10億春晚紅包,快手是為流量,還是為IPO?

10億春晚紅包,快手是為流量,還是為IPO?

文 | 黃芳華

如果春晚一定要有紅包,那一定非財大氣粗的互聯網公司莫屬。

繼BAT之後,歷經9年,快手如願以償成為2020鼠年春晚獨傢互動合作夥伴。

值得註意的是,在正式官宣的前一天,這傢估值280億美元的獨角獸公司還上演瞭一場“員工因泄露春晚營銷方案被開除,收回全部期權”的烏龍戲碼,引發輿論熱議。

目前已知的消息是,鼠年春晚的快手紅包互動主題為“點贊中國年”,會采用視頻互動玩法搶紅包,紅包金額為10億,超過瞭百度的9億,創瞭歷史新高。

目前,快手與春晚已經成立專項工作小組,快手多部門正在推進春晚方案。那麼快手為什麼要在春晚撒幣10億,這裡有三個理由。

一、營銷促活拉新

春晚,被視為中國互聯網超級流量池,號稱“中國互聯網的流量珠穆拉瑪峰”。它不僅是觀察互聯網產品的好時機,更是社交產品營銷傳播的“爆點”。

也因此,春晚成瞭移動互聯網產品“彎道超車”的關鍵節點,2015年羊年春晚微信依靠“紅包大戰”給予支付寶以背後一擊就是經典案例。被馬雲稱為,“這是偷襲珍珠港”。

但很少有人想到的是,那年春節前三個月,“快手GIF”才改名為“快手”。對於快手來說,此次“拿下”春晚,將是一場充滿狼性的戰役。

去年6月,快手高層宣佈:2020年春節之前,3億DAU。

媒體評價說,快手要開始變狼瞭。

春節營銷,玩傢都不約而同地將目光聚焦在紅包大戰之上。據瞭解,該目標的策略明確,分兩步一是依靠極速版,二是依靠春晚紅包。

數據顯示,2019年8月,快手已經上線極速版,主打下沉市場,上線20天DAU破千萬,增長迅速,此外極速版也要承擔3億DAU目標中的6000萬指標。

“基本上分為三步,下載快手、打開快手、看視頻領紅包,我們要保證每一個普通的中國人都能夠通過快手,非常容易地領到10億現金紅包。”快手副總裁陳思諾說。

要知道,春晚這個超級流量戰役並不好打。殷鑒不遠,2019年的豬年春晚,作為獨傢合作夥伴的百度春晚營銷收效甚微,用戶為瞭紅包蜂擁而至,在拿到紅包後紛紛卸載。

此舉被媒體譏諷為“花大錢,辦小事”。

同樣的挑戰也將留給快手,外界關心的是,這10億撒下去,能否留住用戶?

二、撕下低俗標簽

一直以來,快手內容飽受詬病,“低俗”“LOW”的標簽揮之不去。

2016 年 6 月 8 日,南京大學歷史系碩士畢業的霍啟明,在微信公眾號 X 博士發佈文章《殘酷底層物語:一個視頻軟件的中國農村》,第一次將快手展露在主流人群的面前。

霍啟明列舉瞭快手上的各類“殘酷而又荒誕”的視頻,在褲襠裡放鞭炮、生吃病死豬、模仿社會人的八九歲小孩、十五歲的準媽咪、崇尚暴力為王的鄉村黑社會……

《殘酷底層物語》很快傳播開來,並引發瞭巨大的爭議。但很快,微信刪除瞭這篇文章,理由是“由用戶投訴並經平臺審核,涉嫌違反相關法律法規和政策”。

據《人物》雜志報道,在《殘酷底層物語》之前,快手甚至連品牌公關部門都沒有。宿華看到這篇文章的第一反應並不舒服,“十七八歲的時候你問我,我肯定上門跟他打架去瞭”。

過去幾年,快手一直在努力撕掉“殘酷底層物語”的標簽,創始人宿華特別害怕別人說快手的內容低級,在一次采訪中,他刷著快手頁面,委屈地說:怎麼low瞭,怎麼low瞭啊?

為瞭扭轉形象,同時擴大用戶量,快手在2017年加速瞭自己的品牌化。對那些粗俗、怪異以及色情內容,快手後來確實有瞭一定的整改。

此前“快手春晚預算30億”的消息不脛而走。不少網友表示並不想下載快手。“不缺那點錢,休想拿幾塊錢騙我下載快手”、“嚇得我把頭條也刪掉瞭”、“真的不喜歡快手”……

某種程度上,快手與央視春晚的合作,一方面是為瞭撕下公眾認知中低俗標簽,樹立品牌形象,消除誤解;另一方面快手也是以嶄新的姿態向公眾傳遞產品價值觀,找回用戶。

三、上市、防禦對手

去年9月,外媒爆料稱快手計劃明年上市。

如果今年快手順利上市,程一笑將超越趙本山,成為鐵嶺首富。目前,快手估值達到瞭286億美元,36歲的程一笑是這傢短視頻行業超級獨角獸的兩位主要創始人之一。

一直以來,抖音都被看作是快手最強勁的對手。然而,抖音及其母公司字節跳動也都並未上市。 按照目前的估值看,286億美元與社交媒體Twitter248億美元的市值相當。

同行是冤傢。毫無疑問。快手拿下春晚的目的也十分明顯,與抖音搶奪市場。“要謹慎選擇你的競爭對手,因為最後很可能你們會變得很像。”這句話用在二者身上,出奇的合適。

如果說抖音是劇場,內容是投喂式的,那麼快手更接近廣場,視頻內容更加豐富。

與快手不同,抖音從上線的第一天起,就很高調。抖音的爆發離不開精品內容的拉動。據媒體報道,抖音早期曾經深入全國各地的藝術院校,說服一批高顏值的年輕人為平臺生產內容。

智慧總是來自於民間,大眾的一句“玩快手,刷抖音”,已經將兩者最大的不同盡藏其中。從用戶來看,快手和抖音用戶重合度達50%,快手高級副總裁馬宏斌則透露,快手前100名的大V有70個是抖音用戶,抖音前100名的大V有50個是快手用戶。

縱觀兩個平臺的發展歷程,先是快手推出瞭大屏版,單列沉浸式下拉,神似抖音第二;緊接著抖音也推出瞭極速版,在“關註”界面采用雙列自主點選模式,仿佛快手翻版。

此外,雙方均采取紅包裂變拉新,包括新用戶註冊、邀請好友、觀看時長等多種獎勵。

早在2018年1月,抖音與快手激戰正酣,彼時抖音月活約為9600萬,快手的月活則為2.11億。然而,經過春節中的諸多營銷方式,三個月後,抖音月活提升至2.4億,遠超快手。

最新消息是,抖音發佈《2019抖音數據報告》顯示,截至2020年1月5日,抖音日活用戶已經突破4億。

時下,短視頻的兩極,正以無限快的速度向對方發起沖撞。

不過抖音仍然牢牢把控市場第一的位置,快手的這場春晚大秀能否反超抖音,將是春節期間茶餘飯後的一個談資。

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