洞察|傢居行業持續低迷,阿裡、京東相繼入局到底為何?

洞察|傢居行業持續低迷,阿裡、京東相繼入局到底為何?

眾所周知,傢居行業與地產行業的發展有非常強的相關性,過往經驗數據顯示,傢居銷售通常滯後地產竣工面積增速約5個季度。

近兩年受調控政策等影響,地產行業緊縮,導致成交量及開工量均呈現明顯下滑,受此影響,中國傢居產業在2018、2019兩年整體呈現低迷狀態,預計未來行業增長壓力仍然較大。

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萬億傢居市場的魅力

一方面,一直處於行業風口的定制傢具的日子也開始不好過瞭。2017年,數傢定制傢具企業紛紛上市,產能擴張加速,行業進入爆發式增長期。與之帶來的直接影響是市場整體競爭加劇,導致定制傢具企業盈利能力下滑。

在經過“定制傢居”、“全屋定制”熱潮後,2018年定制傢具營收增速下滑至30%以下。同時,伴隨著精裝房滲透率加速提升,進一步壓縮定制傢具增量空間,定制傢具企業開始紛紛涉足整裝業務以尋求新的市場空間。

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另一方面,對於成品傢具企業而言,受住房精裝化影響相對較小,尤其是軟體傢具企業的營收增速出現較為明顯的提升趨勢,美克、顧傢中國地區營收增速均高於30%,傳統的成品傢具品牌在品牌、渠道、產品方面具備良好競爭優勢,預計未來將迎來結構性發展機遇。

然而,雖然告別瞭高增長,整體行業競爭激烈程度加劇,但依舊抵擋不住傢居萬億市場的吸引力。

統計數據預測,中國整體傢居行業規模預計到2020年將超過4.4萬億。整體進入穩定增長期,行業增速將維持在10%左右。其中傢具市場將維持6%-12%的增速,預計2020年整體規模將突破1.18萬億。

互聯網巨頭入局

值得關註的是,在傢居行業低迷之際,阿裡京東等互聯網巨頭卻紛紛持巨資入局。

近兩年,阿裡先是54億投資居然之傢,後又43億投資紅星美凱龍,攜手兩大傢居連鎖龍頭企業,也讓阿裡有瞭進一步整合傢居生態的底氣。之後阿裡又戰略投資三維傢,去年9月份,阿裡發佈“躺平”平臺,主攻小傢具用品的UGC社區。

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此外,以天貓精靈為依托,阿裡逐步形成瞭智能傢居的生態圈。從而實現瞭從流量到硬件,從線上到線下,從設計到營銷,從內容到服務,阿裡一方面依托海量流量入口,進一步完善傢居生態;另一方面,以此為依托,反向推動傢居產業全流程數字化變革。

而同為互聯網巨頭的京東,自然也不會放過傢居消費升級的新機遇。2018年攜手曲美打造Living新零售體驗店,之後陸續與悅舍、集美、百安居等傢居品牌形成戰略合作。

今年1月7日,京東傢正式上線,旨在以場景為核心、打造一站式傢居傢裝解決方案,同時推出傢裝BIM+VR的”打扮傢”,設計經紀平臺”共合設”,傢裝社群營銷平臺”研集明選”等。

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雖然切入傢居產業的形式有所不同,但京東的佈局與阿裡有著異曲同工之妙,從前端的傢裝設計、到全屋定制、成品傢具、再到智能傢居,再到傢居飾品、生活服務等,圍繞消費者的需求,提供全方位,一體化的解決方案。此外,從品牌商到服務商、從設計師到消費者、從UGC到PGC、從線上到線下的消費場景和流量進行打通,實現生態的自循環。

此外,騰訊攜手紅星美凱龍打造新零售數字化,拼多多也從去年開始主推傢居品類,計劃未來三年內,通過產業帶智能化改造和消費數據引導,帶領超過1萬傢商傢邁入“千萬俱樂部”。

絕妙的時間點

目前,中國傳統的傢居產業正在進入轉型升級的關鍵時期,“大行業,小企業”的競爭局面正在逐步發生改變,諸侯紛爭,原有的行業龍頭企業也在通過上市、並購、出海等一系列方式,進一步鞏固龍頭地位。互聯網巨頭選擇在此時入局,也的確值得深思。

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一方面,中國傳統的傢居產業整體數字化和管理相對松散且落後,產業轉型升級迫在眉睫,尤其是原有的渠道模式已經遭遇挑戰。在行業整體低迷的情況下,無論是傢居企業還是傢居賣場,無論是品牌商還是經銷商,同樣都面臨獲客困難的問題。原有的客戶一部分被線上流量截取,一部分被前端傢裝/整裝公司截取,一部分被房地產商截取,線下如何破局成瞭關鍵和核心。

傢居產業線上線下融合已經成為大勢所趨,線下流量如果掌握在紅星美凱龍和居然之傢手裡的話,那線上流量也基本上被阿裡和京東所壟斷,因此互聯網巨頭手握海量流量入局,也必然擁有瞭與其合作談判的底氣和籌碼。預計未來互聯網巨頭和傳統傢居企業的合作與互動將持續增加。

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另一方面,雖然近兩年房地產的開工量和竣工量明顯下降,但中國龐大的房地產的存量房數量以及二手房交易數量明顯提升。與之帶來的二次裝修將與新房裝修共同推動中國傢居市場的穩步增長。數據顯示,2017年我國住宅翻新需求量達到4.29億平方米,預計2018-2022年住宅翻新需求復合增長率有望達到11%。

值得關註的是,北上廣深和部分二線城市已經邁入存量房市場,隨著住房翻新需求逐漸釋放,此前在裝修過程中受到傢居品質困擾的消費者會更傾向於選擇更具備品質保障的品牌產品,消費者認知提升將帶動需求向品牌企業集中。互聯網巨頭此刻入局,三至五年時間的籌備與融合,為傢居產業下一波的高增長奠定良好基礎。

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此外,隨著人均可支配收入的穩步提升和新興消費群體的崛起,傢居消費升級逐漸由櫥櫃、衛浴等“看得見”的品類向沙發、床墊、飾品擺件等日常密切接觸、能夠充分提升生活舒適感的品類滲透,傢居消費理念向“輕裝修、重裝飾”轉變。

隨著消費升級持續進行,消費者消費心理已由最初的“面子消費”轉向“裡子消費”,即由初期更願意將錢花在服裝、餐飲等看得見的領域轉向越來越願意將錢花在住宅、傢居等“看不見”但能夠提升生活質量的領域。圍繞“傢”的消費和內容還可以做充分的延伸,這也是互聯網巨頭企業能否更好抓住下一波新消費的關鍵與核心。

傢居一直以來是個重產業,產業鏈環節多且復雜,產品服務非標準化,渠道結構單一,數字化程度低等等,傳統的傢居品牌商強於產品和運營,互聯網企業強於用戶和流量,從最初的敵對到現在的融合,兩者碰撞出來的火花,必將推動中國傢居產業的持續性變革。

作者:Ninety

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