誰在推動C2M風口

誰在推動C2M風口

文|吳大郎

中國制造一直都甩不掉“代工廠”的帽子,缺乏品牌讓很多企業長期處於商品流通鏈條的底端。

C2M的出現帶來瞭新機遇。

以拼多多為代表的電商巨頭相繼入場,京東的廠直優品、阿裡的天天工廠、蘇寧的拼工廠,潮水開始湧動起來。

這次C2M被推向風口最顯著的標志,是互聯網企業和制造業合作的大規模落地。

“代工廠”的煩惱

如果不明白制造企業當前遇到的困難,就很難理解C2M為什麼這麼火。

以全球“毛巾生產霸王”孚日集團為例。這傢成立於1987年的企業在2016年成為全球最大的毛巾生產企業。

公司出口額自1999年以來連續20年位居中國紡織行業第一名,美國市場有50%的中國毛巾都是由孚日生產,迪卡儂、宜傢、無印良品、鱷魚等國際品牌,以及多傢法國奢侈品品牌都是孚日的外貿客戶。

2018年孚日的傢紡業務營收40.79億元。

誰在推動C2M風口

(受訪者提供)

但外貿型制造工廠給孚日帶來的問題也在於此,由於其外貿業務營收占比達八成以上,國內市場份額僅占兩成。

尤其在全球產業鏈波動的背景下,孚日集團內外銷市場結構不均衡的局限逐漸顯現。財報數據顯示,第三季度孚日集團凈利潤同比減少15.92%。

另一方面,國內傢紡行業市場規模巨大,品牌集中度卻不高。據統計,2018年國內傢紡行業市場規模達到2300億元,2022年將達到3200億元。目前傢紡品牌第一梯隊已經形成,但排名前五的品牌集中度不超過10%。

一邊是銷售額降低的境外市場,一邊是國內傢紡行業市場快速增長的內需市場,對於孚日來說,從外貿轉內需刻不容緩。

今年,在高密市政府的牽頭下,孚日以30年歷史的出口品牌“潔玉”進駐拼多多開設官方旗艦店。入駐以後沒多久,孚日就根據拼多多的數據進行測款和研發新品,這樣的速度和精準度在以前是難以想象的。

誰在推動C2M風口

(受訪者提供)

很快,孚日迎來瞭一個小爆發。12月9日,孚日在拼多多的官方旗艦店力推一款99元出口全棉四件套系列“同線同質”產品,相較前30日均值,該日成交額增長1735%,全店支付額增長1031%,訪客數更是暴增3816%。潔玉也一躍成為平臺上的“網紅品牌”。

孚日集團的轉型,是中國制造企業的一個縮影。

在外貿轉內需的大背景下,擁有一定制造能力和經驗的的中端制造企業,在供給側、需求側和分配側普遍面臨著三個困難:不知道如何研發差異化的產品,不知道應該如何選擇穩定、相對低成本的擴張渠道,不知道如何有效改善低效率的供應鏈。

上海社科院世界經濟研究所研究員胡曉鵬概括為三句話,不知道產品:賣給誰、賣什麼、怎麼賣。這導致沒有足夠品牌能力的制造企業,在從外貿轉內銷的過程中,依然處於商品流通鏈條的底端。

與此同時,國內消費者理念,卻在發生著翻天覆地的變化。

消費者開始更加地趨向於理性。這種理性體現在,高消費人群從認為貴就是好,傾向於選擇高溢價,實際卻是國內制造企業生產的大牌產品,到更偏向價錢相對合理的品質商品;隨著經濟水平的提高,低線城市消費者開始更註重質量。

在商品質量和價格之間,在制造業擺脫“代工廠”的強烈欲望和中國消費者渴求平價高質商品的需求之間,形成瞭一個強烈的需求鴻溝,營銷費用的高企,成立制造企業和消費者之間的大山。

互聯網和制造業C2M的結合,成為這種困局一種有效的解決方式。通過互聯網平臺的營銷和數據能力,幫助企業連接消費者,適應消費理念的轉變,滿足瞭兩端的需求。

拼多多也正是抓住瞭這波機會,2015年開始,通過貨找人的推薦形式,替代傳統電商平臺的人找貨,降低瞭商傢或企業的營銷成本。

這隻是前菜。2018年底,拼多多啟動的新品牌計劃,潭水才開始流動起來。

革命往往在交接處發生

拼多多新品牌計劃的帶動效應,將這次C2M熱潮推向瞭風口。

早在上市之前,黃崢就拋出一個命題:《革命往往在交接處發生》,新品牌計劃早在其醞釀之中。

這種想法的源頭,是黃崢對需求和供給的重新思考。“需求是拉動供給的牛鼻子”,“原有的電子商務隻解決瞭信息化,競爭的激烈讓工廠的生產和市場脫節嚴重”,需求方式的變化,可能帶來供給改變的機會。

傳統的商品流通,要經過物流存儲、分銷商、品牌方多個鏈條,對消費者來說這中間產生瞭太多不必要的成本。

如果說拼多多第一階段是營銷成本的降低,那第二階段就是品牌溢價的降低。

新品牌計劃的入選標準也十分嚴苛。2018年12月,拼多多開啟新品牌計劃,一期工程試點企業20傢,超過700傢企業申請;截止2019年9月30日,“新品牌計劃”正式成員已達85傢,超過800傢企業參與瞭C2M定制化生產。

合作夥伴都是中國制造業的“隱形冠軍”,或是長期為國內外一線品牌代工,本身就是國際供應鏈中重要的角色;或是擁有強大供應鏈,在區域市場有強競爭力,但亟需突破全國市場。這種選擇的背後,是拼多多對於品質和供應能力的考量。

拼多多在新品牌計劃中的作用,是連接供需兩端。基於超過5億的中國消費者需求和數據,向制造企業輸出能力,提供生產、研發需求,以及流量的扶持,為制造企業提供生產和投入的確定性,保證穩定的增長。

新品牌計劃對於商傢和消費者的利益肉眼可見。

入選新品牌計劃的松騰實業,同時也是國際著名品牌霍尼韋爾、惠而浦、必勝、飛利浦、Severin的代工商,同樣的工藝和用料,貼牌後價格數千元,而拼多多專供價僅286元,消費者要為一個“牌”付高出數倍的價格,這中間包括品牌溢價、品牌方的營銷費用等,對於消費者來說是“無用”支出。

消費者也確實在用自己手中的錢投票,松騰實業和拼多多2016年底聯合推出傢衛士掃地機器人,2017年銷售額超過3000萬,2018銷售出十幾萬臺。

另一傢入選企業新寶電器,在上線首日收獲瞭11萬人觀看瞭生產線直播。總裁曾展暉感嘆道,“過去23年來,服務全球最專業的品牌,為上百個國傢量身定制產品,積累瞭技術和經驗。如今依托拼多多5億的消費者和海量的數據,終於有瞭彎道超車的機會。

誰在推動C2M風口

(受訪者提供)

C2M大潮洶湧

想要打開市場,就必須付出高昂的渠道成本,最終造成終端價格上漲,產品競爭力下降。新品牌計劃讓制造企業能夠在成本上占據優勢,這是C2M給制造企業帶來的改變。

原亞馬遜中國總裁王漢華曾講過:所謂供應鏈管理,實際上就是把商品從生產廠商的工廠裡面運到消費者傢裡面,關鍵是用什麼樣的方式,最短、最經濟、最有效地完成這個過程。

拼團、社交電商,通過提供新的電商場景,拼多多有效地降低瞭商品流通環節中營銷成本。

過去的三年時間裡,拼多多實現瞭飛速的增長。2019年第三季度,拼多多的月活用戶達到4.3億,活躍買傢達到瞭5.4億,繼續保持著高速的增長。尼爾森2019年5月公佈的相關數據顯示,消費者80%的“計劃外消費”來自社交類電商。

通過新品牌計劃減少品牌支出,給制造企業品牌突圍再次提供瞭機會。

誰在推動C2M風口

(受訪者提供)

雕爺曾經在前一陣子的文章中拋出一個觀點,“每一種消費品,都值得重新做一遍。”三十年前,是國外的品牌進軍中國,對中國傳統品牌碾壓式打擊的時代。當下國內的消費環境是國產品牌三十年一遇的機會。

中國制造企業在經歷數十年的代工過程中,積累瞭大量的技術和經驗,集群效應和反應速度領先,唯一缺少的是品牌。

舉個例子,寶潔進入中國市場,對國內的洗發水品牌蜂花洗發水在設計、品牌、供應鏈等各個維度都是降維打擊。

但是到瞭今天不一樣瞭,國產品牌在崛起,在設計、供應鏈等各個方面都不比國際品牌差,實際上國際品牌就是由國內的制造企業提供生產。

第一個沖出來的是小米,結果是在智能手機市場國產品牌崛起。

小米是通過投資生態鏈企業協同研發新品牌,比如充電寶等;拼多多不同的是,通過互聯網平臺5億消費者的偏好,向制造業提供數據能力和流量,並進一步塑造品牌力。小米的核心是性價比,拼多多所扶持的制造業是超低加倍率,二者殊途同歸。

未來國產品牌的市場空間有多大?那是國際品牌在國內的市場份額,加上低線城市消費升級帶來的市場總額。

可以預見的是,在未來,大批的新品牌計劃制造企業,可以通過拼多多的平臺的幫助下,誕生一大批“拼品牌”。

回到開頭的話題,C2M突然火起來,不是單一因素造成的,是大環境、消費理念以及制造業多年積累下,多種因素共同產生的機遇。

C2M大潮的來臨,是中國制造業整體向品牌化轉變的一個契機。而這一切,才剛開始。

Published in News by Awesome.

發佈留言

發佈留言必須填寫的電子郵件地址不會公開。 必填欄位標示為 *