傳奈雪的茶赴美IPO,這幾個隱患或成攔路虎

傳奈雪的茶赴美IPO,這幾個隱患或成攔路虎

作者 | 花朵財經

ID| F-Finance

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近日,有媒體爆料,中國新式茶飲品牌“奈雪的茶”計劃最早今年赴美IPO,擬融資4億美元。隨後,奈雪的茶回復公眾,稱:“我們暫時沒有接到相關的信息,目前公司重心都在應對疫情和快速恢復運營上,暫不評論市場上的相關流言。”

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奈雪的茶 並不美麗的資本故事

其實,從奈雪的茶發展歷程中,不難看出情懷包裝下的資本野心。

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▲奈雪的茶 創始人夫婦趙林與彭心

提起奈雪的茶,就不得不提奈雪的茶兩位創始人的往事。花朵財經查詢奈雪的茶相關推廣文案,發現一個有意思的細節。幾乎所有的文案,都將品牌的誕生,當做是一個愛情故事的結晶。

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故事的開始,似乎是兩位創始人一見鐘情之後,在2015年這個吉利的年份,用兩個月時間就收獲瞭愛情與事業。

完美的創業故事。

但花朵財經翻閱資料後,發現事實似乎更加“商業化一點”。

兩位創始人在2014年5月就共同成立“深圳市品道餐飲管理有限公司”共同創業,股權比例各占一半。

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▲數據來源:企查查數據

而公司成立之後,先後推出“喜年貢茶”、“臺蓋”“森美爾史密斯”等品牌。到2015年4月底才申請瞭奈雪的商標。

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▲數據來源:企查查數據

看來,和網絡傳播的模糊印象不同,兩位創始人走到一起,並不是短短兩個月相處的結果,而是至少長達一年的深思熟慮的商業選擇。

2015年11月,奈雪的茶在廣東的旗艦店正式開業。在彼時一片混戰的茶飲市場中,以“茶+軟歐包”的形式迅速打開瞭市場。

2016年10月,奈雪的茶獲得瞭具有成都國資委背景的天圖資本投資。

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▲數據來源:企查查

依靠這筆融資,到2017年,奈雪的茶版圖已經擴展至全國,擁有瞭200多傢直營店。

2017年12月,奈雪の茶開始將業務從華南地區向全國拓展,在北上杭渝等一二線城市進行佈局。

此外,和其他品牌稍有不同,他們的海外擴張腳步也比較迅速。目前,奈雪的茶已經在新加坡經營著三傢茶飲連鎖店,今年計劃進一步開拓國際市場,在日本和美國開設第一傢門店。

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2018年,奈雪的茶新開瞭179傢門店,員工人數達到8000多人,年營業額接近30億。

截止到2019年12月,奈雪的茶已經在全國開設300+傢分店。依靠以茶飲為核心的產品體系,奈雪的茶完成瞭兩輪資本融資,估值號稱達到60億元。

據彭博社的消息稱,奈雪的茶在Pre-IPO輪,可能計劃再融資5000萬至1億美金的資金。

可以說,沒有資本的加持,奈雪的茶無法有今天的輝煌。資本的逐利性也導致奈雪的茶必須通過IPO來滿足資本的增值要求。

所以在受到疫情打擊之後,即便奈雪的茶創始人彭心稱,“在疫情期間,品牌在全國開出的420傢線下門店十天共計虧損過億元。”但我們仍舊時不時會聽到,已經經過兩輪融資的奈雪的茶,正在進行IPO的消息。

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同質化市場的拼殺 產品靠咖啡因 人氣靠排隊

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“奈雪的茶”赴美上市傳聞背後,是群雄逐鹿的4000億中國茶飲市場。

這個市場,是一個同質化越來越嚴重的市場。

奈雪的茶給自己定的目標,是成為“茶飲界的星巴克”,但在實際運營過程中,卻涉嫌復制競爭對手的產品與策略。

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▲圖片來源:騰訊財經

奈雪的茶,最大的競爭對手,是喜茶。

奈雪的茶創立之前的三年,喜茶在廣東江門創立,主打“奶蓋”系列。根據喜茶自己披露的數據,在2019年,他們創造瞭“43城,390傢門店,單店一天最高賣出4879杯茶”的優秀成績單。

截至2019年12月31日,喜茶在43個城市開出390傢門店,新增門店門店數量為220傢,其中主力店157傢、Go店63傢。門店數量是2018年的一倍多。

從直營的線下經營模式,到外賣+小程序的線上銷售模式,甚至到店面的大小和單品的種類,喜茶和奈雪的茶都有極大的相似度。

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就連雙方的擴張歷程,都有極大的相似度。

在華南的經濟中心深圳,兩傢開店的地點,都出現深度重合。奈雪の茶在深圳的52傢門店中,有22傢店半徑500米的范圍內開有喜茶門店;如果把觀察的范圍擴大到半徑1km的區域,這兩個品牌門店相遇的情況達到29起。

奶茶店紮堆現象,本就是對商業區位優勢的認可,無可厚非。但是,品牌名稱的重疊,卻讓品牌有抄襲之嫌。

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同質化競爭的背後,就是資本的短兵相接,鐮刀互砍。

除瞭面臨同質化的市場,更為尷尬的,是茶飲界的通病,咖啡因過量問題。

2019年年中,深圳市光明區消費者委員會發佈珍珠奶茶比較試驗結果,喜茶、奈雪の茶、臺蓋、YO!Tea有茶、COCO都可、一點點、KOI、維星、大卡司、米芝蓮等 10個品牌珍珠奶茶均被檢出含有咖啡因,平均含量為258mg/kg。其中,有的奶茶中咖啡因的含量,相當於7罐紅牛中的咖啡因總量。

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奈雪的茶旗下凍頂寶藏茶,其咖啡因含量,相當於2.7罐紅牛!

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也難怪,有網友看完新聞後調侃,喝完奶茶,睡不著覺,很正常。

除瞭令人睡不著覺,還有奶茶網紅店的標配——沒完沒瞭的排隊。

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基本上體驗過奈雪的朋友,就明白,作為一傢網紅茶飲店,最大的本事就是讓你從進店之前,排到離店之後,一分鐘都不帶休息的。

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進店之後,先排歐包隊。

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再排飲品+結賬隊。

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最後排歐包切片隊。

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沒完沒瞭的排隊,確實讓奈雪聚集的巨大的人氣。

其實,這隻是利用消費者潛意識中緊握“沉沒成本”而達成消費結果的小伎倆:“我都排瞭這麼長時間隊瞭,不買點/喝點什麼,怎麼對得起自己?”

但消費過後,很多消費者都對主打“輕奢”的歐包給出瞭自己的評價。

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即便這種很可能產生不瞭復購欲望的人氣,在疫情期間也盛況不再。

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疫情來襲,奈雪開啟IPO?

即便在疫情開始之後,奈雪的茶就推出無接觸配送政策挽回門店停擺帶來的損失。

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▲來源:新京報網

根據《茶飲疫期生存報告》,在2020年1月25日-2月9日之間,超過9成的茶飲門店停業,其中65.56%門店(品牌)全部停業,25.38%門店(品牌)僅剩幾傢店堅持營業。

停業期間,茶飲店營收減少,人工、房租、原材料等支出。采用直營模式的奈雪的茶,大概率失血嚴重。

單從人工方面考慮,420傢直營店背後,是1.4萬名員工。“一睜眼,好多工資要發” 彭心曾說道。根據目前的恢復情況來看,截至3月2日,奈雪的茶近9成門店已恢復營業,但其中隻有10%的門店業績恢復明顯,與上月同期接近。

彭心曾在采訪中提到,“新式茶飲制作工藝很復雜,行業機械化程度又低,不像咖啡,有咖啡機器和萃取設備,幾個店員就夠瞭。新式茶飲的產品制作都純靠人工,所以一傢門店得配備十幾個到幾十個員工。”

為保證這些員工的“動作不變形”,“奈雪跟加盟茶飲店不同,新店一旦簽約,至少需要4-6個月的前期準備。在設計、裝修的同時,會提前三個月準備員工,進行制茶培訓、考核、鑒定等工作。”彭心曾公開表示。

在疫情期間,奈雪的茶問題逐漸暴露。若想步瑞幸的後塵,去美股進行募資,就需要至少達到同等的規模,才能將流量暴增這個故事講好。倘若參照瑞幸所在的咖啡行業,未來發展到瑞幸的規模(4000多傢門店),則奈雪的茶,至少需要十幾萬名員工,如何管理這支龐大的團隊?如何保證輸出同等品質的產品?

人力成本壓低企業利潤之後,恐怕還有知識產權方面的硬傷,打擊奈雪的茶IPO之路。

一個擬上市公司的品牌,是企業發展的根基。如果品牌的商標有瑕疵,立不住,容易被仿冒,那也意味著公司未來的發展會受到嚴重影響。

奈雪的茶,目前就遇到瞭這個問題。

通過商標網檢索得知,奈雪的茶運營主體——深圳市品道餐飲管理有限公司共提交註冊瞭16件“奈雪の茶”商標,涵蓋瞭多個類別。

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但2019年4月12日才提交註冊的第37478745號30類商標指定使用在咖啡;茶;茶飲料;蜂蜜等方面,還處在等待實質審查階段,尚未正式註冊成功。

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奈雪的茶競爭對手喜茶,也遇到過類似的問題。

喜茶曾經叫做“皇茶”,但是由於會讓人聯想到“皇傢專供的茶”,有誇大產品的有誇大產品的嫌疑,所以該商標整整三年都沒有註冊成功。但是隨著“皇茶”知名度的提升,也出現瞭大量山寨版“皇茶”。最終“皇茶”創始人聶雲宸選擇用70萬購買商標喜茶,以升級更名的方式,重塑品牌。

奈雪的茶,目前商標正處於“實質審查階段”,這意味著在品牌最為看中的商標領域,還存在著巨大的不確定性。一旦商標申請失敗,奈雪的茶是否也會采取喜茶的模式,另立山頭?

還是陷入無休止的法律糾紛、維權怪圈之中?

最重要的,會不會影響企業赴美IPO之路?這對於奈雪的兩位創始人來說,都是未知數。

Published in News by Awesome.

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