京東開始否定自己

京東開始否定自己

文丨吳大郎

出品丨牛刀財經

看起來,京東正在告別最好的時光。

劉強東經營京東有三招:走高端、快遞自營、不做競價排名,這是典型的京東模式。在過去兩年,京東過得很不順,不隻是作為創始人劉強東的個人問題,也包括經營上的困境。

京東轟轟烈烈的自救中,京喜下沉、物流開放、廣告猛增,如今的京東走到瞭劉強東的對立面,其曾經堅守的準則,被全面否定。

從京東的第四季度財報中,京東又變成瞭什麼樣?未來將走向何方?

用戶增長停滯

京東一切問題的根源,來自於用戶增長停滯。

知名互聯網創業者雕爺曾經評價,數十年來虧損下,支撐京東模式的根基是“快收慢付”。用戶消費後京東立即入賬,但付給供應商的貨款卻有數月的周期,隻要用戶和成交額在快速增長,京東就能保證現金流。

也就是說,電商紅利下,京東快速增長的用戶,掩蓋瞭模式的缺陷。

這個基本前提在2018年遭受到瞭沖擊。京東的用戶在達到3億後增長停滯,甚至在第三季度出現瞭單季度用戶減少800萬的情況,營收增幅也出現瞭連續6個季度的下滑。

體現在資本市場上的反饋是,從2018年9月到12月底,京東的股價從大約每股40美元,跌到瞭每股20美元左右,直接腰斬。

為瞭解決用戶增長的問題,從2019年初開始,京東定下瞭全面下沉的戰略,社交電商、內購群、社區團購輪番上陣。真正的底牌是京喜,2019年4月,京東和騰訊續簽瞭協議後,將微信一級入口的位置留給瞭旗下社交電商平臺京喜。9月份京喜的正式上線,表明京東全面從B2C轉向混合C2C的道路,而這正是此前京東和淘寶的模式之爭。

京東的用戶增長,顯然是寄托在瞭京喜上,但作為後入場者,京喜早已失去先機。近期,京東發佈瞭2019年第四季度財報,作為京喜正式上線後的首份財報,可以從數據中一窺其發展現狀。

2019年第四季度,京東年度活躍用戶從3.344億增長到3.62億,環比增長2800萬,其中超過70%的新用戶來自三到六線城市。

這個數據並非完全京喜帶來,即使是在京喜上線前的第二和第三季度,京東用戶增長也分別達到瞭1080萬和1310萬,這些用戶來自於此前其他的渠道,比如京東年初開始建立的大量內購群。

也就是說,京喜給京東帶來的活躍用戶,可能也僅僅為1000萬左右。這個數字相比於淘寶和拼多多相差較多,2019年第二和第三季度,淘寶用戶新增3200萬和3300萬,而且是月活;拼多多用戶新增分別為4000萬和5300萬。

究其原因,還是錯過瞭最佳時機。京東在2014年接入微信一級入口時,電商滲透率還僅為10%左右,三個月前京喜接入微信一級入口,電商滲透率已經達到瞭20%。

2014年初阿裡活躍買傢的數量僅為2億,到瞭2019年中阿裡的活躍買傢6億多。阿裡有6億多電商用戶,京東3億,拼多多5億,留給京東的空間還能有多大呢?

自營物流成枷鎖

站在旁觀者的角度,類似於天貓從淘寶中獨立出來,為瞭防止京喜低價策略與原先的高端定位沖突,京東獨立瞭京喜品牌。但是從高端到低價,首先受到沖擊的是京東物流。

作為整個鏈條購物體驗核心保證之一,京東在過去十多年的時間裡,在物流方面投入瞭大量的資金,211配送、各地建倉,京東物流一直以來嚴重虧損。

京東此前已經提高瞭免費配送的門檻,但是依舊不能有效控制成本。2019年4月,京東對物流體系進行瞭大調整,劉強東發佈內部信宣佈取消配送員底薪同時調低瞭公積金比例。否則“京東物流就隻有倒閉的結局!”

劉強東透露京東物流2018年全年虧損超過23個億,已經是第十二個年頭虧損,如果扣除內部結算,京東物流去年虧損總額超過28億。

通過攬收社會快件來提高外部配送收入的同時,京東的倉儲投入也在降低。2019年第一季度,京東的倉儲建築面積為1200萬平方米,第二季度增加300萬平方米到1500萬平方米,第三季度,僅增長100萬平方米達到1600萬平方米。到瞭第四季度,倉儲建築總面積為1690萬平方米,增長僅90萬平方米。

即使是如此,京東快遞也無法滿足拼購帶來的低客單如果用昂貴的京東物流來進行配送,這筆費用是京東、商傢和用戶都承擔不起的。

京東也正在籌劃選擇通達系加盟式的配送網絡。據報道,京東正在籌辦一傢名為眾郵快遞的加盟制快遞公司,主要的業務方向是3KG以內的經濟快遞,並在廣東開始起網。不難看出,眾郵快遞主要的任務就是配合京東的下沉策略。

在於物流配送方面,劉強東曾經和馬雲有過多次隔空交戰。劉強東認為隻有自營的、優質的配送服務,才能保證用戶體驗,而馬雲認為如果有100萬個快遞員絕對管不過來。京東還曾經以服務質量不過關為理由,屏蔽瞭天天快遞、圓通等第三方快遞,不成想物流現在成瞭“減負”的對象。

如今,在物流配送方面京東也是放棄瞭一貫堅持的原則,京東堅持的自營配送體系不僅向所有商傢放開,並接受攬件,甚至自己也開始做起瞭加盟快遞。

廣告會是新故事嗎?

京東服務收入受到瞭關註,第四季度財報中,全年服務收入達到662億元,同比增長44%,遠高於整體26.6%的增速,其中物流收入235億元,同比增長90%。

但是更值得關註的是,服務收入中市場和廣告的收入此前一直到2018年第二季度才開始單獨披露。2019年全年,京東市場和廣告的收入達到427億元,廣告的收入是物流收入的兩倍,較2018年增加瞭大概100億元,同比增長27%,同樣高於整體增速。

市場和廣告的收入在總營收中占比一直以來低於10%,但隨著京東整體營收的增長,廣告的收入也在穩步增加,可能成為京東在資本市場的新故事。

尤其是在京喜全方面開放個人商傢後,商傢的數量將會有大幅度的增長。此前,京東期望未來拼購的第三方商傢和pop平臺商傢比例達到8:2,這意味著京東將能夠更加豐富自己的廣告投放工具箱,競價排名的市場空間變大。不過也意味著,京東將更難以平衡自營和第三方商傢的關系。

在2011年的時候,劉強東曾表示過京東堅決不會上線競價排名策略,但是到瞭2012年底迅速打臉,京東快車上線,對標淘寶直通車。

商業模式上,京東本身有局限性:作為零售公司,京東的毛利不高,這讓它對創新和虧損的容忍度天然更小。

在第四季度財報電話會上,京東原CFO黃宣德也表示,未來將鼓勵供應商、商傢帶來更多的廣告收入。

結語

從京東的動作來看,目前的京東已經全年否認瞭此前的堅持的零售原則。

亂翻書此前的一篇文章中指出,京東目前的當務之急是,給徐雷實權放開手腳,京東的零售戰略缺少指導思想,劉強東需要徐雷來回答。

2020年,徐雷需要補的課還有很多。

Published in News by Awesome.

發佈留言

發佈留言必須填寫的電子郵件地址不會公開。 必填欄位標示為 *