屢次被曝光質疑,新氧APP究竟怎麼瞭?

屢次被曝光質疑,新氧APP究竟怎麼瞭?

文|趙叨叨

曾席卷全國電梯間廣告位的互聯網醫美平臺新氧APP,近日再次引發輿論質疑。

1月6日,《財經國傢周刊》在微信公眾號上刊登瞭《新氧醫美亂亂亂亂,曝光之後還是亂》一文,指出在新氧平臺上,涉嫌違規項目照常上架,美麗日記仍有造假,代運營灰產盛行,求美者維權艱難。

對此,新氧暫未對外作出公開回應。

事實上,這傢成立於2013年的公司正陷入兩難境遇。


一方面,面對資本市場它要講出高漲業績的故事;另一方面,內部管理出現漏洞,陷入海量用戶審核缺陷的泥潭中。

天眼查顯示,新氧存在自身風險95條,多為肖像權、名譽權糾紛,涉及明星李小璐、黃渤等明星,同時,開庭公告25起;法院公告3起。

除此之外,新氧還有三起涉及生命權健康權的糾紛。

舊患未除,美麗日記仍有造假

很多人下載醫美APP都是奔著“真人口碑”去的,很多醫美App都有日記板塊。在這裡,你能看到真實的整形日記、案例分享、經驗交流,還可以看到他人變美的全過程。

事實上,整形案例、“美麗日記”的買賣已經形成一條龍的網絡黑產。有媒體註意到,不僅是淘寶、QQ,閑魚也是此類交易高發的平臺。

賣傢不僅可以提供發佈在醫美垂直平臺的整套日記案例,也可打包提供朋友圈運營素材,包括簡單的術前術後對比圖、配套朋友圈文案以及小視頻素材,100元可購買10組。

一向以小清新示人的美麗日記,更是被不少愛美男女視為收藏寶典,更是新氧吸引新老用戶的一大殺手鐧。顯然,這樣的造假欺騙行為,引發瞭輿論強效應。

此前有媒體報道,新氧為引流,曾多次刷單,一月刷單費用曾高達30萬。在固定某所醫美機構刷單范圍為3-59單,且交易額前十的醫院,涉嫌作假金額超過480萬。

上述內容,也得到瞭消費者投訴信息的迎合。去年6月29日,有新氧用戶在黑貓平臺投訴。

稱下載新氧APP,經驗證碼登陸後,看到有兩筆訂單,均是武漢逆齡醫療美容產品,且第一次評價為好評,該用戶懷疑店傢用其手機號刷單,可聯系客服後未收到回復。

很快,又有媒體爆出瞭新料,新氧刷單已形成一條龍服務的網絡黑產。有商傢對新氧虛假日記等明碼標價,一套假“美麗日記”2000元,一套手術前後對比圖數百元。

面對輿論用戶的質疑,新氧的動作也很快。針對虛假日記代寫服務、刷單造假問題,新氧稱內部已對相關賬號和日記進行封禁。

新氧表示,公司對平臺用戶產生內容有三重審核機制,包括AI自動關鍵詞審核、圖片審核、人工審核,對可疑內容打標簽、提醒用戶註意。在三重審核策略下,每天有近三分之一的日記無法通過平臺審核。

並表示,2018年,新氧在平臺上封禁作弊違禁賬號71萬,刪除作弊違禁主帖15萬,刪除作弊違禁評論232萬。

針對醫美日記,新氧稱,未來將上線人臉識別技術,通過用戶人臉及賬號,綁定信息進行交叉驗證,在用戶發表美麗日記時,增加面部動作審核等,進一步提升平臺審核能力。

同時,分析新氧上述回應,也有外界質疑其有刻意甩鍋黑產的嫌疑。一個集中質疑在於:黑產的確可惡且難以根治,但新氧的往期動作似乎並沒太大作為。

甚至隨著新氧上市,黑產被無形放大,隨時會給新氧帶來負面影響。

新氧醫美的生意經

醫美這門生意,真的“暴利”嗎?答案不言而喻。

經過一系列的洗牌,互聯網醫美行業隻剩下新氧、更美、悅美、美唄等玩傢。從官方披露的數據來看,新氧在醫美垂直領域遙遙領先。

新氧稱其在註冊用戶數、在線交易金額、在線訂單數、日/月活躍用戶數、認證醫美機構數、認證機構覆蓋城市數等多個指標上,都是第一名。在中國的醫美APP市場份額上,更是占到84.1%。

不久前,新氧發瞭第三季度財報,財報顯示新氧本季度總營收額3.024億元,同比增長79.6%,凈利潤達到4050萬元。

新氧的崛起所借助的是醫美整個大行業的發展。據艾媒咨詢發佈的《2018-2019中國醫療美容行業研究與產業鏈分析報告》數據顯示,整體市場有望在2020年突破3000億元規模。

可以看出國內醫美行業也越來越受到正視,具有較大的潛力空間。

流量對於互聯網巨頭而言就是春藥。新氧創始人金星曾把新氧比喻為“大眾點評+天貓”的模式,這種模式能夠有效促成醫美機構和消費者的雙向互動。然其實質,仍是流量。

從招股書可見,新氧的收入構成分為信息服務和預定服務,信息服務在2016年—2018年占比分別為40.5%、55.4%和67.3%;預定服務占比分別為59.5%、44.6%和32.7%。

所謂信息服務費,即入駐機構用於在新氧平臺日常推廣所產生的費用。其中包括每日內容顯示的固定費用、用戶單次點擊後產生的費用以及社交媒體賬號上每篇文章發佈的固定費用等。

預約服務費則是消費者通過線上購買“商品”所需支付的預約金,此項費用為全部費用的10%。

《IT時報》援引一位新氧代運營人士表示,通常情況下,新氧會按照商品客單價的20%收取預約金,待消費者完成尾款的支付後,此筆預約金的50%為新氧的預訂服務費收入,另外50%將退還至機構賬戶。

按照在新氧上開一傢小型生活美容店來算,入駐店鋪前期每月大量刷單產生的費用1000元左右,若想排名靠前,每月必要支出的推廣費至少為6000元左右,如果需要代運營則還需要另外支出8000元。

值得註意的是,新氧這幾年的收入結構正從預定服務為主轉為以信息服務為主。根據2018年的最新數據,信息服務的收入為4.15億,占比62.3%,而預定服務的收入為2.02億,占比32.7%。

燃財經援引一名醫美行業從業者說,商傢入駐新氧平臺需要交入駐費,平臺存在類似於百度競價排名的情況,醫療機構支付的廣告費越高,就會相應獲得更多流量,醫美是一個暴利的行業,大多數醫美機構都特別舍得砸錢推廣,隻要平臺能給它們帶來流量。

超高的營銷投入與輿論非議

戈培爾說,宣傳的唯一目的,就是征服民眾。

去年8月份開始新氧在線下大量的投放瞭一則洗腦廣告:新氧醫美,整整整,女人美瞭,才完整。

這句廣告詞因為價值觀的原因在微博上被罵瞭上萬條,最後又成瞭女人整瞭才完美。

除瞭廣告投入,新氧還開始瞭一系列的電商造節活動,聯合平臺上的入駐機構,通過補貼和福利等方式吸引用戶進行消費。

投資界援引一位資深醫美業從業者的信息,線下醫美診所平均獲客成本為6000元/人,而以往醫療美容機構有40%甚至更高的營銷費用給到渠道,而這些費用又最終會轉嫁到消費者身上。

作為鏈接B端和C端的“中間商”,新氧更是憑借B端巨大的營銷需求,盈利能力翻倍增長。但高毛利下,對應的也是超高的運營成本。

根據清科研究中心《2017年醫療美容行業研究報告》顯示,醫美機構的營銷費用占比在50%左右。

根據赴港上市公司藝星整形此前遞交的招股說明書中可以看到,2017年藝星的推廣營銷費用達到2.08億元,占到瞭同期毛利潤的38%。

從新氧的招股書公佈的數據可見,2018年,新氧4.766億元的經營費用中,研發費用為9473萬元,占比20%;營銷費用為3.064億元,占比64%。


可以看出新氧在營銷層面的投入才是真正的重頭戲。新氧的營銷費用之高已經擠占瞭原本的利潤,自然而然會對分給醫生等人的收入造成影響。

對於新氧來說,高獲客成本導致超高營銷投入,有多少錢都不夠燒的。

如果仍一味地依靠傭金和廣告收入的老路來走,再誘人的暴利,也敵不過輿論的巨大非議。

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