深入拆解AARRR:如何低成本地拉新

深入拆解AARRR:如何低成本地拉新

AARRR最早由Dave McClure提出,在2015年由范冰通過《增長黑客》一書引入國內,經過這幾年的互聯網浪潮之後,它已經成為互聯網營銷中最經典的思維模型。AARRR分別代指用戶和互聯網產品交互的5個環節:

Acquisition拉新:通過廣告、分享等方式,讓用戶發現並進入你的產品。

Activation激活:讓用戶願意在你的互聯網產品上進行最基本的互動,比如註冊。

Retention留存:讓用戶不停的使用從而產生信任和依賴,而不是放棄離開。

Revenue收入:讓用戶付費,給公司創造收入。

Referral推薦:用戶覺得產品、服務很好,願意口碑傳播推薦給親友。

深入拆解AARRR:如何低成本地拉新

這個模型也被稱為漏鬥轉化模型,它既有漏鬥的屬性,也具有閉環的屬性。如上圖所示,用戶和產品交互的每一個環節都是一個漏鬥,也就是說這是一個層層損耗的過程,我們無論是設計一個營銷活動還是分析一個營銷活動,都可以從這五個環節入手,關註每一個環節的轉化效率,從而提高整體的轉化率。

深入拆解AARRR:如何低成本地拉新

這個模型也將用戶的行為設計成瞭一個閉環,經過精心設計的模型可以讓用戶在這五個環節中反復循環,產生一種裂變的效果,使得用戶可以以指數的形式增長,這也是互聯網產品區別於傳統行業可以快速增長的關鍵因素。

隨著互聯網浪潮的漸漸退去以及用戶認知的不斷提高,越來越多的人認同這樣一個觀點,互聯網經濟已經進入存量時代,指數級的裂變已經一去不復返瞭,但現實如何呢?從拼多多的崛起到瑞幸咖啡18個月驚艷上市,我們還有理由相信,流量是存在的,裂變是可行的,拉新依然是重中之重。

什麼是拉新?

拉新就是通過廣告、分享等方式,讓用戶發現並進入你的產品。所以在互聯網產品中,拉新環節最核心的問題就是如何讓用戶在看到朋友圈、群聊或者文章中的活動鏈接時有興趣點進去看一眼。要解決這個問題,可以從兩方面入手:一是如何控制活動傳播范圍、二是如何提高轉化率。

如何控制活動傳播范圍?

我們先來思考一個問題,營銷活動吸引的用戶越多越好嗎?

這個問題看上去沒有什麼意義,一般我們都會希望通過搞活動來吸引盡可能多的用戶,但事實我們真正需要關註的指標是這場活動能帶來多少付費用戶,吸引大量用戶卻沒人付費的營銷活動就是在浪費資金。前些日子瘋傳的商傢花80萬請某網紅直播帶貨,卻一件都沒賣出去就是一個活生生的例子。

如果一次營銷活動選擇投放付費廣告,並且廣告是按照點擊計費的,如果投放群體不精準就會導致用戶點擊量巨大但成交量卻很小,這就會形成巨大的成本浪費。同樣的成本如果換成用戶量較小但更精準的投放渠道,一定會產生更好的效果。

那低成本甚至免費的投放渠道是不是就可以為所欲為瞭呢?比如引導用戶在朋友圈和群聊分享,形成刷屏效果,同樣會帶來大量的流量。但我們要知道,一個新用戶從首次接觸產品到成交需要經過拉新、激活、留存和收入四個環節,拉新之後的每個環節都需要我們投入人力和物力成本才能促成用戶的成交,不是說把用戶拉來就等同於他會付費。前期每個不精準的用戶都會導致後續環節投入更多的資源,比如需要靠客服去和用戶溝通,需要靠銷售人員轉化,而這些工作相對於高質量的用戶來源來說都是低效的。

我們要根據產品的屬性來有意地控制活動傳播范圍。

如果你的產品是大眾化的產品,比如快餐、飲品等,那就需要想辦法擴大活動的傳播范圍,不僅要覆蓋確定會消費的用戶,還要覆蓋潛在的用戶。常見的方法有:免費、限時、限額、從眾,推薦等。

深入拆解AARRR:如何低成本地拉新

瑞幸咖啡在早期推廣的時候推出瞭“請朋友免費喝一杯咖啡”的活動,每個用戶邀請新人雙方都可以免費獲得全額抵扣一杯咖啡的代金券,這個活動不僅可以把之前就有喝咖啡習慣的用戶吸引過來,還有較大可能把之前沒有喝咖啡習慣的用戶轉化為偶爾喝一喝咖啡的用戶,配合上針對老用戶的“充10贈10”活動進一步提高用戶的粘性。

如果你的產品屬於垂直細分領域或者是高價低頻的產品,那就需要想辦法提高吸引用戶的精準度,在盡可能早的環節把不會成交或來薅羊毛的用戶剔除出去。常見的方法有接近購買決策、透露價格信息、預付小額定金、驗證用戶信息等方式。

那有沒有辦法既精準又大量地獲取用戶呢?

有個辦法是打造產品矩陣,使用戶分層。一是針對當前用戶群體選擇更泛化的用戶群體設計受眾更大,更高頻低價的產品。二是在當前用戶群體中篩選優質用戶設計更垂直、更低頻高價的產品。這兩個方法反復使用就可以構築出自己的產品矩陣,既有引流產品來大量吸引用戶,也有高價產品來給公司帶來利潤。

輕松籌大傢應該都聽說過,但你們想過他靠什麼盈利嗎?靠眾籌收取的管理費用嗎?很顯然不是的,輕松籌真正的盈利產品是輕松E保,這是一個高利潤的保險類產品,他靠著輕松籌來廣泛吸引用戶,轉化一部分進入輕松互助,再轉化一部分進入輕松E保,打造瞭一個三級的用戶分層體系。如果隻做眾籌產品,那這傢公司沒法盈利,如果上來直接做保險產品,估計會被華夏、平安等直接幹掉吧。

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邏輯思維也是一個很好的例子,他們先從公眾號開始,每天6點鐘發60秒語音,持續發一年,增長的粉絲成為基礎流量池,然後做得到APP,做知識變現,然後做最高端的產品得到大學。得到大學才是邏輯思維真正的盈利產品。

如何提高轉化率?

1. 利用人性

所有的營銷都是利用人性,在設計活動文案的時候一定要結合產品特點找到可以利用的人性加以利用。那麼都有哪些成功利用人性的例子呢?

逐利

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瑞幸咖啡“請朋友免費喝一杯咖啡”活動,白送的咖啡,即便是平時不喝咖啡的人看瞭多半也會去白喝一杯。

從眾

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前一段時間喜茶大火的時候,朋友圈和微博鋪天蓋地的分享買到喜茶的打卡照片,看的多瞭自然會產生也要喝一杯的想法。

稀缺

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茅臺就不多說瞭,是真的稀缺,一有平價貨源放出來,喝的人想去買來喝,不喝的人也要倒一手賺點外快。

2. 避免活動形式與場景上下文產生割裂感

雖然我們都在研究營銷,但有一點不得不承認,大部分人都是不喜歡甚至反感營銷的。很顯然,刷著朋友圈突然蹦出一條廣告,心中難免會有一絲不愉快,為什麼呢?因為這個廣告和上下文產生瞭割裂感,用戶在讀到這裡的時候一下就發現瞭這是個廣告,瞭解好友生活動態的流程被這個廣告打斷瞭,所以才會產生厭惡的心裡。但如果是這樣的廣告呢?

深入拆解AARRR:如何低成本地拉新

文案、配圖都和一般的好友分享生活動態極為相似,很好地融入瞭上下文中,這樣即使用戶發現瞭這是個廣告也不會產生厭惡的心理。

3. 一定要考慮用戶的精準度

前段時間身邊有幾個朋友在轉發拼多多的活動,每邀請一個人點擊就可以給自己累計幾塊錢,攢夠一定金額就能提現。剛看到的時候我也去試瞭一下,發現新人點擊會累計大量金額,老用戶累計隻給一點點,我看總的獎勵金額也不大,就沒什麼興趣繼續下去瞭。

對於拼多多來說,我不是他們的目標用戶,就算這次給我發獎金,我也不會去那裡買東西,所以在我身上花費營銷成本是無效的,就需要采取一定的手段在早起把我篩選出去。在這次活動中拼多多采用的方法是設置門檻,拼多多目前大部分用戶還是二三線城市的低收入群體,所以通過控制獎勵金額和新老用戶點擊的收益差距,就能比較有效地篩選出目標用戶。這種形式的營銷活動雖然看上去會降低轉化率,但實際上可以篩掉大部分無效的流量從而節省營銷成本。

結語

互聯網的浪潮正在漸漸退去,資本的熱情也不復以往,我們從業者不能盲目的追求流量,一定要註意拉新時用戶的精準度,避免在轉化用戶過程中浪費資金、浪費精力,能夠付費的用戶才是真正的用戶。

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Published in News by Awesome.

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