暫停的日內瓦,看不見的“雲”車展

按計劃,一年一度的日內瓦車展會在今天如期開幕。

但一則紙令,讓這個擁有96年歷史的車展不得不按下暫停鍵。

“鑒於當前形勢和新型冠狀病毒的傳播,聯邦委員會根據《流行病法》將瑞士的情況歸類為‘特殊’情況。涉及1000人以上的大型活動將被禁止。該禁令將立即生效,將至少持續到3月15日。”

這是2月28日的發佈,但此時各參展商的準備工作已經完成,臨時撤臺是不可能的,那就隻能以“線上直播”的方式,將自己的新車展示給消費者,也將往年人頭攢動的日內瓦車展變成瞭“雲”車展。

暫停的日內瓦,看不見的“雲”車展

暫停的日內瓦,看不見的“雲”車展

寶馬在2月28日的新聞發佈會上決定,原定於在2020日內瓦國際車展亮相的寶馬集團首款純電動轎跑車BMW i4概念車,將以線上發佈的形式,在北京時間3月3日15:15進行全球首發。

3月2日,奧迪宣佈全新奧迪A3 Sportback以及奧迪e-tron傢族全新成員將在北京時間3月3日16:50通過奧迪官方平臺直播亮相。

愛馳汽車決定將原本於日內瓦車展上舉辦的新聞發佈會挪至線上舉行,地點也改在瞭德國的斯圖加特。

一則則變動通知,讓雲車展成為大傢熱議的話題,也讓大傢產生一個巨大的問號:實體車展會消失嗎?

暫停的日內瓦,看不見的“雲”車展

“車展的角色發生瞭翻天覆地的變化。”業內人士向汽車有智慧坦言。

汽車廠商們力爭在每次車展上都能吸引廣大媒體的關註,其目的在於引來更多公眾的目光,以便消費者產生興趣親自前來觀賞自己的產品,甚至將其作為最終的購買對象。問題在於那麼多汽車制造商都在賣力地吆喝,以至於大多數情況下,無論哪款新車都隻化作瞭車展上的一片噪音。

暫停的日內瓦,看不見的“雲”車展

想要出人頭地,以及在車展開幕前造聲勢,汽車生產商們都會事先透露幾個將在車展上發佈媒體信息的細枝末節,試圖先下手為強。但是問題在於幾乎每傢汽車制造商的做法都別無二致,因此任何展前信息又都變成瞭一種噪音。另外,為瞭確保所有媒體能夠實時報道車展(網上和線下雜志),大多數信息以新聞形式事先被記者們廣而告之。之所以這樣,是因為一旦車展新聞發佈會正式開始,這些報道就可以被完善和發佈出去。

實際上,車展已經演變成瞭走過場,根據眾所周知的計劃按部就班而已。對於媒體而言,鮮有驚喜,甚至參觀車展的消費者也不再感到什麼激動和興奮。

盈利能力以及傳播效果的下滑,使得參展商和主辦方都陷入到焦慮之中。

而此次疫情,讓“雲車展”在費用、環境、受眾面方面的優勢被放大,大部分汽車品牌加速瞭向線上轉型的步伐,打通瞭傳統的消費場景,同時也為汽車品牌探索營銷渠道提供瞭新思路。

暫停的日內瓦,看不見的“雲”車展

但在“雲”時代,實體車展和線下營銷真的能被取代嗎?汽車有智慧不敢茍同。

暫停的日內瓦,看不見的“雲”車展

作為消費者購買體驗的一部分,車展依然十分重要,即使對於車迷而言,情形亦然。汽車是隻能親身體驗的三維實體產品和機械。的確,雖然越來越高分辨率的照片和視頻賦予消費者更接近真車的體驗,但是現身車旁和親眼觀賞,這種感受依然是無法取代的:打開車門,上車並坐到方向盤後,平心靜氣充分體驗真實的感受。

這就像明星演唱會和熱門賽事的趨之若鶩一樣,即使在現場直播更加清晰的情況下,這些仍是一票難求,是粉絲們不知道其中的利害嗎?顯然不是,因為大傢都清楚,演唱會和體育賽事是極具體驗感的活動,在電腦前和現場觀看是完全不同的感受。

就以汽車有智慧來說,本身是個球迷,但電視看球和現場看球的區別還是很明顯的。

電視看球,鏡頭會體貼地,為你找到你應該關註的點。出色的轉播機構,還能準確地切鏡、轉換、重放,巨細無遺地讓你捕捉一切精彩的鏡頭。 現場看球,沒有這一切。你周圍是3D的。你隨時都看得見整個球場的所有人。

這麼說吧,直播時,大傢更容易觀賞到有球型的天才。但看現場,大傢比較容易感受到那些無球猛男的好:拼搶、走位、爭奪球權、非關鍵傳球。

這才是看球的樂趣。

延伸到汽車產業的“雲”直播也是如此。

暫停的日內瓦,看不見的“雲”車展

近來,線上發佈會、線上直播賣車是層出不窮,業內驚呼雲時代到來,但據汽車有智慧觀察,還沒有任何車企公佈過通過直播帶來的線上銷售情況。品牌“雲賣車”究竟能帶來多少轉化效果,還有待進一步觀察。

暫停的日內瓦,看不見的“雲”車展

究其原因,汽車有智慧認為,與食品、服裝、美妝等產品不同的是,“買車”並不屬於沖動型消費,需要經歷看車、試駕、訂車、驗車、手續、保險等一系列操作流程,而消費者在價格、品牌、型號等方面也需要進行慎重考慮。因此,汽車的交易在線上短時間內很難完成。

更何況,雲直播依然難抵消費者消費習慣根深蒂固,況且汽車作為大件商品,需要大額支出,要想讓消費者為之買單實屬不易。

所以,從這個意義上講,線下轉戰線上,實則是車企、經銷商當下的“無奈之舉”,這隻是暫時用來補缺車企、經銷商線下停擺的空白而已。

車展也是如此,雲車展再好,隻是影像給消費者加的一層“不驚訝濾鏡”,而車這種東西,必須體驗過以後才能破除這種濾鏡,讓消費者最大程度上判斷可以與否的標準。(文/汽車有智慧 王得源)

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