“很多人隻摸到蛋糕上的水果和奶油”,光瓶酒的機會有多大?

“很多人隻摸到蛋糕上的水果和奶油”,光瓶酒的機會有多大?

疫情期被“傷得最深”的小瓶酒和光瓶酒,出路在哪?

文 | 雲酒團隊

“小瓶酒和光瓶酒經銷商受傷最深”。

面對突如其來的疫情,有分析認為,與傳統的大多名酒購買和消費場景多樣化相比,嚴重依賴餐飲終端的小瓶酒和光瓶酒首當其沖。

不僅餐飲作為疫情控制的重要節點,恢復正常營業時間難以預料,而且營銷追求大面積鋪貨、薄利多銷的特征,也讓光瓶酒的未來充滿不確定性。

而面對現實困境及由此帶來的新消費影響,光瓶酒如何去創造新的市場空間,拓展新的渠道和機會,迎來新時代?

3月6日晚,四川光良酒業總經理餘永平,古貝春集團戰略顧問趙鵬,成都市集鑫隆貿易有限公司董事長張雲豪,雲酒·中國酒業品牌研究院高級研究員、諫策咨詢總經理劉聖松圍屏夜話,不談概念,隻講實戰。此次光瓶酒專場夜話吸引6萬多酒業人在線觀看。

市面上的光瓶酒發展如何?

截至2019年12月,光良年銷量突破2000萬瓶,全國范圍內招商300餘傢,終端店鋪達到30萬傢,覆蓋福建、江蘇、安徽、浙江、湖南、湖北、新疆等十餘個省份。

古貝春·普通白板2019銷量突破50萬箱。

小郎酒作為光瓶酒裡的一支勁旅,銷售額劍指30億元。

據餘永平介紹,在2018年10月,第一瓶酒投放市場之前,光良經歷瞭一年多的市場、終端和消費者調研,充分研究瞭盒裝酒、保健酒和光瓶酒的市場前景,才選擇瞭福建、江蘇等5個地方試點,3個月後,取得瞭100萬瓶的銷售佳績。

“很多人隻摸到蛋糕上的水果和奶油”,光瓶酒的機會有多大?

古貝春白板則是從2017年起開始在市場銷售,此前經歷瞭18年的沉淀,一上市便在當年銷售20萬箱。據趙鵬介紹,475ml的白板出廠價198一瓶,零售價一千多一箱,賣的很好。

作為從寶潔轉型賣酒的經銷商,張雲豪佈局瞭經典小郎酒、精釀小郎酒等從20—108元的價格帶完備的高端光瓶白酒,“2019年,我們公司的經典小郎酒開瓶率都在穩步上升”。

光瓶酒的未來前景如何?

對於進軍光瓶酒的初衷,餘永平有三點考量:

一是現有光瓶酒市場太傳統,產品形象一眼看上去便是低端、便宜,而在國傢經濟發展和消費升級帶來的市場迭代下,傳統光瓶酒的提升空間很大。

二是小米手機的成功印證瞭一個真理,“性價比是消費者永恒的選擇”,而在消費者消費理念理性化的趨勢下,普通大眾消費的白酒蘊藏更多機會。

三是光瓶酒的市場盤量巨大。據餘永平介紹,普通縣級市場,光瓶酒一年銷售額便有4—5千萬,而這個數據近幾年還在快速提升。

對此,趙鵬也持相同觀點。

據趙鵬介紹,2019年,一千多傢規模以上的白酒企業,單光瓶酒銷售額800億,占比超過整體白酒行業的10%,如果再加上以中低檔產品為主的規模以下企業,光瓶酒應有千億左右的銷售規模。

“很多人隻摸到蛋糕上的水果和奶油”,光瓶酒的機會有多大?

在此基礎上,趙鵬認為,未來3—5年,光瓶酒將占白酒行業20%,達1500億。

張雲豪也表示,未來光瓶酒市場將是1000—1200億的大蛋糕。但就目前來看,張雲豪認為,很多企業隻觸摸到瞭蛋糕上的奶油和水果,並沒有真正走入光瓶酒的深水區。

如何創造光瓶酒的新時代?

首先要在產品本身下功夫。

光良做瞭三件事,一是包裝設計年輕化,采用黑、白、紅等飽和的顏色,設計風格簡約時尚;二是數據可視化,在產品包裝上明確標註產品酒體三年基酒比例等數據,讓消費者感覺“所見即所得”;三是簡潔數據化,價格也按照酒體比例設計,很好的解決瞭提價難的問題。

趙鵬則按30元以下、30—100元、100元以上三個價格段,將光瓶酒分為普通光瓶酒、高線光瓶酒、高價值光瓶酒三個類別。

趙鵬特別強調,高價值光瓶酒必須具備高價位、高顏值、高品質、高性價比、高影響面等五大特征,在打造時要具備極致的產品主義,不僅要擁有科技、品質等硬核支撐,還要具備能解決消費者痛點、癢點的價值驅動。

“很多人隻摸到蛋糕上的水果和奶油”,光瓶酒的機會有多大?

據張雲豪調研,年齡在30—50歲、月薪在4000—18000的群體是高線光瓶酒的核心消費人群。而面對這個講究品質的群體,張雲豪認為設計產品時,一是要體現出產品的高端性,設計的包裝要好看,要物美;二是價格設計時突出經濟性,讓消費者感受到更多的實惠。

其次,對於不同類別的光瓶酒采取不同的營銷方式。

趙鵬表示,對於普通光瓶酒,應實施系統化推廣促銷,終端樣本氛圍打造、消費者多樣式、高節奏的促銷保持高活躍度;並在渠道和推廣深入發力下,對價格體系、利益鏈分配、操作空間把控等方面系統控盤;同時采取縱向層級化拓展深度,橫向網格化拓展密度,進行深度分銷。

而對於高線光瓶酒,則需植入場景、制造感動、精準分銷。在酒店內主題包間、樣板店等地,設置消費場景,進一步撬動產品認知、深度互動、制造感動。如古貝春以“1380”渠道模式即每個村至少一個店,每個鄉鎮至少3傢店,每個城區至少80傢店,進行精準分銷,線上線下一體化。

另外,對於高價值光瓶酒,則采取圈層體驗方式,利用種子消費者、KOL等深入品鑒體驗,以口碑和話題積淀勢能。

三是頂層設計至少要看到10年以後。

據餘永平介紹,光良從一開始便堅持資、產、策、銷一體化的頂層設計。

從2019年春糖,正式啟動全國招商以後,光良便引入以太資本天使投資,在餘永平看來,吸納資方在消費品領域最前沿的研究成果,更有利於企業的長遠發展。

生產方面,光良在全國最大的原酒基地邛崍建有酒廠,不僅可以保障品質,在市場快速放量時,也方便就地采購基酒,保持價格優勢。

策劃方面,光良擁有22人的營銷團隊。

銷售方面,與經銷商打造命運共同體和事業共同體,不壓貨,保持一個長期的發展關系。

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四是讓業務員賺錢,保證服務質量。

在張雲豪看來,經銷商做好光瓶酒有三個關鍵,一是價格帶要健全,二是渠道一定是在餐飲,三是對業務員好一點,讓他們多掙一點,服務也就好一點。

張雲豪認為,消費者都有“懶惰性”,都想更簡單的買到需要的產品,所以鋪貨率需要讓消費者隨時看得見,要做大量的廣告投入;從超市的堆頭、線上的宣傳到線下長期性的意見領袖推廣都不能斷,“誰堅持的久,誰就能得到消費者的信賴。光瓶酒沒有捷徑,隻有感動消費者才能贏得未來”。

另外,張雲豪建議,廠傢在產品價格設計之時,要為經銷商留好價差的利潤分配,“沒有價差就沒有利潤,也就沒有光瓶酒的服務”。

光瓶酒“新時代”是否已經到來,你怎麼看?文末留言等你分享!

Published in News by Awesome.

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