新蛋集團全球CEO復盤中國戰略:放棄中國B2C,轉向跨境出口電商

2019年底,在中國市場沉寂多年的電商平臺中國新蛋網,因為一則“網站重整、暫關支付通道”的消息,再次出現在公眾視野。

中國新蛋網是美國新蛋集團在中國的全資子公司。美國新蛋集團2001年成立於美國洛杉磯,2004年進入中國3C類B2C領域,旗下的中國新蛋網一度曾是京東最大的競爭對手。2005年,中國新蛋網在中國銷售額達6000萬元人民幣,當時京東平臺銷售額僅在1000萬元左右。到瞭2010年,中國新蛋網在中國B2C市場銷售達到瞭13.7億人民幣,僅次於京東、當當、亞馬遜中國,位居第四的位置。然而,伴隨著中國本土電商轟轟烈烈的跑馬圈地與補貼大戰,中國新蛋網頻頻更換CEO,漸失競爭力,跌出中國電商前十份額。

新蛋集團聯合創始人、曾在2008年執掌過中國新蛋網的鄒果慶,兜兜轉轉多年後,在2019年重回美國新蛋總部,擔任新蛋集團全球首席執行官(CEO)。這一次,他決定換個打法。

他在接受第一財經記者采訪時表示,新蛋中國業務正在進行調整,決定關閉中國新蛋網B2C業務,不再在中國市場做商品銷售,而是轉型跨境電商招商平臺出海,通過“新蛋跨國開店”項目,將來自中國的IoT等產品賣到美國新蛋電商平臺上;而美國新蛋的業務模式,將借鑒應在中國電商驗證的直播帶貨等模式,從自營模式向平臺模式轉型。

新蛋集團全球CEO復盤中國戰略:放棄中國B2C,轉向跨境出口電商

復盤中國戰略

鄒果慶仍記得2008年來中國執掌新蛋中國時的情形。

這一年,中國互聯網用戶數量躍居世界第一,在電商領域,天貓的前身淘寶商城誕生,並在此後開創瞭“雙11”全民購物狂歡;京東已經拿到今日資本的一筆投資,完成瞭從售賣3C產品向全品類擴張,轉為一站式消費平臺,並決定自建倉配;改版的當當突出瞭綜合購物商城的形象,開始瞭對北京、上海、廣州、深圳四地進行物流大提速。亞馬遜在中國B2C的份額達到頂峰的15.4%。當時的新蛋重視用戶服務、建物流倉儲,開瞭個好頭。

隨著電商低價的概念開始深入人心,此後幾年,電商領域轟轟烈烈的價格戰開始瞭。當時,野蠻生長的中國電商說得最多的詞就是“跑馬圈地”。

鄒果慶說,那時自己的中文還不算好,用瞭很多年才終於理解瞭“跑馬圈地”這四個字的含義。 這對於一傢美國電商或許難以想象。此前,曾有新蛋中國高管在接受采訪時提到,中國電商企業從未把贏利放在第一位,“這太可怕瞭”。打價格戰的一個結果就是誰都不盈利,當時的新蛋,並不看好中國電商發展早期的燒錢圈地模式,認為保持健康的模式和穩定盈利才是重要的。

鄒果慶認為,從美國用戶的購買行為和文化累積的共性來看,美國電商要做一些突破的事不容易,因此才有瞭亞馬遜買下Whole Foods,Ebay收購Paypal,但相比之下,無論淘寶、京東還是拼多多,中國的電商從0到1的創新突破能力不容小覷。

現在回過頭再看,他開始反思:新蛋因為在美國誕生之初就是靠自己投資做電商,沒有借助任何資本的力量發力,但在中國市場,狼性的本土創業者不在少數,加上資本加持,而少瞭資本杠桿的新蛋很難拼得過對手。

此外,從新蛋的商業模式來看,新蛋從電腦等3C產品起傢,堅持自營模式,但競爭對手已經轉向全品類綜合的平臺模式,鄒果慶認為,現在來看還是非自營的方式更有機會。

事實上,新蛋過去在中國市場的遭遇,幾乎是外國電商進入中國市場的共性挑戰。中國是一個大市場,要有耐心,不過美國公司在全球的業務通常以盈利為優先考慮,如果經濟不景氣時在所有地區縮減業務規模。但是這些舉措短期看確實是節省瞭一些錢,但長遠看是把市場份額拱手讓給競爭者。

此外,中國電商市場一向競爭激烈,如果不被充分授權,建立一支快速反應、熟諳中國市場遊戲規則、戰鬥力強的團隊,走向式微其實也在情理之中。

跨境電商怎麼做?

半年前,鄒果慶從海爾集團副總裁的崗位上重新回到新蛋。他對記者坦言,“當他回到洛杉磯辦公室的時候,發現新蛋的狀態沒有以前好”。一個重要原因是:新蛋過去垂直自營模式做得太久,沒有改變;而新蛋起傢的電腦產品等業務雖然賺錢,但利潤有限。此前在中國電商領域拼殺的經歷,也讓新蛋意識到,接下來還將借助資本的力量進行下一步佈局。

“過去的B2C不會是我們現在要走的方向。”鄒果慶對第一財經記者說。圍繞中國市場,關閉瞭中國新蛋網B2C業務,不再在中國本地市場做任何商品銷售的業務,而是轉型招商出口平臺,把中國商傢的IoT等產品賣到美國新蛋平臺上;圍繞美國新蛋平臺,則是將借鑒已經在中國電商平臺成功驗證的直播帶貨等模式,從過去自營為主的B2C平臺向自營+非自營的綜合品類平臺轉型。而新蛋的組織架構也隨之調整,由原來垂直架構變成一個跨國平臺,通過細分不同的品類,對接全球商傢。

新蛋美國平臺已經開始瞭非自營嘗試,數據顯示,新蛋來自自營的收入增幅僅個位數,非自營收入的增幅在雙位數,同時自營的比例也從過去的90%下降到目前的75%。

目前美國新蛋平臺上,自營商品中80%都是電腦及相關產品,而未來非電腦相關的產品,都將由非自營商傢銷售。

與亞馬遜中國此前的舉措類似:中國的賣傢不能通過亞馬遜將商品賣給中國消費者,但依然可以通過海外購面向海外進行銷售。此次,新蛋也從中國賣傢中招商。

鄒果慶分析稱,目前亞馬遜平臺上的中國賣傢超過瞭50%,新蛋美國作為一傢B2C平臺, 擁有超過4000萬年活躍用戶,在美國當地采購發現,很多商品其實來自中國制造,如果直接大量引入中國供應商,平臺將更具價格優勢。

這些商傢的篩選標準是,非個人經營者,必須有品牌授權或自有品牌,有跨境電商從業經驗優先。

不過,和亞馬遜等平臺不同,鄒果慶表示新蛋不希望自己與中國賣傢的關系隻是采購和銷售的關系。新蛋考慮的商業模式,不一定靠賣傢們的分成來賺錢,如果它們在平臺產品賣得不錯,新蛋隻收服務費。例如,對於賣傢們使用新蛋的物流、倉儲、消費者服務、支付系統等,平臺收取一定的服務費。“隻要能覆蓋新蛋的基本費用,賣傢賣得越多賺得越多,對平臺而言GMV(成交總額)才會做大。”

目前,新蛋在美國等海外市場建立瞭六個海外倉,有上百萬平方英尺的智能化物流倉儲中心,並擁有自動派貨系統。與此同時,新蛋的整個組織架構進行調整,將平臺變成國際化平臺,

據鄒果慶透露,在中國地區,新蛋有超過600人的招商、賣傢支持、技術研發團隊,分佈在上海、成都、西安等地,這些國內團隊接下來的主要工作就是幫助對接中國出口型商傢。此外,國內一些跨境電商企業使用技術出自新蛋,新蛋中國的開發人員要負責支持美國和中國平臺,同時也提供技術外包服務。

值得註意的是,目前新蛋是美國本土電商裡唯一一個被中資控股的平臺,聯絡互動是其大股東,這對跨境電商行業來說也具有特殊意義。鄒果慶透露,中國不少地方在做跨境電商遇到一個問題,就是數據無法回流和監測,新蛋則會分享中國跨境電商賣傢的相關數據等情況。

不過目前,由於新型冠狀病毒肺炎疫情,跨境電商平臺業績短期內受到影響。電子商務研究中心B2B與跨境電商部主任張周平對記者分析,跨境電商平臺的影響體現在中小賣傢經營難、物流配送時效慢、國外消費者短期對中國商品信賴度等方面。

鄒果慶告訴記者,對不少中國賣傢來說,跨境電商意味著“多條腿走路”,抗風險能力更強,目前物流是部分有影響,新蛋正在積極幫助中國賣傢解決物流問題,同時醞釀針對中國賣傢一定比例的運費補貼,幫助他們降低運營成本。

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