旅遊業未來十年:數字化隻是工具,品牌與人性才是核心

【環球旅訊】旅遊業走在數字化轉型的前沿,機票、酒店和租車等產品的預訂已經實現瞭數字化,目的地體驗活動將是下一個數字化滲透的領域。

但目的地活動的決策機制與機酒等產品截然不同,這也是OTA和互聯網巨頭目前難以打入活動體驗領域的主要原因。該領域的發展深受Instagram等社交平臺的影響,人們喜歡分享和炫耀獨特的體驗經歷,社交分享最終也鼓勵瞭人們付諸行動。

目的地旅遊領域的數字化發展,也給GetYourGuide和Klook等預訂平臺提供瞭未來的發展機遇。

軟銀願景基金對上述兩傢公司都進行瞭巨額投資,目的地旅遊的新興平臺將解決此前旅遊巨頭們未能解決的難題。GetYourGuide等預訂平臺很快意識到,體驗產品的探索過程與酒店差別很大。

酒店的選擇取決於庫存規模,體驗產品卻並非如此。Airbnb的發展證明,庫存的定制與精選才是關鍵。旅客希望在珍貴的假期內獲得最好的目的地旅遊體驗,而不是重復過往的活動。預訂過程從線下到線上的轉變也符合發展的趨勢,體驗活動的在線化預訂,能夠帶動20%的預訂增量。

營銷及傳媒行業聚焦於消費者轉化漏鬥,一直在思索如何吸引更多消費者進入漏鬥頂層,以實現更多的用戶轉化。然而,這種將人視作機器零部件進行處理轉化的思路,在旅遊行業並不適用。

旅遊產品的平均購買周期長達45天,旅遊規劃期間用戶跳轉的網站多達140個。旅遊企業隻有在觀察並學習瞭用戶的在線行為後,才能更好地與之交互,但有時候單純觀察用戶行為就像試圖追蹤不同宇宙環境下的原子跳動一樣,很難發現其規律。

也有觀點認為,消費者漏鬥已經不復存在,隻能在合適的時機采取主動出擊策略。為瞭瞭解、細分並觸達目標客群,企業采用人工智能工具獲取第一手數據。借助這些數據,企業在建立品牌效應後,能夠通過合適的產品服務來吸引目標客戶,並推動交易的達成,實現可持續增長。除瞭靈活的營銷策略,明確目標客群在哪,也一直是推動用戶轉化的關鍵。

廣告創意公司Kemosabe與旅遊科技營銷公司Sojern合作,對各大旅遊網站的動態和用戶行為進行瞭追蹤,借此瞭解用戶與品牌產生交互的時間和場景,其中包括航司、目的地旅遊預訂平臺、郵輪公司和酒店等品牌。在此基礎上,Kemosabe為不同的旅遊品牌提供有針對性的營銷策略,實現重度意向用戶的轉化。

與此同時,處於搜索漏鬥頂端的Google也推出瞭自身的旅遊產品,與OTA和元搜索引擎展開瞭直接的競爭。Google將自身的酒店和機票服務置於搜索首頁左欄的顯著位置,占據瞭此前自然搜索結果的位置。Google被指濫用瞭搜索平臺職能,優先展示瞭自身的垂直服務信息,也受到瞭歐盟的反壟斷訴訟。

Booking.com曾利用Google推動瞭自身業務的構建,如今則逐漸減少瞭對搜索平臺的依賴,轉而希望打造自己的品牌。酒店預訂是一方面,Booking.com的目標是將自身打造為能滿足旅客全方位需求的旅遊品牌,讓旅客在預訂酒店、機票、餐廳和目的地活動時,都能首先想到Booking.com。

要實現這一點,企業需要提升自身的品牌影響力並拓展各細分領域的業務。企業領袖的人格魅力也十分重要。Glenn Fogel作為旅遊行業的領軍者,似乎具備多元化的人格魅力。從Richard Branson(英國維珍集團董事長)身上吸取經驗,打造一個真實的人性化品牌或許會有所幫助。

在過去十年的品牌營銷傳播中,數字化的力量幾乎要將人性因素的影響剔除,然而對於旅遊服務業而言,真實的人際交互永遠都不可或缺。忽略人性的要素將導致客戶流失。

在客人辦理入住時用展示著真人面孔的機器人屏幕來表達歡迎,也許是新穎的交互方式,卻未必能真正博得客人的青睞。智能手機自主辦理入住或許能避免排長隊並提高辦理效率,但這不意味著前臺人工服務的價值已被取代。

過去十年,旅遊業的數字化進程逐漸成熟,企業使用數字化工具促進瞭品牌與消費者間的互動,通過提升效率和消除壁壘打造更好的體驗。無論身處哪個行業,優質體驗的核心都在於深度瞭解目標客群,並針對其需求主動給予服務方案。

隨著新的十年開啟,企業發展的關鍵仍然在於品牌建設。瞭解、關心用戶需求並給予反饋,同時減少對第三方的依賴。企業需要確保自身品牌與客戶之間的人性化交流方式,給予帶有人情味的反饋。如今強大的數字平臺和人工智能驅動工具能為所有的企業提供幫助,但品牌建設與客戶交互依然是企業發展的基石。 (Elena編譯自The Drum)

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