內衣界“霸王”失“虞姬”:都市麗人股價跌至1元,老板退位

內衣界“霸王”失“虞姬”:都市麗人股價跌至1元,老板退位

作者 | 市界 何珊珊

編輯 | 老拿

這個福建男人,曾經可以說是最懂女人的人。

他20歲當保安,23歲開公司,37歲“牽手”國民女神林志玲,40歲不到公司上市,身價近百億,榮登胡潤富豪榜。

此人就是都市麗人的創始人鄭耀南。艱苦奮鬥20年,讓都市麗人的品牌火遍全國,讓無數女性穿上都市麗人的內衣。20年說來漫長,可是在40歲這樣的年紀功成名就,不得不讓人艷羨眼紅,這恐怕是少數能理直氣壯說“我靠女人賺大錢”的男性。

而今,都市麗人在廣大女性眼中似乎已是“黃花老去”,榮寵不在。曾經,公司上市後7000多傢門店的招牌夢幻粉色鋪滿全國,可2015年至今,陸續關閉瞭近2000傢,2019年財報巨虧10億元。

鄭耀南想盡辦法挽回麗人“青春”形象,換掉瞭嫁做人婦的成熟女神林志玲,啟用更年輕有活力的國民閨女關曉彤。他還不惜“炒”自己總裁之位,另請高明。

鄭耀南,是不懂女人心瞭,還是不會做生意瞭?

都市麗人的誕生

沃爾瑪的保安,發現內衣商機,“牽手” 林志玲後上市

20歲,對於大多數人來說,都是青春年少,意氣風發的時候。鄭耀南也不例外。中專畢業,他揣著幾百塊錢,孤身從福建古田跑到瞭深圳,從此逐步踏上時代和商業風口。

起初,他到沃爾瑪面試,隻是一名看門的保安。突然有一天,他發現一瓶小小的化妝品,竟然能賣出上百塊錢。這個現實深深的刺激瞭鄭耀南的神經,他開始更為努力的追尋商機和營銷經驗。在這間世界五百強的賣場中,鄭耀南仔細學習銷售、產品的推銷、經營之道。

2年後,他終於攢夠瞭錢,自己開瞭一傢化妝品店。幸運的是,生意很不錯,鄭耀南很快開瞭多傢分店,賺到瞭人生中第一個一百萬。

不過好景不長,他又折騰起其他行業,加盟書店、文具店、餐館。但廣撒網並沒有帶來遍撈金,甚至害他將之前所得虧損而空。

鄭耀南十分心痛自己的生意虧損,到處尋找新的商機。而新商機的出現,就像老天給他丟下瞭一本武功秘籍,讓鄭耀南從此靈光乍現,財源滾滾,並最終成為上市公司董事長。

一天,他在深圳的街頭,偶然註意到一個賣內衣的小販。短短一個小時內,賣出去許多件,女生源源不斷的湧來,包圍瞭這個小小的攤鋪,挑選,采買。讓鄭耀南寧再次感受到女性的購買力,更感受到瞭女性專用品的商機。

他上前打聽,“生意這麼忙,這麼好,到底賺錢嗎?”小販一笑,“不算太多,1天也就1000多吧。”1998年的深圳街頭,一天能賺1000多!?

這下,小販的話就像隱於市井的高人在指點迷津,給鄭耀南帶來極大沖擊。驚訝之餘,他迅速對這個沖擊做出瞭反應,就像當初他看到化妝品就決定要開店,他立馬通過一系列的調研籌備,推出瞭價格親民,品質優良的“都市麗人”。同時,在旁人看來他怕是“閑著沒事瞎折騰”,因為他為瞭做內衣,放棄瞭原本經營成熟的化妝品店。

1998年,改變鄭耀南命運的都市麗人誕生瞭。

14年後,他“牽手”國民女神林志玲做品牌代言人,都市麗人一時風光無限,倍受女性追捧。此後,都市麗人的零售銷售額一度位居國內貼身內衣市場首位,市場占比是第二名企業市場份額的3倍,是其排名後4傢企業的市場份額總和。2年過去,都市麗人赴港上市,成為“中國內衣第一股”。這一年,是2014年。

這是都市麗人的歷史性時刻,登頂之際,公司擁有7026傢店鋪,其中6049傢都是加盟店,市值一度突破180億。鄭耀南更是憑借都市麗人,登上胡潤富豪榜,身價曾達85億。

鄭耀南,憑借這位“美人”,成瞭內衣王國的西楚霸王。

“霸王”失“虞姬”

關閉2000多傢門店,用青春代言人換形象,創始人炒瞭自己

不知是生意真的不好做,還是享受過功成名就鄭耀南“飄瞭”。

2019年8月19日,鄭耀南卸任總裁,聘請前阿迪達斯高級副總裁蕭傢樂接手。

2019年,都市麗人營收凈利雙滑坡。公司公告顯示,截至2019年12月23日盈利警告,都市麗人2019年度虧損將不少於9.8億元。在2019年上半年,都市麗人的總營收和經營利潤雙雙滑坡,經營利潤更是同比下滑81.6%。

巨虧近10億,外界嘩然,風暴來襲,都反映在股價上。截至3月5日,都市麗人的股價為1港元,市值僅剩22.29億港元,較最高峰時蒸發瞭上百億港元,縮水近90%。但頹勢非一日造就,回顧上市之時,第一天登陸港股,股價尤有3港元之多,6年跌至1港元,不禁令人唏噓不已。

都市麗人大概滿心都在喊:自救,自救,自救!

聘請波士頓咨詢公司商談良久,公司宣佈,要開展轉型計劃。其中,就包括替換關曉彤為代言人,打造新主題。除此之外,公司還宣佈要開設以“傢庭理念”為主題的購物中心,以全新的形象開設貼身衣物門店。

撇掉嫁為人婦的林志玲,啟用更年輕的流量明星關曉彤,真的有效嗎?都市麗人兵敗,輸的隻是形象?

都市麗人龐大的門店數量大多來自加盟商,運營主體後期脫離品牌控制,許多管理方式無法落實,甚至最終影響品牌形象。在都市麗人相關文章下,許多用戶曾評論吐槽,門店擺貨混亂,貨品亂堆,產品質量混雜,結合來看顯得品牌廉價,退換貨服務也不順暢。前期瘋狂擴張帶來令人咋舌的漂亮數據,如今更顯“反噬”後果。

與此同時,ZARA、優衣庫等設計風格更年輕、更新迭代更快的時尚品牌崛起,都市麗人更顯“老去”。

如果都市麗人是鄭耀南的“虞姬”,象征著他在內衣市場中的霸王身份,假如失去瞭“虞姬”這個標配,鄭耀南還能是霸王嗎?

2015年至今,都市麗人關閉門店近2000傢,銷售額不斷下滑,就像跑不動的馬兒,讓人不知如何催促。

退位總裁,求助波士頓咨詢公司,曾經風光無限的鄭耀南,心中是否吶喊過“力拔山兮氣蓋世,時不利兮騅不逝,虞姬虞姬若奈何?

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