腳,那就有機會在疫情之後反而更強,占據更多的市場份額。這就是我說的強者恒強,等待曙光。

如果說這次疫情對行業有什麼好的地方,有什麼可以抓住的機會,那就是我剛剛提到的那三點:對頭部品牌來說,一是招聘,會招攬到更多優秀的人才;二是市場份額,會有一些本身經營不善的公司消失;三是去摸索新的線上模式,抓住一些可做的事情,把它長期化,變成一個正常的業態。

04

Q&A

1、 Shape場地選擇上都是大shopping mall 而非居民區附近,如何考慮的?

我們選擇的場地主要是商場和寫字樓,因為用戶群是以白領為主。我們的用戶都比較年輕,喜歡聚眾,來健身房和他們平時的生活方式一脈相承。我以我們的選址需要交通方便、離辦公室近,同時周邊有類似消費品的地方。

小區目前不會是選址重點。大傢知道我們的店,中午和晚上的高峰期都是爆滿,白天也有40%的簽到率。如果是在小區的話,周一到周五的白天七點之前都不會有什麼人,這樣就基本無法達到本應的客流量。此外,小區選址還需要業態的變化、產品的變化、店鋪形態的變化。不過將來我們會做小區的店鋪。

2、健身行業以後真的會走向線上服務嗎?

首先,一部分用戶肯定會習慣線上健身,不過出現這個情況的時間會很長,同時占比不大,可能30%用戶習慣線上。因為行業的特性,這些開心、出汗、與人交流的快感、社交等等的線下體驗感是不可替代的,如果隨著科技的發展,線上健身、傢庭健身能復制這些因素,就可能會走線上服務。

不過短期內、中期內,線上都不是一個市場的主體現象,隻能成為輔助以及獲客的方式。

3、疫情期間的線上健身會重塑用戶的健身習慣嗎?

疫情期間的健身肯定會對用戶的習慣有一定的影響。比如,很多用戶在之前可能根本沒下載過抖音,沒下載過騰訊直播,也沒下載過其他收費的直播軟件,以及他根本不會在網上看別人健身。但是因為這段時間的鍛煉,他們打開瞭線上新的感官,之後,可能會留存一部分人。這些人有一些習慣之後,將來他覺得這項健身也是一個選擇,但這不會成為他們最主要的選擇。

4、疫情過後,健身品牌會不會考慮未來長期提供線上直播課程的方式?如果考慮的話,那以什麼盈利模式開展呢?

直播如果沒有想清楚將來長期做能有什麼盈利方式,我覺得還是要靠近用戶的喜好。直播,需要把健身的枯燥和專業的內容變成更娛樂的方式,做到大眾化靠近,這樣才有可能做好。直播的收費方式無非就是付費直播和打賞主播兩種,所以健身直播也無外乎是這兩種模式,關鍵是你能不能做到讓人打賞,能不能做到有收費的門檻,收多少錢,這些是需要去長期摸索的。

5、疫情的影響會不會拓展健身行業的用戶規模?如果會的話,這種拓展是長期的嗎?

長期來說,健身行業的用戶是逐年上漲的,中國離健身的飽和期還太遠,這是一個朝陽行業。就中國的消費來講,C端的需求通常是沒問題的,一直上漲,但是供應端良莠不齊,短期的供應太充足或者太亂就造成問題。在未來十年中國達到5%-10%的健身滲透率是完全可期的,現在隻有1.5%,這樣的滲透率是非常低的。

用戶端的滲透率長期都是向好的,不過這跟疫情沒有關系。可能有些私教會跟會員說疫情要增加抵抗力,這個是銷售術語。畢竟,什麼時候都需要增強抵抗力,且抵抗力也不是全靠鍛煉增加的,鍛煉隻是在某種程度上能輔助一下。

6、 健身房的資產都比較重,如何高速擴張?

健身房的確需要大的成本投入,包括店鋪、器材等等,這也決定瞭這種模式主要是線下體驗,且無法進行高速擴張。不過如果企業資金充沛、團隊夠強,一兩年內多開十幾傢店是有可能的,但不可能像咖啡等產品做到一年幾百傢店的擴展。因為品牌沒辦法短時間內這麼快被認可和拉伸,教練團隊也不可能這麼快被復制,這是一個很難做到100%標準化的行業。

建立品牌不可能輕,不過之後可以嘗試輕重結合的打法,多開拓一些線上業務,並通過代運營等方式,改造行業同時也收取利潤,或許就可以提升擴張的速度。

7、Shape健身和shopping mall裡面的其他健身房有什麼區別,對比那些高端品牌而言?

健身不分高端,還是主打人群,比如我們的用戶比較年輕,那我們的活動、支付方式就需要更年輕。此外,傳統健身房無外乎一個套路,都是銷售驅動,預售為主,刺激用戶的沖動性消費。我不排斥預售,但我認為需要節制,我們是重用戶體驗和教練,更偏向零售和服務的方式。不過現在傳統健身房和我們都在相互學習相互借鑒。

8、 您認為線下健身房在未來會和新型的高科技硬件合作嗎?Shape會期待和什麼樣的高科技健身硬件合作呢?

高科技我是非常開放去合作的,我覺得現在沒有很好的產品能夠復制健身房的體驗,有的隻是輔助性的工具,比如教練賣課,這些並不是核心的整體的技術。如果未來能夠有在傢健身的成熟的解決方案,達到復制線下體驗的結果,我認為做到這樣人際交流的科技是非常有前景的。

來 源:新消費內參

作 者:真真一

Published in News by Awesome.

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