價格戰危機爆發?中小酒企或將苦不堪言

新冠疫情對於全國人民的生活和社會經濟的影響已經持續超過40天,對酒業的影響也超出大多數人的預期,一部分酒企和酒商的資金鏈遭遇嚴峻的考驗,隨著疫情控制的狀況日漸好轉,如何盡快奪回春節旺季的損失,走出資金緊張的陰影,讓許多酒企神經崩緊。價格戰的危機開始出現。

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酒業價格戰即將到來?

發生於春節前並持續至今的新冠疫情對於酒業的影響毋庸置疑。

價格戰危機爆發?中小酒企或將苦不堪言

金沙酒業黨委書記、董事長張道紅在接受采訪時表示:“對於整個白酒行業,當前影響是非常大的,首先一季度白酒企業基本完成瞭目標,但是由於消費場景的失去,造成社會庫存高,對於白酒行業的影響應該主要集中在二季度,對於整個全年白酒行業的影響應該會下降10%左右,中小企業估計會下降30%左右。”

一位證券分析師預計,受疫情影響,酒類的全年需求將減少10-15%。

痛失春節旺季,讓整個酒業都期待疫情之後找回損失。在這樣的情況下,企業之間陷入瞭存量競爭的廝殺,供需關於發生變化時,價格戰貌似難以避免。

山東合效策劃創始人韓亮表示:價格戰肯定會出現。他說:“為瞭搶奪疫後市場,打價格戰是必然選擇,因為大傢都會產生‘我如果不打價格戰,別人打瞭,我就被動瞭’的想法。所以,價格戰不僅要打,而且還要打得早、打得狠、打得快,誰就可能獲得更多實利,雖然利潤率降低瞭,但搶奪瞭別人的市場,銷量做大瞭。”

酒業學堂創始人張峰表示,很多品牌一開始將會以常規的防止“傷價”的方式開展促銷,比如買贈實物等方式。但隨著促銷戰進入白熱化,同樣是處理庫存如果你落後於人,你的市場很可能就會被其它更快處理庫存的競品搶占。張峰說:“基本可以預判到價格戰將會快速‘拉開大幕’,尤其是中檔以及中高檔盒裝酒價位的產品(80-300元價位)。”

湖北的一位酒商認為,從6月開始會有價格戰。他分析瞭四點原因:一是終端庫存大,上遊壓力不減;二是終端出貨困難,會有一批廠商繞過終端做宴席銷售,會有一批廠商大量拓展社群直銷新渠道、加大團購等渠道銷售,大量分流導致終端動銷更加困難;三是部分經銷商經營狀況持續惡化,低價拋貨、市場價格穿底,刺激終端低價跟進;四是部分廠商選擇在終端加大促銷力度,價格大幅下滑。

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價格戰或將由下至上,倒逼而來

價格戰危機爆發?中小酒企或將苦不堪言

盡管有專傢樂觀估計,此次疫情有望在4月份基本結束,但已有酒商表示支撐不下去瞭。現金流緊張、庫存消化、房租、人員工資等多方面的壓力,高杠桿資金經營的酒商已經急切的需要將手中的產品套現。

這很可能是疫情之後酒業價格戰的發啟端。巨大的生存壓力之下,降價拋貨是回收現金最容易作出的選擇。而終端商和經銷商的這一行為,對中小酒企影響巨大。

北京正一堂戰略咨詢機構董事長楊光在直播中曾表示:受疫情影響,中小酒企求變的動力更足,要生存有兩種辦法,一是打價格戰、二是加速創新。

有行業人士認為,中小酒企比名酒企業面臨更大資金的壓力,所以可能會無力抵擋經銷商的拋貨,讓打價格戰成為可能。第一,中小酒企“兩節”壓貨比重較大,通過春節釋放的力度會加速主力產品價格體系不斷觸碰紅線;第二,中小企業的品牌拉動力不如大企業,過瞭這個節點消化變緩,節奏就跟不上;第三,中小企業團隊管理將會面臨大壓力,比如績效考核,人員心態等,抗風險能力差。

民酒網CEO 胡巍表示,很多經銷商由於各種各樣的自身問題,很難保持一致,市場稍有風吹草動就容易松動,導致市場價格出現波動。

貴州醇酒業董事長、總經理朱偉認為,廠傢主觀上應該不會發起價格戰,都知道低價沒有未來。但客觀上,如果廠傢管控能力和意識不夠,經銷商和終端會低價拋貨,就很有可能形成行業性的價格走低的惡性循環。

知行力酒類戰略營銷托管咨詢董事長梁超認為,疫情過後酒類市場面臨兩方面的庫存,一是渠道庫存,一是消費者傢裡的庫存。渠道庫存主要表現在酒店,酒店從除夕夜停止營業,酒店的酒水就一直積壓著,而消費者傢裡的庫存,主要是春節買的酒、送禮的酒,自己喝沒喝完,送禮也沒有送出去。渠道庫存的消化大概需要一個半月到兩個月,消費者傢裡的庫存消化至少需要一個月的時間,在疫情結束後的1個半月到2個月之中,酒企出貨都比較難,一些中小酒企資金鏈會出現問題,從而引發一定程度的價格戰、促銷戰。

他以山東市場為例,“山東市場春節前,價格戰、促銷戰、貼牌戰已經比較瘋狂,那個時候疫情還沒有正式的開始。這就說明從2020年春節前來看,山東酒類市場已出現比較嚴重的問題,銷量排名前幾名的酒廠,都在瘋狂低價、瘋狂促銷、瘋狂貼牌。疫情後,這個問題在山東會更加嚴重。”梁超表示,疫情後山東市場將出現價格戰,會加速品牌集中,讓一些不會做酒的酒企加速死亡,讓會做酒的酒企遇到難得的商機。預估2020年山東酒企:2%的酒企會增長,98%的酒企將會岀不同程度的下滑、崩盤。

據瞭解,某區域龍頭酒企2019年1-11月實現營收12.36億元,但凈利潤隻有3715萬元,凈利潤率約為3%。2018年營收12.48億元, 凈利潤627.5萬元,凈利潤率隻有0.5% 。該企業去年年底獲某上市公司4億元委托貸款,用於補充流動資金。

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價格戰,誰受益?誰受傷?

價格戰是七傷拳——傷人傷己。

雖然楊光認為打價格戰是中小酒企生存的辦法之一,但是他也強調:打價格戰會傷及行業,兩敗俱傷。

價格體系混亂、經銷商竄貨、價格倒掛等從來都是令酒企異常頭痛的現象,無論主動還是被動參與價格戰,都有可能出現上述情況。

價格戰危機爆發?中小酒企或將苦不堪言

張峰認為,產品降價對地方酒企構成的“殺傷力”會更大。不僅如此,所有的采取折價方式“清庫存”和搶量的酒企或品牌都會短期面臨價格體系的“混亂”,要麼是價格下去瞭之後再也回不來,要麼就是需要花費大半年時間來穩價。而同樣的問題放到地方酒企身上,將會對地方酒企構成更大的打擊,因為地方酒企整體承受力較弱。

知行力酒類戰略營銷托管咨詢董事長梁超表示:實際上,價格戰、促銷戰的時候誰也賣不快,反而對品牌殺傷力很大。

張道紅也建議經銷商,不要低價甩貨,否則會造成整個白酒行業的不良競爭和動蕩。

雖然一部分行業人士認為疫情過後酒業的價格戰將會上演,但“價格戰於行業不利”、“行業應該更加團結”則成為更普遍的共識。價格是白酒品牌力的第一體現,白酒企業不應為短期銷量而犧牲品牌力。

廣東省酒類行業協會會長彭洪認為,行業在困難時期,大傢應冷靜下來,共同維護行業秩序才好,行業不能拼價格,而是要大傢“拼團”拉動消費。

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價格戰不一定打得起來

對於疫情後可能出現的價格戰,有業內人士持不同觀點。

江蘇萬新酒業總經理李媛媛認為,跟著酒企步伐走的酒商,不會輕易降價或低價拋售的,危機也是商機,疫情過後,能短暫頂住壓力就獲得轉機,另外不排除個別小規模的酒商,在這次疫情中受到的打擊很大,可能會適時打些價格戰,會低價出些貨,應付一下周轉。但現在的酒商都比較理性的,不會輕易拋售。而且,酒是沒有保質期的,隻要挺過這段時間,還是能夠恢復正常銷售狀態。

而北京卓鵬戰略咨詢機構董事長田卓鵬認為,疫情之後出現價格戰的可能性不大,但價格滑坡現象會出現,會有很多經銷商,特別是分銷商、終端店,甚至規模比較大、資金流相對比較緊張的大商可能會出現甩貨或低價傾銷的狀況。上遊廠傢要及早做出應對和防范,特別是一線名酒和暢銷產品。

而在名酒企業層面,因為2018年以來,名優白酒品牌幾乎都經歷過多輪次的提價,疫情之前,頭部品牌市場價格比較穩定,所以“白酒頭部品牌不會輕易主動打價格戰。”

對於可能出現的價格戰,某川酒頭部企業負責人就表示:自己的品牌不會參與價格戰,經銷商也不會。

中糧長城酒業副總經理劉鑫說:價格管控會是疫情過後一個非常重要的保障,長城酒業已經提前進行瞭規劃、部署。

胡巍認為,茅臺的走勢對市場及時間都有較大影響,雖然近期茅臺價格有所下降,但是全年不可能出現大幅度下降,那麼其他主流品牌就一定不會允許出現價格大幅度下降。現在一線品牌對市場的把控力遠超以前,疫後的價格可有會有一個階段性的波動,但主流品牌會很快穩定。

四川大學(錦江學院)白酒研究院執行院長、成都百年醉翁酒業有限公司董事長歐陽劍認為,隻要名酒企業不打價格戰,就算其他地方企業打價格戰,對行業和消費行為的影響就不會特別大。

價格戰危機爆發?中小酒企或將苦不堪言

來源:酒業傢

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