戰“疫”專訪丨線下客流驟降 太平鳥全域營銷發力“過冬”

每經記者:沈溦 每經編輯:陳俊傑

疫情沖擊下,服裝零售行業受創頗深。

線下門店流量減少近100%,人員、房租等固定成本支出壓力大,積壓的庫存致使現金流、利潤端都面臨風險。

但另一方面,線下零售的低迷也讓各大公司更為重視線上。微信、小程序、直播帶貨等方式一時成瞭線下客流轉換的流行渠道。

而作為“流量”零售的代表企業,深諳此道的太平鳥(603877,SH)在疫情期間通過“流量”營銷同樣收獲頗豐。在剛剛過去的“678大促”(3月6日-3月8日為期3天的促銷節點)中,太平鳥全品牌累計開啟直播41場,觀看達177萬人次,其中,太平鳥女裝全渠道零售破億,太平鳥男裝官方微商城業績達6121萬。

“全域營銷,加大線上業務的發展並非太平鳥的無奈之舉,而是一以貫之的策略,隻不過在新冠肺炎疫情這一特殊時期,加快這一業務的發展速度。”太平鳥總經理陳紅朝告訴《每日經濟新聞》記者。

目前3000傢店已開業

2月8日,太平鳥董事長張江平發佈瞭《給所有鳥人的一封信》,信中闡述瞭疫情沖擊下服飾零售行業面臨的嚴峻現狀。

3月4日,太平鳥發佈公告,為滿足業務發展及經營戰略的需要,太平鳥及子公司擬向銀行申請總額不超過27億元的綜合授信額度,由寧波太平鳥時尚服飾股份有限公司在授信額度內提供相應擔保,被擔保對象涉及該公司旗下男裝、電商、樂町及制造業務的6傢子公司。據太平鳥方面透露,該授信額度與往年持平。

“不可否認的是,這次疫情對服裝零售產業的沖擊是大的。超過半數的門店在初一之後臨時閉店,疫情爆發期間線下部分的客流一度為零,至今客流回暖依然吃緊。”太平鳥總經理陳紅朝在接受《每日經濟新聞》記者采訪時表示,整個太平鳥都知道2020年未來的10個月會是個挑戰,不光零售業,餐飲、旅遊業亦是如此。

據悉,目前太平鳥旗下的生產中心已於2月11日啟動復工,慈東物流基地於2月12日開始分批復工,2月17日太平鳥在寧波高新區軟件園的男裝、童裝、電商等事業部率先復工,2月19日太平鳥位於海曙區的總部有序復工。目前公司已經嚴格執行政府的有關防疫要求,基本恢復瞭正常的工作。

此外,截至2月末,太平鳥線下已有3000傢左右的門店恢復正常營業,占比約為三分之二,目前該比例還在提升之中,目前90%以上店鋪當日有業績產出,包括疫情嚴重的湖北地區,通過社群和小程序營銷,也在持續產出業績。以太平鳥女裝宜昌門店為例,2月上旬的整體業績同比提升瞭20%。

但相比復工復產,如何解決線下客流問題依然是企業面對的最大難題。相關業內人士認為,對於零售企業來說,上半年的營銷計劃完全要推倒,如今大多數企業都將轉戰線上作為企業的主要戰略。相比傳統的線上線下渠道,所謂社交零售,就不分線上和線下,而是一起持續探索顧客的全渠道觸達手段,不斷拓展品牌全域營銷,提升品牌私域流量的運營和轉化。

線上業務全員加速

相對於餐飲、旅遊等需要出行體驗的行業,服裝零售客流量從線下轉換到線上相對更加便利,微信、小程序、直播等多渠道營銷在2月以後全面爆發。

從大年初二開始,太平鳥女裝就已進入到線上推進的鋪排。疫情期間日均零售額超過1000萬,日均新增顧客超1萬。3月6日,太平鳥男裝官方微商城上線當日,單日零售額突破3000萬,新增會員3.5萬。

“一方面我們在前期數字化零售具有相對完整的儲備。” 陳紅朝表示,太平鳥實施小程序2年、實施微信直播1年以上,在“數字化零售”板塊,2017年開始,太平鳥女裝就開始佈局,2018年開始上線雲倉,實現門店下單異地發貨。女裝開始上線鳥嗒項目,開發鳥嗒App、鳥嗒小程序,整合瞭會員服務(會員積分、消費記錄)、搭配信息(含算法)、搭配及單品銷售等,同樣在2018年年底開始嘗試門店直播,培育瞭一批門店直播主播。

“全域營銷,加大線上業務的發展並非太平鳥在新冠肺炎影響下的無奈之舉,而是一以貫之的策略,隻不過在新冠肺炎疫情這一特殊時期,加快這一業務的發展速度。”陳紅朝說。

陳紅朝告訴記者,疫情期間太平鳥重點進行瞭全渠道直播、微信社群營銷動作,優化升級瞭穿搭分享、會員互動、線上商場的平臺,賦能銷售、推廣應用。在談到具體策略時,她表示太平鳥各線下門店由不同區域聯合進行小程序直播策劃,每天進行2小時的微信直播,另外日常的門店微信群、個人的朋友圈也沒有停止經營。

此外,在庫存應對方面,2016年起太平鳥內部推行toc柔性供應鏈管理模式,通過“以銷定產”對產能進行有效量化,3年多的實踐和優化,使得目前的產能可配合市場進行及時、快速的反應。疫情爆發後,太平鳥與上下遊供應商一直保持著良好的溝通,持續關註其復工情況,以便精準高效利用產能。

“疫情發生後,一方面由於我們采取的是快速反應的供貨模式,因此對供應的影響不大;另一方面我們對原有排產做瞭快速摸排,去除風險;最後,我們擁有自有全品類生產線的優勢為我們的快速反應帶來瞭巨大的緩沖作用。”陳紅朝說。

每日經濟新聞

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