「收藏」現在做抖音來得及嗎?2020年最新抖音運營攻略

前言:2019年是抖音最好的一年,從註冊用戶數上說,抖音已經全面超過瞭微博,目前僅次於微信,這是繼 QQ 微信社交平臺的又一個國民級的產品。曾經錯過的紅利:百度、淘寶、微信、拼多多,這一次你還要錯過嗎?

基礎:進入抖音世界的初探

1.抖音的發展歷程

2016年9月,抖音正式上線。 2017年8月,抖音短視頻創建國際版抖音——TikTok,投入上億美金進入海外市場。 2017年11月以10億美元並購北美同類產品 musical.ly,TikTok於2018年8月2日與musical.ly合並,創建瞭一個更大的視頻社區,將現有帳戶和數據集成到一個應用程序中,保留瞭TikTok的名稱。 2018年7月16日,抖音全球月活躍用戶數突破5億。 2020年1月5日,抖音日活躍用戶數已經突破4億。 2020年1月8日,字節跳動公司旗下火山小視頻和抖音短視頻正式宣佈品牌集成升級,原火山小視頻更名為抖音火山版。

2016年9月26日,抖音版本1.0上線。剛上線的抖音並不是今天大傢所熟知的名字和圖標,而是以”A.me”命名的”音樂短視頻社區”。抖音在一段時間內被市場以敵對的方式對待,因為抖音與北美的音樂短視頻musical.ly從產品定位、界面、功能都太過相似,抖音被認為抄襲瞭在西方火爆的musical.ly。同時,從2016年1月至2017年1月,快手已經在短視頻市場占據瞭絕對領先的地位,其市場滲透率遠遠大於其他所有同類產品滲透率的總和。

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2016-2017年短視頻市場滲透率

抖音依托今日頭條強大的數據能力,讓其戰略選擇非常精準和堅定,打入短視頻領域。抓住快手給人們”low、低級”感受的弱點,吸引瞭快手之外的用戶。之後,在頭條強大的資金支持下,開始”小步快跑、快速迭代”,開始找自帶流量的明星、嘻哈節目合作,收獲瞭早期用戶。抖音不僅有更好玩的特效、音樂,還不斷升級熱門玩法,打造自己的爆火內容文化,推熱門的內容也將自己推向熱門。在2018年春節期間,抖音增長瞭近3000萬日活用戶,超越瞭西瓜視頻和火山小視頻,最高日活達到瞭6646萬,收獲瞭更廣用戶,抖音徹底火爆全國。

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抖音搜索指數趨勢

2.抖音的播放數據

根據2020年1月抖音最新發佈的數據報告,抖音的日活躍用戶已經達到4億,抖音用戶每天花在瀏覽視頻上的時間平均在76分鐘。這些數據反應出抖音已經成為和微信、微博一樣的高粘性、高活躍度的平臺。

抖音用戶的活躍高峰集中在12點-13點的午高峰、18點-19點的晚高峰、21點-22點的夜高峰。這些時間同樣也是用戶睡覺前、飯後、上下班路上的黃金時間段,這些是互聯網產品搶奪的的時間。根據使用場景的數據,我們可以總結出內容發佈的時間在這三個時間段發佈為最佳,同時輕松搞笑的內容可以在飯後發佈,情感類的內容可以在晚上睡覺前發佈。

3.抖音的用戶數據

做抖音一定要瞭解抖音的用戶畫像,知道用戶是哪些人、他們喜歡什麼。抖音用戶的男女比例大致為4比6,女性偏多男性偏少。而女性最大年齡段為21-25周歲,占女性總比例50%;其次是26-30周歲,占女性總比例21%。男性年齡段最大為21-25周歲,占男性總比例40%;其次是26-30周歲,占男性總比例22%。可以看出抖音是女性偏多、男性偏少,男性喜歡體育、電影、科技的內容,女性喜歡美食、化妝品。抖音在2017年之前的主流人群是18-24歲的年輕人,今天25-35歲已成為主流。學歷上,抖音的學歷較高,一二線城市占比50%。這說明抖音的用戶收入水平高、消費水平高,總體的品牌價值高。

抖音從誕生到火爆,內容從單一走向全面,用戶從年輕到普世,做抖音已經成為企業的傳播矩陣標配,你還不行動嗎?

4.抖音的匹配算法

抖音延續瞭頭條的算法基因,通過強大的算法做運營支撐,保證用戶的粘性、用戶的長時間活躍。抖音是一種”倒三角形”的精品流量池算法,基於每條視頻在流量池中的”正向反饋”逐級晉升,也就是從一個低流量池逐步升級到高流量池的過程。隻有視頻經過瞭上一級流量池的考驗,在後期才能進入下一個流量池,獲得更多的曝光機會和播放量。而判斷一個視頻是否符合”正向反饋”,有五個核心指標:完播率、點贊率、評論率、轉發率、關註比。

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抖音的倒三角算法

完播率,代表你需要用賣點從一開始就吸引住用戶,再用高質量的內容讓用戶有耐心看完整段視頻。 點贊率,代表你的內容在情緒上獲得瞭用戶的共鳴、價值上贏得瞭用戶的認同。 評論率,代表你的內容讓用戶願意發表自己的觀點,或者你營造出瞭更活躍的互動氛圍。 轉發率,代表你的內容可以成為用戶表達、分享自己的方式。 關註率,代表你的內容讓用戶看到瞭清晰的定位,他認為可以通過你的賬號獲得長期有用的價值。

在抖音長期的各項運營工作中,就是為瞭提升這五項指標。

5.抖音的爆款內容

容易被系統推薦的視頻,是更容易爆款的視頻。在運營抖音之前,一定要瞭解抖音都有哪些爆款內容。這些內容可以指導我們做自己的內容定向,找到和爆款內容相匹配的方向。

顏值類:顏值類的內容占比最高,達到32.4%。隻要是真人出鏡的內容都是顏值類的,這一類在抖音最多,美女帥哥是顏值類,演戲是顏值類。

歌舞類:第二多的類型是歌舞類。這和抖音發展的歷史有關,抖音關註音樂元素相關的內容,唱歌、跳舞天然和音樂強相關,抖音也更喜歡推薦這類視頻。

萌寵類:寵物是互聯網內容中出鏡率很高的內容,阿貓阿狗是大眾喜歡的寵物。在做這一類內容時,不能陷入自嗨,一定不要做成日記。要有內涵、有價值、有特點,比如劇情很搞笑的貓、比如會站立行走的狗,要讓用戶有關註的獨特理由。

搞笑類:觀看抖音的時間都在什麼時間?飯後、睡前、上下班的路上,在這種放松的時刻用戶更喜歡看到輕松的內容。所以搞笑的內容更容易獲得用戶的喜愛。做搞笑內容需要有強劇本和強實現的能力,對段子和包袱有把握能力。 美食類:民以食為天。美食制作的內容,可以是美食課程,也可以是美食相關的段子。

幹貨類:所有人都有知識焦慮,有為工作、為愛好、為生活學習的知識和技巧。

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抖音的爆款內容

這些爆款的內容同樣也是用戶篩選的結果,用戶喜歡的內容,抖音就越容易推薦,這類型內容的賬號也就因為推薦更加長久地生存。

運營:經營賬號的品牌實力

品牌價值=粉絲量x粉絲質量,接下來的內容將逐一列舉如何從零開始打理個人或公司的抖音賬號,獲得品牌實力的增長。

1.定位

很多抖音企業號一上來就發非常雜、非常多的內容,想把企業的一切內容搬到抖音上,這種做法是錯誤的,把自己的賬號直接就做成瞭死號。在開始運營之前需要有清晰精準的定位,你的定位才是用戶關註你的理由。運營抖音不是發我們容易發的內容,也不是發我們想發的內容,而是要發用戶想看到什麼樣的內容。用抖音內容風格結合企業的定位,來制定出自己單個賬號、甚至多個賬號的定位。

如果剛開始定位沒有把握,推薦多做幾個定位差異的賬號,直到嘗試出最佳的定位方向。

2.起名

定位清晰之後我們開始為賬號起名字,名字不僅要符合定位的方向,還需要具備三個原則:方便理解、方便記憶、方便傳播。

方便理解意味著名字中不能有生僻字、不能有和定位不符合的文字,如果是企業賬號盡量要帶有企業的識別文字。當我們的定位越垂直,我們起的名字就應該越準確。

方便記憶的名字是好名字,用戶在瀏覽視頻的時候隻有很少的精力註意到名字,所以你的名字一定是方便記憶的,用戶才能想起來。你的名字也有可能是搜索出來的,你的名字一定是帶有用戶想要搜索的詞語最佳,這樣用戶才能點進來。

方便傳播是為瞭方便用戶在給別人推薦時,能夠快速準確地說出來。你的名字一定是更好地降低傳播的成本,而不是為用戶增加傳播的門檻。

3.養號

和其他賬號不同,在我們開始運營抖音之前,一定要開始先養號。因為賬號的初始狀況就是一個沒有任何標簽和個性的狀態,通過養號能夠讓賬號成為有個性、有特點、有活躍的主體,擁有賬號標簽後能夠被系統更好地推薦和發現。養號的過程總體分為下面幾個步驟:

· 使用4G網註冊,不填賬戶資料開始養號

· 使用實名手機號註冊,多綁定第三方賬號

· 提升賬戶活躍度,每天刷抖音時間70分鐘以上

· 獲得定位變更,隨時攜帶賬號,外出吃飯、上下班路上、旅遊的時候

· 不要換設備登錄、減少退出登錄次數,一個手機就放一個號

· 根據抖音提示完善所有的資料,包括學校、性別、介紹、認證等

當發出第一條視頻播放量在500以上,就說明養號已經成功瞭。

賬號的個人中心主頁從上到下依次是背景圖、頭像、抖音號、各類標簽、獲贊數、關註數、粉絲數、作品、動態、喜歡,經營這些元素就是在經營賬號對外的形象。

4.頭像和介紹

頭像的設置要點是”標志性”,和賬號的特點直接結合起來。比如你是企業賬號,可以是公司最具標志性的圖標,可以是公司最具標志性的產品。如果你是個人號,用你最有特點的表情照片,不一定是最美的,要是最有特點的。如果是一些知識分享、電影分享、書單推薦的賬號,可以直接把關鍵詞做在頭像上,因為你的定位就是用戶的需求,這是最具標志性的要素。

賬號的介紹就是對定位的說明,好的介紹需要對內容進行有價值的介紹。但是切記不要寫得長篇大論,用戶記不住長篇大論的介紹,而是需要用簡單精準的介紹讓用戶容易記住。

5.頂部背景圖

抖音賬號頂部有背景圖的設置,這裡的位置可以很好地提升個人主頁的品質。在設計圖中可以加入一些廣告語、關鍵詞的補充,也是展示品牌和定位的好位置。也可以補充團隊的介紹、引導關註和購買。

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頂部背景圖的設置

6.關註數和喜歡數

賬號的主頁除瞭體現賬號熱度的粉絲數之外,還有關註的數量和喜歡的數量。在關註列表中可以加入其他賬號的導流入口,也可以成為與別人合作推廣的入口。也有的賬號為瞭私密性,把關註列表設置為用戶不可見。喜歡數同樣也是導流的入口,這裡的入口直接呈現視頻內容,所以是偏向直接的內容導向,當然也可以不給任何視頻點贊來關閉導流。

比如寶藏男孩的關註列表隱藏、喜歡數為0。

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寶藏男孩的關註數和喜歡數

抖音內容發佈的過程有視頻畫面、音樂、標題、話題、地理位置,每一個內容的構成要素都是我們內容運營的要點,各要素的最佳狀態產出最好的作品。

7.視頻封面圖

抖音視頻在拍攝或上傳後會默認一幀封面圖,也可以支持選擇任意一幀作為視頻的封面圖。一定註意封面圖的設置,這是用戶第一眼看到的內容。封面圖更像是視頻的”誘導”信息,你會發現很多微信中很火的視頻,封面圖和內容完全不一樣,這就是內容制作者故意用封面”誘導”用戶。封面圖也能夠顯示視頻的大致主題和核心內容,讓用戶接受信息更加直接和快速。

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統一風格的視頻靜態封面

在封面圖設置的時候還需要註意,所有視頻的封面圖最好風格相同或者相似,同一時期的視頻封面風格一致。在抖音通用設置裡,有關閉動態封面的入口,如果你的封面是圖片的狀態最佳,那麼一定要在設置裡關閉動態封面。封面中的文字可以寫在畫面的中間區域,用大號字體顯示,提高封面的點擊率和視頻的完播率。

8.視頻的標題

不同的標題風格可以起到不同的助推作用。 直截瞭當的標題,是陳述視頻的內容,標題中一定要出現對用戶的價值、對用戶的強關系。 提問型的標題,是引發用戶的思考、幫助用戶尋找答案的標題,這樣的標題同樣是價值的強關聯標題。 有懸念的標題,是讓用戶好奇而留下來繼續觀看,用戶會因為看到最後而產生優越感、獲得感。 命令式的標題,是引起用戶的重視,用戶會因為內容重要而引起註意,比如”玩抖音必須掌握的十大技能”這樣的標題。 帶數字的標題,是讓用戶快速接受信息的數量,讓模糊的信息更加具體和可預測。

標題中帶有高頻關鍵詞,還能從搜索中獲得流量。

9.文字話題和音樂話題

話題分為兩種,自己創造的話題和參與存在的話題。抖音的話題和音樂的界面都是內容的聚集地,用戶會因為某一類內容好玩有趣而點開詳情頁尋找更多熱門的有趣內容,因此這些參與瞭話題和選瞭同樣音樂的內容能夠有更多的曝光機會。如果在內容制作的過程中跟進瞭最近的熱點,那麼一定要使用該類內容中的熱門音樂,切勿自己創作音樂。在平時要註意收藏抖音常用的音樂和話題,用拍同款的方式,在每次發佈時都能夠獲取到熱門內容的流量入口。

自創的話題更多在自身的流量比較大的時候才有效果,通過你的帶動和影響,讓話題火起來。也可以留意社會熱點、新聞熱點,及時進行話題創作和內容創作,但要註意一定是正能量的內容,負能量的話題內容抖音不推薦。

內容創作時要知道用戶觀看視頻的心理要素,提高完播、點贊、轉發、評論、收藏的數據,提高粉絲的平均質量。

10.黃金三秒開頭

抖音的內容雖然是短視頻,但對我們的制作要求更高。用戶沒有耐心,每一次刷到視頻的時候需要快速獲取信息,你的視頻如果不精準掌握每一秒,就會被用戶劃走。所以視頻開頭特別特別的重要。

要麼是通過音樂別人就知道你要拍什麼內容,比如最近比較火的”變身奧義”,你使用這個音樂別人就一定知道你要拍的是什麼,但如果你換做其他音樂來變身,效果會大打折扣。或者直接在視頻畫面、配音中告訴用戶,前三秒就要突出主題,告訴用戶接下來你要講什麼內容。

11.引導收藏、轉發、下載

內容看完瞭還不行,引導用戶繼續二次傳播。抖音的視頻通常看完就一閃而過瞭,有的視頻是值得用戶再次觀看的,所以我們在做賬號的時候需要引導用戶收藏、轉發、下載。不僅對於內容的平臺權重有益,還能在用戶的轉發中獲取新用戶。

通過視頻中的語言或動畫,引導用戶點擊關註、點擊、分享。對於知識分享類的賬號尤其重要,在內容制作中讓用戶感到害怕失去,直接強調內容的重要激發用戶收藏、下載。對於某些情感類的賬號,用內容幫助用戶表達觀點引起共鳴,用戶會用轉發你的視頻來表達他自己的真實想法。

12.創造評論氛圍

看熱評的文化已經在各個平臺得到瞭驗證,不管是微博評論區還是B站刷彈幕,用戶看內容也會看彼此之間的神互動。用戶看完視頻再點開評論區,這一動作本身就加瞭不少權重,再通過經營評論區維護粉絲、做好互動氛圍。

通過視頻中的提示來引導用戶評論,比如問用戶”你還有更好的建議嗎?”、比如問用戶”你有這樣的經歷嗎?”。通過小號”假”互動,發出提前設計好的段子評論,把節奏帶起來。

13.引誘式結尾

視頻、標題、話題,能讓用戶最多留意到的還是視頻本身。所以在標題中說再多提示用戶關註我們的文字,都不如通過視頻引導用戶關註。視頻內容如果能夠體現賬號的長期關註價值,用戶恰好需要這樣的長期價值,就很有可能通過個人主頁關註賬號。一集內容精彩但留有懸念,也是引導用戶關註的妙招,可以不把故事講完、可以結尾神轉折、可以結尾有預告、同一個視頻拆分三次、描述自己的定位,這些都是引誘式的結尾,引導關註。

進階:持續增長的方法

1.人設分析

如果你仔細觀察可以發現,抖音上粉絲上千萬的賬號都是有獨特的人設定位。人設定位可以是代表獨立個體,也可以代表某一團體。人設是發佈者展示給粉絲的外在形象和內在心理,具體表現為視頻的形式、演員的角色、視頻的劇情、環境的設定等,通過視頻給用戶形成立體的形象、長期的定位。突出人設定位可以突出賬號的差異,與所有的賬號區隔開來。好的人設方便用戶記憶,吸引更多的流量,爭取更多的關註。

在決定長期運營一個賬號前,我們應該對賬號進行較為全面的分析。

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人設分析和人設定位

分析規律。關註類型相同或相關的賬號,參考成熟精準的人設定位,探索其中的內在規律,例如:滿足瞭用戶的什麼需求、激發瞭用戶的什麼情緒。當我們在創造自己人設的時候,可以利用這些規律。

分析優勢。撞型不可怕,復制才尷尬。抖音上活躍著大量相同人設的賬號,用戶並不會排斥類型和定位上的相同相似,隻要能夠把握好具體內容的細微差異,反而能脫穎而出,在流量中殺出重圍。即便自己預設的人設定位與他人相同,也不必為此望而卻步,可以通過分析並打造自己在選題、內容制作和團隊能力上的差異性和獨特性,做出不可取代的優秀作品。

最終,隻有清晰準確的人設才是運營抖音賬號的前提,也是長期熱門的關鍵。

2.找準定位

用戶為什麼來關註你?是你給用戶帶來的價值。很多賬號在運營過程中容易陷入定位誤區,做著做著定位就歪瞭,做著做著就變形瞭。

首先要具備用戶視角,要以用戶的角度去看待我們的內容,去思考用戶想要什麼內容。而不是強發給用戶內容、做我們容易做的內容。

其次要有長線思維,不能一條視頻沒有火起來就放棄,不能因為視頻沒有火起來就馬上換方向。要全流程復盤視頻的制作、發佈、運營、推廣環節,可能並不是視頻內容的問題,是我們選錯瞭標題或者選錯瞭話題,也可能我們隻需要”讓子彈飛一會兒”。

最後要堅持產出好內容,最初的視頻我們最容易做,因為開始的時候激情最高,到後面會氣餒、會妥協、會敷衍。這種狀態最容易決策變形,開始去照搬別人的內容,開始去抄襲其他的視頻。堅持做好內容才是長期運營的方式。堅持做原創的內容,做獨一無二的內容;堅持做專業的內容,在自己的領域繼續深耕;堅持定期更新內容,更新的頻率和數量要有所保障,不要隔半年沒個視頻,用戶都忘記你瞭。

3.長期關註競品

2020年,一定會有越來越多的行業、越來越多的公司加入抖音運營大軍中來。各種定位的內容都容易找到相同的競品,競品在成長我們也必須要成長,才能保持自己的地位,才有可能超越所有的競爭對手。所以要隨時保持對競爭對手的關註,學習競爭對手的經驗。

具體來講,可以通過搜索關鍵詞、在同一話題下來找到這些競品賬號。同時為瞭不給這些賬號引流,可以用小號關註他們,或者用其他方式記錄下來,定期觀察他們的動態。在競品長期的觀察中,通過幾個因素去總結他們的經驗。

內容:找到競爭對手的內容,從中找出自己的內容靈感,可以用更好的剪輯、更好的形式、更好的語言、更詳細的描述來勝過對手。 方向:找到競爭對手的方向,嘗試看到對手方向的優缺點,來修正自己錯誤的方向,分析競爭對手的差異點。 時間:找到競爭對手的發佈規律,不僅要看每天的發佈時間段是上午還是下午、晚上,還可以總結出對手是周一到周日的什麼時間段發佈。 話題:找到競爭對手的發佈話題,找到對手經常在什麼話題下發佈,如果發現話題的熱度很高,可以同樣在一個話題下進行發佈。 留言:找到競爭對手的粉絲反饋,觀看對手的用戶怎麼評價視頻的,會提出什麼樣的意見,看用戶的評論可以給視頻找靈感、找方向,找到用戶的需求。

4.標準化運營

內容質量高、有一定用戶經驗後,開始總結運營的標準化,對於個人運營者可以做自查表防止犯錯,對於團隊運營者可以通過標準化復制更多的爆款內容。

建立標準的生產流程。精細化的流程有助於不斷完善整個生產內容的過程,團隊也能因為這樣而更好地分工和協助。精細化的過程也能讓各個環節得到有效提升,最終不斷迭代團隊的能力。

建立標準的選題庫。建立瞭強大的選題庫,才能有源源不斷的好內容產出。可以通過自身經驗的總結、同類型賬號的內容、抖音的熱門推薦、熱點事件等方向積累選題,同時也要做到定期更新選題庫。

5.追熱點保持網感

運營抖音是一個高頻的工作,因為抖音的熱點隨時都在變化,稍縱即逝。很多專業的團隊是會組織運營人員每天固定的上班時間刷抖音,目的就是為瞭保持對熱門內容的關註、保持對平臺算法的敏感。越有經驗的運營人員,對熱門內容越敏感,能夠越早發現熱門內容的潛力從而發佈熱門的內容。

在運營過程中養成每天”冷靜”刷抖音的標準,千萬不能盲目刷抖音。建立標準化看內容的過程,看什麼內容、看哪些賬號的內容、看什麼話題的內容、看多久時間的內容。在內容閱讀的過程中記錄關鍵要點,找出平臺熱門內容的動向。

內部建立應急機制,一旦發現熱點,建立內部響應小組,創意、策劃、拍攝、剪輯、發佈需要在短時間之內完成。

6.DOU+的推廣技巧

在使用DOU+推廣時不能盲目,需要掌握使用的節奏,獲得最佳效益。

第一,在發佈視頻後6小時之內達到1000-1500播放量,才可以投放DOU+,這樣投放後就會起到一個推量的效果。

第二,在發佈視頻後6個小時左右,視頻有點小爆發,比如上萬的瀏覽量,這時候如果投放DOU+會直接起到錦上添花的效果。

第三,最適合投放的視頻,時長在15秒-30秒之間。當投放後6小時之內,點贊率達到5.0%、轉化率達到1%、評論率達到1%,隻要符合以上幾種數據指標,就可以繼續進行投放。

7.定期數據總結復盤

定期收集抖音的運營數據,分析賬號的點贊率、評論率、轉發率、完播率、關註率,比如每周一次、每月一次、每季度一次。在抖音運營早期,我們最好關註最真實的自然流量,去掉一些非正常流量去分析,比如推廣來的流量、通過其他平臺引流過來的流量、強迫性來的流量。和其他平臺不同,在這裡不推薦大傢去要求身邊的朋友、同事去關註、去點贊,這些數據並不會明顯改善賬號的數據,要關註平臺的算法、關註自然的流量。越早期的時候就要關註最真實的數據,通過抖音的算法取勝。

2020年最新的抖音運營攻略就講到這裡,歡迎大傢收藏轉發。

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[1] 從0到變現的抖音全新運營攻略 https://www.zhihu.com/question/345194851/answer/821387544

[2] 抖音Dou+帶貨:我花3W燒出來的投放經驗 https://zhuanlan.zhihu.com/p/82264803

[3] 抖音2018年度數據報告 https://awtmt.com/articles/3476893?from=wscn

[4]短視頻裡盡是小姐姐?抖音/快手24歲以下女性用戶居多 http://www.bjnews.com.cn/graphic/2018/09/14/505115.html

[5] 抖音用戶規模、用戶畫像回顧及2019年抖音行業發展趨勢 https://baijiahao.baidu.com/s?id=1625797884441700043&wfr=spider&for=pc

[6] 火星文化:2019年準備好ALL IN 短視頻內容電商瞭嗎 http://www.itxinwen.com/dianshang/20190102/9701.html

[7] 從時間軸說起,分析抖音發展的3個階段 http://www.woshipm.com/evaluating/994454.html

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