解讀|文化旅遊營銷的七個關鍵詞

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文化旅遊營銷是項系統工程,需要從行業的宏觀層面瞭解需求、供給和渠道的各方態勢及市場環境;從目的地的中觀層面,與產品和運營相互配合,三管齊下;更需要從營銷工作本身出發,洞察新興消費趨勢和客群偏好等。文旅行業有其獨特性,營銷也有其章法,總結如下七點,希望能給文旅營銷人提供一抹微光。

解讀|文化旅遊營銷的七個關鍵詞

1、定位

定位是目的地的差異所在,向競爭激烈的市場持續傳遞一個清晰的價值點,便於目標消費者記憶並產生好感。產品帶給客戶的獨特價值點,通俗來講有三個方向:來看的,來玩的,來走心的。看是觀光,是感官層面。適合自然風光有特色的目的地,如婺源賞油菜花、九寨溝等;玩是休閑放松,是感受層面。適合主題樂園,濱湖濱海度假玩樂等;走心是情感鏈接,是精神層面,適合人文歷史有一定大眾認知基礎的目的地,如西藏,佛羅倫薩等。目的地人文調性,歷史故事,文化傳承等藏在遊客已有的認知結構裡,一旦置身其場景,容易引發觸動、共鳴和認同。

滿意度是期望值管理,所以定位要結合實際,一旦方向錯位,遊客實際體驗感受和來之前被告知的有較大出入,容易引發失望招致差口碑。所以,定位要明確遊客價值點的方向,在大的方向裡提煉契合市場的差異性。

過去,定位的方向以基於生態、文化等資源型導向為主。文旅融合值得我們深入思考,在這一輪旅遊升級中文化能給旅遊目的地真正帶來什麼?除瞭表演、非遺等可體驗的文化項目外,更多的是精神氣質、人文調性,是內在的情感觸動。文旅融合使旅遊目的地更具品味,更值得咀嚼,這也符合當代主流人群追求感官和精神層面並重的消費趨勢。資源導向的觀光會使人震撼,休閑導向的玩樂會讓人開心放松,人文導向的旅行使人找到共鳴找到歸屬感。挖掘目的地的文化基因,聚焦與眾不同且當下消費者關註的元素,越來越會成為新階段下的定位趨勢。

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遊客消費不僅需要文旅產品本身的功能屬性,更需要產品體驗所帶來的光環和優越感,以目的地氣質和品牌聯想為載體,表達自我個性和價值認同。定位是需要跟著內外部變化動態調整的,不少在上一階段發展很好的景區,已開始提出“二次創業”,要重新定位,進行業態提檔升級,更多賦予目的地人文調性和品質感。

同時,定位的傳播載體開始多元化。隨著市場偏好的改變,傳播載體形式也在變化。2008年推出的“好客山東”口號響徹大江南北,成為全國目的地的仿效對象,一時間出現各種四字口號。到瞭2019年,文旅融合背景下,雲南發佈瞭“雲南雲”的卡通形象,以此承載新階段下“自在雲南“的價值主張。載體從單純口號逐步到融入卡通形象,這種新形式載體的效果值得期待。

原因有三:第一、卡通形象可視化,有生命力和親和力,可以人格化,故事性和娛樂性強,契合當下的傳播環境;第二,卡通延展性強,可應用面廣,尤其與旅遊購物、文創產品等強關聯。利於做大做差異旅遊購物,形成目的地可感知可帶走可回味的正向促進。但關鍵在於,卡通形象要打造出知名度形成IP,得以故事和內容作加持。同時借助多元傳播通路創造遊客觸點,不斷夯實其個性和價值觀,才能形成遊客認知和內在連接。

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2、核心吸引物

定位賦予目的地差異化,是目的地的頂層設計,是內化的、抽象的。而核心吸引物是能吸引遊客前來的理由,是可感知可體驗的。定位告訴遊客我是誰,我有什麼樣的價值主張和調性,核心吸引物是落實到遊客層面的實實在在的產品和內容,可以夯實定位,與定位相互支撐,也可以是爆款產品,如同護膚品牌裡的小黑瓶、紅腰子等。核心吸引物是市場認識品牌的載體,因為對它的認可而延展到該品牌下的其它產品。

以阿那亞為例,其主張“有品質的簡樸和有節制的豐盛”的價值觀和生活方式,其核心吸引物為孤獨的圖書館和教堂,二者相互支撐,一脈相承,不會突兀或產生不協調感。通過物化、可感知的核心吸引物為使得定位的表達更為直觀,品牌宣傳可以帶上核心吸引物,形成有內容、有產品的“品效合一”。

核心吸引物可以是一個產品,比如白石山的玻璃棧道,長隆的國際大馬戲;可以是獨特的自然風景和人文資源,如茶卡鹽湖的“天空之鏡””,北歐的極光;可以是一個活動,如美國火人節,玄奘之路戈壁挑戰賽;可以是一個民俗節慶,如尼泊爾點燈節,廣西壯族“三月三”;也可以是一項在地特色活動,如婺源篁嶺的曬秋,還可以是一種特產,如陽澄湖大閘蟹,天目湖魚頭等。不管形態如何多元,對於市場來講,每一個目的地的核心吸引物一定要是唯一的,差異化的。

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打造核心吸引物,一是要聚焦。資源很多要有所取舍,因為於目的地傳播資源本身就很有限,所以需要做到真正的聚焦,傳播內容、活動等都圍繞其進行推廣,而非過去那種大而全的雨露均沾模式;

二是要持續,幾年甚至十幾年堅持下來,這不僅是一個豐滿完善核心吸引物本身的過程,也是不斷深化市場記憶,擴大認知客群圈的過程。持續不斷打磨其內核,延展周邊內容,疊加宣傳效果;

三是要從遊客需求出發。目的地最有代表性的文化或資源不一定是最契合當代遊客偏好的,可能某一項不那麼起眼的資源放大後更受歡迎。比如西安永興坊,原地本身歷史底蘊深厚,後改造為美食街區,去年憑借摔碗酒大紅大紫,眾多年輕人排百米長隊打卡,婺源篁嶺“曬秋”和茶卡鹽湖的“天空之鏡”滿足瞭遊客拍照的需求。所以選擇核心吸引物不能隻觀自身有什麼,更得看迎合外部市場;

四是要不斷迭代。核心吸引物也有生命周期,生命周期有長有短,受政策、市場和產品本身等多方因素影響。比如白石山網紅玻璃棧道因為河北省全面叫停玻璃棧道類項目而受影響,摔碗酒也被多地復制分流形成同質化競爭,加之市場漸失新鮮感而熱度褪去。所以核心吸引物塑造也是不斷迭代、非連續性創新的過程。

3、內容

當下,消費者花大量時間上網,刷抖音、閱讀公眾號、瀏覽app,本質上消費的都是內容,內容營銷已成為觸達目標客群的必備路徑,而且不同於廣告等營銷支出,內容能沉淀形成資產,重復利用。旅遊的異地化特征使得內容尤為重要,是遊客瞭解認知目的地,形成目的地信任、產生情感連接的渠道。

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內容1.0 版本以紙質宣傳冊、地圖為代表;2.0版本是點評、遊記和攻略等;3.0版本逐漸轉變為短視頻、旅拍、短圖文。內容的承載平臺和表現形式隨著技術更迭在不斷進階,但彼此不是替代,而是相互疊加和補充,共同豐富內容生態,各自滿足不同場景下的需求。從最開始的僅供閱讀觀看,到參與點評分享,再到C2C的多維種草和即時互動,可以看到進階方向是交互性的提升。

未來的內容方向一定是更加開放,用戶參與度更高,交互性更強。如亞特蘭蒂斯,開業一年多在抖音上已產生短視頻數逾萬條,播放數量超3億次,其中絕大部分都是由用戶拍攝上傳的,僅#李現亞特蘭蒂斯#這一話題就在抖音收獲視頻數近3000,播放量超3000萬。所以現在的傳播環境下,內容營銷需要激發用戶的分享欲,引發用戶自生產和傳播,而目的地需要創造場景和話題點。

對於目的地的自生產內容,從內容形式可以以下三類為主:

  • 一是激發出遊欲望的偏感性內容,即“種草類”內容。著重突出目的地的特色,如顏值、調性和各類獨特玩法,引發用戶的旅行靈感;
  • 二是促進產品轉化的偏理性內容,比如帶產品詳細介紹和推薦的 “拔草類”內容。高轉化率的拔草內容,需要在瞭解用戶是誰的基礎上,明晰用戶的內容關註點、產品需求,選擇有效的觸達渠道。對於有品牌知名度的目的地可以“種拔一體”,但知名度弱的景區還是要先種草,把前期品宣做到位;
  • 三是事件活動的新聞發佈類,借助多元化、高頻度的新聞形成內容沉淀,在用戶搜索時能夠被看到,產生信任感。內容營銷需要規劃,從傳播主題、時間節點、內容形式、傳播渠道等多方面綜合考慮,搭建立體的內容營銷體系。在持續的內容規劃、內容生產、內容傳播和效果復盤中總結形成自己的內容營銷方法論,標題怎麼擬,圖片怎麼選,怎麼排版等等。一條視頻的創始人說,內容持續生產的秘訣就是模塊化。
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目前來看,目的地內容營銷普遍比較弱,有團隊配置不齊全的原因,還因對內容重視程度不高,內容僅發揮信息發佈的作用,相信以後內容營銷將得到更多的實際重視。

4、自媒體

根據目的地的目標客群特征,構建目的地與消費者溝通的自有渠道、溝通通路。流量獲取成本的日益增高,搭建自媒體通路能減少對外部流量的依賴。同時,自媒體通路可以有效進行銷售轉化,提高直銷比例。更重要的是還能獲取消費者數據和畫像,明確消費者特征,為後續的營銷、運營甚至產品業態擴展等提供數據支撐。

自媒體通路不同於私域流量,自媒體通路類似於雙向流動的管道,偏重目的地與消費者的溝通、信息對稱;私域流量類似於蓄水池,偏重社群運營最終指向變現,其對運營人員、內容、時間、成本和粉絲數有較高的要求,畢竟做社群不是圈韭菜,而是需要賦予粉絲價值。

在文旅行業,有三種適合搭建私域流量池的企業:一是OTA、OTP等渠道,大眾的高出遊頻次對旅遊產品有復購需求。比如麥淘網,通過海報等形式裂變拉新,在微信群售賣產品並提供服務,加之新產品和福利刺激促進銷售變現。二是連鎖型旅遊產品,如機票、連鎖酒店和景區等。會員模式也是私域流量的一種,在航空住宿領域已很成熟;三是一二線周邊休閑度假型目的地,如古北水鎮,依托京津冀市場,復遊率已超30%。對此三類企業,私域流量具有長期經營和變現的機會和價值,而對單體旅遊目的地,私域流量經營的回報有限,自有媒體傳播通路成為必不可少的溝通選擇。

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自媒體通路的平臺選擇很多,電商類、旅遊垂直類、新聞資訊類、短視頻類等五花八門,在精力、成本有限的情況下,目的地可以根據自身定位和客群,選擇部分自媒體平臺著重運營。不同的功能實現可以選擇不同平臺,新聞發佈以微信公眾號,頭條號等為代表;服務提供以小程序為代表,如烏鎮搭載在支付寶上的租賃、導覽小程序,為遊客提供更便利、高效的延伸增值服務;電商銷售型以飛豬旗艦店為代表,雙十一老帶新社交裂變,優惠券刺激、分享有禮等多重玩法將店鋪流量不斷放大;內容種草以微信公眾號和抖音為代表。抖音的短視頻種草成為催生目的地網紅的高效手段,但旅遊產品目前並未接入抖音的電商體系,旅遊產品決策復雜、決策周期長使其難以直接轉化,品宣和購買的路徑不如其他產品順暢,所以更適合種草。不管是哪個平臺,都需要對每一個賬號進行清晰的定位,如亞朵酒店對公眾號定位是發放折扣券、品牌宣傳和粉絲互動,通過明確的功能定位,便捷給到用戶所期望的價值。

5、傳播

自媒體通路是構建自有媒體矩陣與消費者進行溝通,傳播是整合外部媒介的溝通和廣告投放,整合營銷之父唐·舒爾茨提出整合傳播,即組合不同媒體傳遞同一個聲音,而當下媒體多元化、碎片化,加之新興媒體層出不窮,微博微信、KOL、MCN、短視頻、直播、綜藝影視、各類APP和戶外廣告等,媒介的選擇組合更復雜,更需要創意與策略。

2019年營銷行業都在討論品效合一和KOL帶貨,不少旅遊目的地也有所嘗試。然而從實際效果看,一開始就以帶貨形式切入的目的地到最後落地收割的效果並不理想。一是在與頭部KOL合作時沒有品牌基礎很難被選品選上;二是沒有品牌知名度和消費者認知打底,消費者的購買決策更謹慎,實際消費轉化率也難保障。所以,即使在宣傳到購買路徑縮短的“所見即所得”時代,品牌傳播依然很重要。

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品牌傳播需要明確傳播什麼、對誰傳播和在哪裡傳播,即What、Who和Where“3W”法則。對於旅遊目的地來說,“What”層面,一般是目的地圖文視頻、話題事件、特色活動、主題產品等,內容展現形式可以是文案、圖片、宣傳片、VLOG、長圖、H5等。當下高度娛樂化的社會氛圍裡,具備話題性、娛樂性和甚至一定爭議性的內容,更容易引發用戶關註和參與。同時,越來越多的品宣內容從消費者口碑和評價裡尋找靈感,如“Kindle 蓋泡面”、“Vans王安石諧音梗”等,在消費者身上找到突破口,然後再作用於消費者,形成自下而上的雙向互動;在“Who和Where”層面,用戶在哪裡,廣告就在哪裡;反過來廣告鋪設密集之處,用戶也會增加,具體增加多少是個投放精準度的問題,針對的目標人群和投放策略需要在實踐中試水、驗證效果後不斷優化。

傳播可分為幾個維度,地域維度如周邊、中短途和長途客源地;年齡維度如新生代客群、親子客群和康養客群等;主題維度如美食、旅拍、賽事等。從消費者線上線下的實際場景出發,考慮潛在觸點,創新傳播媒介組合和傳播合作形式。

2019年談得最多的KOL、KOC傳播渠道,相信在目的地營銷中將發揮更大的效用。菲利普科特勒在營銷4.0裡提到,營銷向水平化和社會化轉變,即品牌傳播不再是由品牌自上而下的傳遞灌輸,其形象也不全由品牌本身來塑造,而是消費者參與點評、共創品牌口碑,且消費者更相信其它消費者的真實反饋。尤其文旅產品隻有到地體驗後才能瞭解其實際,屬於後驗體驗型產品,更易被其他遊客客觀視角下的評價所影響。KOL、KOC有良好的內容生產能力和粉絲基礎,其基於真實體驗自生產的內容會更具說服力和信任感,對目的地而言有更高的投放產出比。

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6、活動

活動是目的地增強互動性、豐富玩法的重要手段,通過活動的設計組織,可以與產品形成互補和差異性體驗,為目的地的日常運營增加亮點和話題性。同時,因為能兼具品牌宣傳、產品促銷的作用,活動也成為目的地營銷的常規動作,但不少目的地有著活動節奏快導致傳播和產品跟不上、數量多沒有重點、無品牌性活動、連續性差、缺乏統一規劃等問題。

活動按重要性和量級,可分為重大品牌性活動和一般性節點活動。

重大品牌性活動的打造是構建目的地差異化,形成核心吸引物的重要途徑。好的品牌活動應該至少滿足三個條件。首先是契合目的地調性,是目的地定位具象化的載體。如三亞天涯海角國際婚慶節,天涯海角是國內知名的浪漫地標,一直主打愛情、婚慶文化,通過婚慶節活動鞏固其定位,深化市場認知;其次是差異化,形成獨特的目的地標簽便於消費者記憶。烏鎮戲劇節以與眾不同的主題在諸多活動中脫穎而出,成為市場熱捧,甚至一票難求的網紅。而近年目的地花重金和精力打造的文化旅遊節、音樂節等,因活動名稱、內容和形式相差無幾,缺乏區隔很難被市場記住,市場培育和溝通成本也很高;最後是需要持續,持續過程中,內容和主題可以不斷迭代,但是活動內核和文化傳統是一脈相承的,時間也相對固定。至今第35屆的城市IP哈爾濱冰雪節,主要內容冰雪大世界、冰燈遊園會、冰雕雪雕展等基本固定,內容主題和形式、周邊活動年年更新。

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烏鎮戲劇節

節點活動設計可選擇的主題可以是各類節日如臺兒莊古城春節大廟會、季節應時應需活動如夏季的潑水節納涼節、地方民俗節慶如貴州侗族大歌節、寒暑假期活動如烏鎮(烏村)民間童玩節、周年慶活動如東京迪士尼35周年慶、目的地特色活動如盧宅愛必儂的百桌宴等,通過創造理由刺激消費者遊玩。節點活動還可以外部合作引進,或者IP合作。

引進活動在於對合作方的選擇、活動調性與目的地的匹配度。華僑城陽宗海項目與X-TERRA鐵人三項賽的合作,依托X-TERRA國外的知名度和影響力,吸引近千名國內外鐵人三項愛好者參賽打卡;IP合作借勢IP的話題度和粉絲基礎,關註度較高,在目的地營銷層面也有差異化和新鮮感。長隆和《王者榮耀》推出的“夏日狂歡季”,通過園區氛圍佈置、王者榮耀定制版花車巡遊和匯演等玩法,讓遊客看到瞭遊戲外的更多可能。

7、銷售

渠道銷售是目前目的地在營銷中普遍最重視的一環,目的地的產品銷售不僅僅是單純的賣貨,需考慮三個環節:產品包裝、渠道銷售和促銷策略。

目前OTA、OTP平臺上,同一個目的地充斥著大量同質化產品。在出遊需求個性化、細分化的趨勢下,目的地需要挖掘特色打造與眾不同的遊玩方式。隨著研學、婚拍旅拍、康養等旅遊主題的興起,產品線路的創新具有更大的空間。烏鎮推出夏令營和冬令營產品,復星愛必儂攜手童涵春堂也在探索旗下目的地的中醫養生之旅。產品線路創新既能突出目的地特色,也能形成差異化,從白熱化競爭中區隔出來。

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渠道銷售方面,在線下端以旅行社和異業合作夥伴為主。主題旅遊的深入,使得合作夥伴的邊界也在不斷拓寬,出現新的可能性,如百合網推出全球旅拍服務,可與目的地可形成旅拍合作。同時,不少目的地在重點目標市場,開始下沉做營銷中心直面客群,在次級目標市場,不僅註重合作旅行社的帶客能力,也註重其在相應目標市場的長期的、深耕的營銷能力。在線上端,行業整體信息化程度的不斷提升,攜程、美團等傳統OTA巨頭的價格、產品、采購分銷和服務越來越透明且趨同。一批立足於專業垂直細分領域的渠道出現,迎合消費者的個性出遊需求,形成自己的客戶圈層。如做研學旅行的世紀明德、以做深度遊和攝影遊線路聞名的遊俠客、專註青年做城市微旅行稻草人等。這些垂直平臺,可以為目的地產品促銷的補充渠道。

促銷策略方面,KOL直播帶貨和公眾號帶貨的促銷方式崛起,效果顯著,今年雙十一,嬉遊在公眾號上單日賣出4000多萬,被稱為旅遊行業的“李佳琦”。現下帶貨主播們都很愛惜羽毛,希望爭取給粉絲最大的產品性價比,要求的產品折扣很低,目的地在產品選擇和定價上需要考量。同時,促銷節奏要與消費者出遊習慣和渠道重點推廣方向保持同頻,如冬季滑雪溫泉避寒過大年等,春季賞花踏青;特定小節點如情人節、婦女節、兒童節等針對特定客群推出定制產品或推出優惠,在不同時間制造促銷理由和話題。

解讀|文化旅遊營銷的七個關鍵詞

如上七個關鍵詞在文化旅遊營銷中扮演著各自的重要角色。總結而言:

定位是目的地營銷策略的頂層設計,構建目的地在市場端的品牌聯想和認知差異,是營銷動作的基石;

核心吸引物是目的地高辨識度的特色標簽,能給予消費者充分的遊玩理由,是引發市場興趣的突破點;

內容是引導消費者產生遊玩靈感和欲望,消除目的地信息不對稱的載體;

自媒體是目的地和消費者直接的溝通通路,滿足目的地的服務外延、雙向互動、直銷轉化和數據獲取等需求;

傳播是內容的承載和放大器,能沉淀形成目的地長期的品牌無形資產,助力消費者的認知塑造和購買轉化;

活動可以是品宣、運營、產品,或三者合一,不斷創造由頭吸引遊客興趣過來或者重遊;

銷售既可以是獨立的激發客戶下單購買過程,也可以是前期內容種草、傳播等系列營銷動作後流量收割的閉環環節。

因旅遊目的地發展階段、業務模式、目標人群和營銷預算等基本面的差別,每一個關鍵詞對於不同目的地的適用程度不一。需要從實際運用中,找到適用方式,逐步構建旅遊目的地營銷體系和章法,在文旅市場競爭中突圍。

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