準確把握“後疫情”下中國新消費特點和趨勢

3月4日,中央政治局常委會議指出,要把復工復產與擴大內需結合起來,把被抑制、被凍結的消費釋放出來,把在疫情防控中催生的新型消費、升級消費培育壯大起來,使實物消費和服務消費得到回補。我認為,針對“後疫情”的實際,準確把握中國新消費的特點和趨勢,才能真正滿足和擴大消費規模。

一、新冠疫情正在改變人們的消費習慣

2020年春節期間的新冠疫情,對中國經濟社會文化及其消費習慣的影響非常巨大,有負面影響,也有正面影響,對集聚性消費有影響,對非集聚性消費影響較小,對傳統的實體經濟影響較大,對數字化經濟影響較小,相反,新冠疫情對經濟社會的“數字化轉型”具有正面的積極影響。如數字化的技術、管理、文化、理念等廣泛應用到疫情治理、貿易、金融、教育、行政管理,以及農業、工業、服務業等產業生態多個方面,促使人們的生命觀念、生活方式、“慢消費”的生活模式、多種“網鏈”模式等發生深刻地變革,其作用不亞於17年前的SARS時期帶來的巨大的沖擊和機遇。

二、“無接觸”的新消費模式悄然出現

新冠疫情期間,城鄉居民的基本消費主要采取非集聚性消費模式,從而使非集聚性的消費模式出現“井噴式”地發展,許多非集聚性的新消費不斷湧現。

與非集聚性的消費相適應出現瞭許多新的創新,如無接觸配送(美團等社區生鮮的模式)、無接觸點取餐(肯德基)、共享員工(盒馬等企業共同創新)、無人超市(武漢中百火神山醫院無人超市24小時建成)、無人咖啡(瑞幸咖啡)、移動/智能菜藍子(京東通州七鮮超市)、無接觸安心送(美團)、無接觸服務(北京華住集團酒店“華掌櫃”)、直播賣菜平臺(六大直播平臺:京東直播、淘寶直播、快手直播、抖音直播、蘑菇雲直播、微盟直播等)、美團無人車問世、花園菜市場(北京)、便利蔬果車(北京)、蔬菜直通車(北京)等。

三、一批企業“意外走紅”成為“網紅”

短短一個月,一批行業和企業虧損倒閉,一批企業卻“意外走紅”成為“網紅”,如林清軒、良品鋪子、紅蜻蜓三傢品牌逆市數字化轉型,在疫情期間,業績不降反升。疫情爆發後,護膚品品牌“林清軒”的157傢門店歇業,開業的170餘傢門店生意寡淡,6天時間,整體業績下滑90%(2020年大年初六),業績已經下滑90%,企業不到2個月就會破產。但僅僅15天之後,林清軒卻網絡直播等數字化轉型,業務達到2019年同期的145%。1月23日武漢封城,良品鋪子選擇逆行,把業務由線下轉移到線上、提前復工,作為一傢全國有2300傢門店、1200多個SKU的零食企業,保證瞭在疫情底下保障門店、電商、客服、物流的正常運轉,不僅在2月11日完成路演,而且24日在上交所上市,成為疫情期間的網紅企業。紅蜻蜓在疫情期間4000多傢門店無法開門營業,2月1日開會後全員進行線上服務和營銷,短短7天拉出500個群,覆蓋數十萬粉絲,帶來日銷100萬元的業績。

四、多種商業模式適應消費“隨需而變”

短短一個月,各種網絡會議、直播教學、網絡會診等悄然成為風氣,如釘釘、企業微信、QQ等發揮瞭較大的作用,成為數字化應用的重要工具。據統計,在2020年1-2月在線教育營業收入達到1240億元,增長300%。

短短一個月,許多網絡平臺提供捐助、提供免費服務、對商戶提供優惠政策支付,提供產銷對接,緩解瞭農產品(及生鮮農產品)滯銷,同時解決瞭城市基本生活需要。

短短一個月,許多生鮮農產品企業采取“新零售”的方式,實現“五聯”“五通”。如每日優鮮、盒馬鮮生(多種業態)、京東到傢(多種業態)、蘇寧小店(多種業態)、美團買菜(多種業態)、美菜、樸樸超市、叮咚買菜、春播、菜丁、大潤發、沃爾瑪等,采取微信、APP、小程序線上下單、線下“無接觸配送”等方式實現“五聯”“五通。

五、安全、健康、綠色、智能、生態消費呼喚新模式

新冠疫情背景下的消費,越來越重視安全、健康、綠色、智能、生態、高效,消費升級中越來越重視理性的消費,並且逐漸由“快消費”向快慢適度的高質量的“慢消費”轉型,重視消費質量,重視消費的品牌。

因此,新冠疫情對中國消費的影響巨大,但是中國消費的韌性、基本的消費、廣域性的消費仍然保持穩健的發展態勢。最大的沖擊是1月23日至2月23日的一個月的“封城後消費”,現已經進入“後疫情”的消費期。

總結一個月來的新冠疫情期間的“火爆”消費,主要表現為各種信息消費、線上直播消費、線上教育消費、線上購物、線上休閑、線上娛樂、線上餐飲與外賣等,僅2月25日武漢餐飲外賣訂單數量達13萬單。因此,我預計:2020年中國社會消費品零售總額仍然將超過40萬億元的規模;2020年中國消費大國的地位不會改變,消費升級的趨勢不會改變,消費品質、消費品牌、消費安全、消費健康、消費綠色、消費智能、消費生態的趨勢不會改變。

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