對地球和自然的敬畏,真的能打敗對“便宜時髦”的渴望嗎?

對地球和自然的敬畏,真的能打敗對“便宜時髦”的渴望嗎?

毫無疑問,“可持續時尚”的普及程度仍然不足以對整個時尚行業產生重大的影響,以及在它成為常態之前,還有許多問題需要克服,尤其當消費者對新的、時尚的、便宜的產品渴望。

拿一件來自 Everlane 的售價為 18 美元的白色棉質女式 T 恤來說,Hanes 的一件類似款式的 T 恤售價僅為 6 美元,這其中是高達 66% 的價格差異;一件來自 Patagonia 由回收織物和可持續合成填充物制成的羽絨外套,售價約為 200 美元,Old Navy 的類似款售價卻為 55 美元,存在高達 260% 的差異。一條來自 Re/Done 的牛仔褲,隻是把老式的 Levi’s 重新加工,制成相對現代設計感的時尚款式,售價在 240 美元左右,而一條來自 Walmart 的牛仔褲,無論是公司內部生產的,還是來自 Wrangler 或 Levi’s ,售價僅為 20 美元,售價相差 1100%。如果再回到奢侈品,使用可持續的材質或者本地化生產模式的產品,價格懸殊就更為極端,例如 Mulberry 剛剛推出瞭第一款“完全可持續”的包袋,售價約為 900 美元。

對地球和自然的敬畏,真的能打敗對“便宜時髦”的渴望嗎?

2019 年,環保人士倫敦時裝周抗議活動 圖片來源:Wiktor Szymanowicz/Shutterstock

在一件簡單的 T 恤上,人們僅看到瞭可持續帶來的價格差異,這是微小卻非什麼天翻地覆的變化。消費者對氣候變化日漸擔憂,以及企業對地球有限資源的認知越來越深入,但讓消費者在購買時都出於擔憂而采取行動,對他們來說仍然是一個很高的要求。

對地球和自然的敬畏,真的能打敗對“便宜時髦”的渴望嗎?

另外,人們也無法確認這個支付價格的極限具體是多少。一個購物者在看到一個可持續產品時,他內心十分清楚便宜的同類產品可能是通過有害的方式進行生產,在這個時候他仍會因預算而選擇廉價時尚產品。

《Harvard Business Review》在 2019 年的一項調查顯示,65% 的人表示,他們想從“提倡可持續發展的、以目標為導向的品牌”的角度去購買商品,但實際上隻有 26% 的人這麼做。A.T. Kearney 的另一項研究發現,70% 的消費者表示他們希望以可持續的方式購買,但隻有 50% 的人這麼做。紐約大學斯特恩可持續商業中心的一項調查發現,人們想要的東西和他們如何花錢之間實際上存在著巨大的差距。

Dhar 表示:“這並不意味著他們不在乎環境問題,但想法和行為之間的差異是眾所周知,確實由多種因素而導致的,即使消費者在積極思考如何為地球做貢獻,但消費者實際購買時,還是會回溯到他們最初依賴的購物決策之上,而‘可持續性’一詞也正在被過度使用和日益模糊。”

《牛津英語詞典》將“可持續性”描述為:“避免”消耗自然資源以為維持“生態平衡”。如果一傢服裝公司想做到這一點,公司通常必須投入更多的時間和財政資源采購再生紡織品,投資於可持續面料的研發,以及認證更多的環保工廠,為工人支付更高的工資成本。不幸的是,時尚行業依然依賴於廉價的紡織品和供應鏈,因此可持續時尚的最終成本遠高於時尚價值。

但是,根據加州聖瑪麗學院 (Saint Mary’s College of California) 消費者心理學傢、市場營銷學副教授 Michal Strahilevitz 的說法,試圖研究消費者如何為可持續產品支付更高的費用,這個問題本身就存在“偏頗”。

當消費者不用花什麼錢說自己會為“可持續”花更多的錢,他們說這句話的時候是不用付出任何代價的,但當他們真正花錢的時候就是另一碼事瞭。但這也是另一種佐證,為瞭對地球生態環境的積極轉變,越來越多的人確實表示自己願意為環境做出犧牲,無論是花更多錢還是讓生活變得不方便(比如不乘飛機)。

大多數可持續產品本質上都是奢侈品。A.T. Kearney 2019 年的研究發現,“成本”是人們在考慮購買可持續產品時的頭號障礙。但是,那些能夠負擔得起可持續價格的人,他們的生活方式很可能比那些預算緊張、註重購物價值的人更加不可持續。比如很多人可能會開著一輛耗油的 SUV 去買一件“可持續”襯衫,事實上他們並沒有比坐著公交車去折扣店買一件不太環保的衣服的人做的多好。

基本上,如果要可持續消費成為常態,那麼在消費者思維定式方面可能需要進行“再培訓”。根據英國國會去年發佈的一份報告顯示,到 2030 年,全球年度服裝消費量預計將增長 63%,從目前的 6200 萬噸增長至 1.02 億噸,這相當於增加瞭超過 5000 億件 T 恤,或者可以說現在每個活著的人都將多穿 64 件 T 恤。英國國會還發現,用於生產服裝的材料中,隻有不到 1% 的可能被回收為新服裝。根據聯合國的另一份報告,按照目前所有商品的消費/生產速度,到 2050 年,“當前的生活方式”需要三個星球的資源來支持。

專傢表示,關於時尚向可持續的轉變的主要責任還是在設計、制造和營銷產品的品牌和企業身上。公共與環境事務研究所 (Institute for Public and Environmental Affairs) 高級研究員 Linda Greer 表示,“在消費者弄清可持續時尚的真相之前,我還不能指責他們。現在的商業模式沒有任何‘循環’而言,當你能看到可以讓這個行業可持續發展的技術時——那可能 10 年後的事瞭。”

許多公司正在努力實現更可持續的做法,並在內部增加管理人員來從事新的項目。其中最活躍的可能是開雲集團,該公司今年早些時候表示,將通過材料創新、減少溫室氣體排放和供應鏈可追溯性,到 2025 年將其對環境的總影響降低 40%;Miuccia Prada 在推出最新的男裝系列時說,她展示的 90% 的產品都是由可持續的面料制成的,不過對類似 Prada 這樣的奢侈品公司來說,增加的成本也是顯而易見的。

對地球和自然的敬畏,真的能打敗對“便宜時髦”的渴望嗎?

在非奢侈品領域,不乏可持續的相關舉措。2019 年,adidas 推出瞭一款完全可回收的鞋子,但這雙鞋要到明年才會向公眾正式開售;快時尚連鎖店 Zara 也有一個 2025 年的宏偉目標設定:100% 的可持續性生產(現在隻有 20%)和零垃圾填埋;像 The RealReal 和 ThredUp 這樣的公司正在推動日益流行的二手市場,這被視為可持續的出售方式。

對地球和自然的敬畏,真的能打敗對“便宜時髦”的渴望嗎?

Zara 推出新一季 Joinlife 的 Instagram 宣傳截圖 圖片來源:Instagram

各大時尚品牌和公司也幾乎一直在談論可持續性,整個行業也在努力改變自己的方式。在 Boston Consulting Group 的《Global Fashion Agenda》發現,在可持續發展方面,時尚總體上仍然“疲弱”,在滿分 100 分的情況下,時尚得分為 38 分。

報告稱:“即便是在樂觀的假設下,該行業現有的解決方案和業務模式也無法帶來改變該行業所需的影響。時尚需要更深入、更系統性的改變。”

GFA 表示,盡管時尚行業在社會和環境方面的表現持續改善,但與 2018 年相比,變化速度實際上有所放緩。研究稱:“時裝公司沒有足夠快地實施可持續的解決方案,以抵消快速增長的時裝業對環境和社會的負面影響。企業必須更加努力,更加專註,更加協調,以克服阻礙進步的技術和經濟限制。”

一項新的研究發現,在未來十年中,真正改造時尚行業,在可持續化上付出的成本將在 200 億到 300 億美元之間,這是一個巨額數字,即使當全球時尚產業的價值被估計超過 2 萬億美元時,這仍然是一個非常大的資金投入。

Greer 認為關於可持續的努力仍是零敲碎打,他也對該行業的變化速度表示失望,氣候變化正在成為公眾日益關心的問題,但有環保意識的團體和品牌不是利用“可持續”去銷售更多產品,而不去教育消費者如何限制消費產生的影響,教育才有望塑造可持續的市場環境。

“我們需要一種思維轉變,這種轉變目前還不明顯。環保組織確實看到瞭全球生產的影響(即廉價商品的規模比以往任何時候都大)”,Greer 表示。

這可能在很大程度上取決於企業改變他們生產經營的方式,並投資於消費者教育,但變化的速度仍然緩慢,這似乎支持瞭一種觀點:是時候讓政府在時尚的可持續性努力中發揮更大的作用瞭。比如針對 2013 年孟加拉國薩瓦區購物中心倒塌事故——世界上建築物倒塌罹難人數最多的災難事件(罹難者大多數是服裝制衣工廠的工人)——英國和美國就出臺瞭圍繞供應鏈監管和透明度的新的監管規定,一旦發現違規行為,不僅僅是簡單的罰款就得以瞭結,而是要更嚴格的制度約束防范災害發生。

多倫多瑞爾森大學教授 Anika Kozlowski 表示:“必須有政府的幹預,這些公司太強大瞭,他們對自己的行為相當不負責任。”

對地球和自然的敬畏,真的能打敗對“便宜時髦”的渴望嗎?

對地球和自然的敬畏,真的能打敗對“便宜時髦”的渴望嗎?

被沖上海灘的成堆的服裝垃圾 圖片來源:Instagram

2014 年,世界銀行的一項研究估計,紡織品的精加工和染色“對全球五分之一的工業水污染負有責任”,理由是“許多紡織生產國”由於“環境標準和執法不力”而直接向水體排放廢水。Kozlowski 說:“目前還沒有標準規定公司要對制成品進行處置。許多品牌和零售商選擇焚燒成噸的未售出商品,而其他公司則將大量貨物運往印度和非洲等其他國傢。Kozlowski 最近去 Ghana 研究服裝垃圾,他看到海灘上成堆的衣服和鞋子被海水沖瞭上來。

對地球和自然的敬畏,真的能打敗對“便宜時髦”的渴望嗎?

迫使企業投資於新的紡織品和基礎設施,以可持續地生產和回收其產品,最終都可能取決於政府。2015 年,美國環境保護署發現,僅美國人就扔掉瞭 1600 萬噸紡織品,其中隻有 15% 是可回收的。Kozlowski 說,“首先必須建立基礎設施建設,滿足人們回收的需求,但鑒於目前的政治形勢,很難提出幹預的理由。”

因此,就目前而言,消費者的消費很大程度上仍取決於他們的消費價值觀,然後,再由大大小小的品牌共同努力,為他們提供更可持續的選擇。

Kozlowski 補充說,“從本質上講,消費者的確不想購買那些會帶來負面影響的東西,但品牌必須為他們提供正確的選擇,我們不能期望消費者能關心所有事情,因此業界更應為他們提供最佳選擇。”WWD


對地球和自然的敬畏,真的能打敗對“便宜時髦”的渴望嗎?

對地球和自然的敬畏,真的能打敗對“便宜時髦”的渴望嗎?

采寫 Kali Hays

編譯 Lucy Geng

封面圖 2019 秋季時裝周期間,環保人士在倫敦舉行示威活動

圖片來源 Wiktor Szymanowicz/Shutterstock

Published in News by Awesome.

發佈留言

發佈留言必須填寫的電子郵件地址不會公開。 必填欄位標示為 *