直播間的書店保衛戰:“直播”聽起來很美好,但至少是第一步

3月9日,在“淘寶第一網紅”薇婭的直播間裡,迎來瞭一群特殊的客人:書店。

在單向空間聯合淘寶直播、薇婭viya共同發起的“保衛獨立書店”直播企劃中,包括先鋒書店、1200bookshop、曉風書屋、精典書店、烏托邦書店在內的5傢獨立書店店長與許知遠連線,聊到瞭疫情之下的書店現狀。

薇婭和書店的聯合,令許多人意想不到。作為文化行業在線下的重要載體,實體書店在疫情之中面臨沖擊。背後沖撞的,不僅是書店長期以來的運營理念,也有精神文化與商業之間尚未完全彌合的裂痕。

作為公共空間存在的書店

2月26日,作為南京文化地標,同時曾獲得“中國2009年度最美的書店獎”的先鋒書店通過微信公眾號向讀者發佈名為《我們也不知道我們在堅持什麼》一文。

在這篇推送中,談到瞭疫情之下,先鋒書店面臨的困境:閉門20餘天沒有收入,這是開業20餘年來從未有過的事情。盡管書店已經於3月2日開業,但可以預見,在未來的日子裡,人流量必然會因為疫情的出現而削減。

直播間的書店保衛戰:“直播”聽起來很美好,但至少是第一步

許知遠和錢小華

書店,從不僅僅作為個體存在。3月9日,先鋒書店創始人錢小華在和許知遠對談中提到:“書店是城市的文化景觀,也是老百姓日常生活的一部分,一傢書店的存在給城市帶來很多希望。如果書店死瞭,很多人也會變得孤獨。”

例如,來過先鋒書店的人就知道,先鋒書店由地下車庫改造而成,不同於傳統的平地建造,具有一定的坡度,與傳統書店建築區別開來。進入店內,除瞭種類繁多的書籍之外,還有一個巨大的十字架,上面寫著“大地上的異鄉者”。因其獨特的造型設計,它不僅是一傢書店,也是很多人喜歡的拍照勝地,無論是書迷還是來此旅行的遊客,都會在先鋒書店拍上幾張照片留作紀念。

直播間的書店保衛戰:“直播”聽起來很美好,但至少是第一步

這兩年,對公共空間的塑造已成為熱門的城市話題。關於公共空間的理論探討源來已久,在學者王笛的眼中看來,國內的公共空間的重要起源之一,是“茶館”,與西方的酒館(tavern)、咖啡館(coffeehouse)、餐廳(café),特別是酒吧(saloon)有著類似的功能。然而在經濟發展下,一線大城市逐漸難覓茶館蹤影,而對公共空間的精神需求卻越來越高。城市不該隻有冰冷的高樓大廈,也該是有溫度、有文化價值的,這已經達成瞭共識。

因此,對“第三空間”的需求已成為實體商業的重要發展方向,例如原本的百貨公司變身為城市綜合體、琳瑯滿目的咖啡廳在大街小巷出現,人們需要一個放松的空間作為精神棲息的傢園。這也使得越來越多實體商業把空間運營作為最大的課題。新開業的商場中,書店成為必備配置。

例如建投書局長期舉辦“JIC講堂”“建投讀書會”,通過定期講座聚集瞭一批忠實粉絲。在建投書局的“書迷群”中,每天都有無數人活躍其中。同時,建投書局還提供瞭包括藝術品策展、文化空間管理咨詢、企業文化定制等在內多種文化服務,充分發揮“空間”所能提供的多元化功能。

對於今天的書店來說,“賣書”隻是開業的目標之一,更重要的是提供一個空間與人、人與人交流的場所。

直播間的書店保衛戰:“直播”聽起來很美好,但至少是第一步

許知遠

“知識”與“流量”

值得註意的是,在疫情之中,書店正出現集中化發展線上模式的浪潮,這次罕見的直播正是例證。

在直播中,一度坦言自己討厭彈幕的許知遠笑稱:“要多多進行新嘗試。”在他眼中,直播已經成為新時代的書寫方式。

在直播中,有人直言不諱地提出反對意見:這是知識向流量的低頭。而許知遠毫不猶豫地批駁到:“為什麼不說是流量向知識低頭呢?”

事實上,這次直播的反響相當不錯,直到結束時,最高在線人數達到14萬人,而包括單向空間在內的6傢書店準備的盲袋,包含不同書店的精心選書、限定文創產品,在直播間裡的銷售也取得瞭非常不錯的成績。

疫情期間,不少書店嘗試以直播的方式促進圖書銷售。例如在建投書局,開設瞭“星湧人文直播學堂”系列,目前已做兩期。第一期請上海交通大學安泰經濟與管理學院特聘教授陸銘講解疫情之下的城市公共政策,第二期請《經濟學人·商論》執行總編輯吳晨,提供對疫情的多方面思考。

還有“局君的睡前閱讀”系列、“從書店出發”系列等,更提供包括“邂逅咖啡”等一系列線上課程,嘗試將線下交流搬到線上。

直播間的書店保衛戰:“直播”聽起來很美好,但至少是第一步

上海鐘書閣通過淘寶直播發起“無人書店”活動。

2月4日,一場別出生面的直播在鐘書閣舉辦:戴著口罩的靜安芮歐店店長原揚嘗試“像李佳琦一樣賣書”,直播30分鐘後,共實現387人觀看和7740個贊。最近,包括志達書店、麥傢理想谷、中信書店、蒲蒲蘭繪本館等200多傢知名書店集體變身淘寶直播間。這些書店大多是潮人們平時會去打卡的“網紅書店”,如今很多人無法出門,書店店長就化身主播用手機帶讀者“雲打卡”逛店、推薦新書。

但實際上,線上銷售無法取代線下書店的優勢:多傢書店店長坦言,由於當當網、京東等線上平臺銷售沖擊,實體書店往線上轉型在價格和圖書品種上,沒有特殊優勢。同時,由於實體書店的物流體系尚不完全,也很難在短時間內實現大批量發貨。

對於實體書店而言,“直播”聽起來很美好,實際往線上模式的轉移,仍在摸索之中。

直播間的書店保衛戰:“直播”聽起來很美好,但至少是第一步

直播中的建投書局店長謝重澄

文化與商業:如何兼容?

書店生意,從來不是一件容易的事。

在直播中,錢小華提到,在開書店的過程中也經歷瞭種種困難,比如出版社斷貨等。“我當時因為合同沒有到期,提出跟出版社解除合同。雖然我表面上很平靜,但當坐在出租車裡,眼淚像斷瞭線的珠子一樣。我那傢店短短兩年不到的時間,就虧掉瞭兩百多萬,最大的打擊就是出版社貨源全部斷裂。書店也經歷瞭五六次搬傢的命運,但最終還是挺過來,因為信仰的力量支撐著我們給這個世界創造美,給書店創造美。”

杭州曉風書屋創始人朱鈺芳提到,“曉風是一個非常瞭不起的書店,陪伴瞭兩代人的成長。”她最早把曉風定位成社區書店,希望跟著身邊的讀書人、老人和孩子一起成長。“請大傢來書店看看書,喝喝咖啡,聊聊天,把書店變成城市客廳。”

“人對面對面的交流無法替代,在實體書店感受到的是面對面的驚喜,讀書可以很簡單,可以回歸到天真,而這份天真是要自己去尋找的,充滿邂逅、意外和偶然。”談到開辦書店的初衷,朱鈺芳動情地說。

在黃浦區建國西路附近,有一傢運營近10年的獨立書店“開閉開詩歌書店”。春節期間,店長亞述(化名)幾次試著開門營業,但發現四周幾乎沒有行人經過,隻得關門。“如果沒有疫情的話,應該正月初六就開門瞭。”

他算瞭一筆賬:作為一傢個人運營的小書店,經歷多次搬遷,店面從25平方米縮水至10平方米左右,房租和進貨成本每個月達到近一萬五千元,即便在疫情之前,這樣的開支也很難依靠圖書銷售收回成本。

從另一個角度而言,此次疫情既是危機,也是機遇,背後是對實體書店行業商業模式的再思索。

從這幾年的情況來看,競爭也喚醒瞭書店對於更新經濟模式的思考,畢竟,網上銷售無法完全取代實體書店。書店的優勢就在於實體店內物理空間的打造與完善。例如廣州首傢不打烊書店的1200bookshop劉二囍在直播中提到,書店內有專門的房間來免費提供給背包客住宿,而每晚的分享會也都由這些背包客分享自己的經歷,因此吸引瞭許多的讀者前來傾聽。

這次疫情暴露出來的,其實是書店對於產業鏈建設的不完善,作為文化和商業體的共同態,在商業鏈的完善上,依然有很長的路要走。

實際上,可以嘗試的模式依舊很多,店長集體轉型做直播,不正是疫情倒逼書店探索出另一種生存模式麼?除瞭來自公共財政的補貼和扶持,建投書局店長謝重澄曾經分享,如今建投書局已經采取多元化模式拓寬書店盈利,其中線下銷售隻占盈利的約50%。類似這樣的嘗試,我們樂於在行業內見到更多。

或許正如許知遠所言:要勇於嘗試新鮮事物。書店創始人走進薇婭的直播間,隻是其中的第一步。

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