宿華的平衡術

宿華的平衡術

在快手新書的序言中,宿華提到瞭自己內心的恐慌。

作為快手創始人兼CEO,他在快手上關註瞭很多網紅,但卻沒有見過其中任何一個。他擔心,當自己掌握瞭資源,又制定瞭資源的分配規則時,就會有人因為利益找來,請求資源傾斜,破壞機制。

享受使用權力最初會有快感,但是時間一長,不是人在操控權力,是權力操控人。這是宿華心中特別恐慌的事情。

在那些依賴平臺謀生的人面前,快手是擁有極大權力的主導者。而在互聯網商業的場域,面對阿裡、騰訊、百度、拼多多等大小巨頭,快手也難免會有左右為難的時候。

據報道,快手最近剛剛完成F輪融資,總額30億美元中騰訊投瞭20億,占股比例接近20%。年初百度已經成為快手的股東。在視頻領域,騰訊、百度、快手聯手對抗頭條的趨勢非常明顯。

不過在電商領域,宿華似乎並不想給快手貼上“騰訊系”的標簽。字母榜之前報道過快手棄拼多多聯手阿裡的消息,快手否認,稱包括拼多多在內的各傢電商平臺均為快手電商的合作夥伴,並不存在與其中一傢深度綁定合作。

作為一個影響力巨大的國民級應用,更有大量各方覬覦的下沉流量和直播帶貨能力,快手無疑是各傢巨頭爭取的對象,然而快手本身也具備成長為巨頭的潛力,做棋子顯然非宿華所願。與其和某一方深度綁定,在巨頭之間左右逢源,更有利於快手將利益最大化。到目前為止,宿華的平衡術看來行之有效,快手是為數不多的和BAT都保持著某種親密關系的互聯網公司之一。

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不過,左右逢源談何容易。雖然在快手身上投註重金,但一位騰訊內部人士告訴字母榜,快手必須讓騰訊安心,騰訊才能放心把各種資源配置給快手。雙方的磨合才剛剛開始。巨頭就像恒星一樣,行星距離接近就容易被其捕獲。宿華必須像個技巧嫻熟的外交官那樣長袖善舞,才能既和巨頭保持合作互利共贏,又巧妙地保持距離,避免被其捕獲,淪為棋子。

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2019年,“下沉”是電商領域的關鍵詞。深耕下沉市場的拼多多,上市之後仍然在用戶層面保持瞭高速增長。阿裡巴巴也通過重啟聚劃算,大力佈局下沉市場。

在這場“下沉市場爭奪戰”,快手扮演著重要的角色。電商分析師兼投資人李成東認為,快手在下沉市場滲透的用戶更多,對於電商平臺而言,是重要的下沉流量來源。

快手在電商領域的潛力被廣為人知,源於2019年夏天的兩場婚禮。

6月,網紅韓安冉在快手直播瞭自己的婚禮,“賣貨”貫穿始終,敬酒環節賣紅酒,敬茶環節賣茶葉。2個月後,另一個快手網紅辛有志舉辦瞭一場聲勢更浩大的直播婚禮,甚至還邀請瞭諸多娛樂圈明星。

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婚禮結束後,辛有志在微博表示,這場婚禮靠直播帶貨創造瞭1.3億元的營業額。

目前,辛有志快手小店中的商品,全部來自淘寶,點擊“去購買”就會自動跳轉到淘寶。

快手的電商導購方案“快手小店”在2018年6月推出,與淘寶、有贊等平臺合作,主播可以在短視頻、直播等場景內添加商品信息,引導粉絲進入主播合作的商傢店鋪購物。

快手高級副總裁徐欣2018年夏天接受字母榜記者采訪時曾表示,快手做電商其實是順應瞭用戶的需求,快手小店上線前,在快手發佈視頻的一些商傢或者手工業者,就會經常收到用戶“如何購買”的評論。當時他還透露,很多公司來跟快手探討如何合作,還包括一些國際公司。

短短幾個月後的雙十一,快手用戶積壓的購物需求就出現瞭一次大爆發,快手紅人散打哥1天內創造瞭1.6億元的銷售額。

而2019年的兩場婚禮後,隨著直播電商徹底成為新風口,快手在電商領域的潛力也得到瞭多方的關註。

新的合作夥伴也入場瞭。2019年6月,拼多多和京東等購物平臺也接入瞭快手小店。與此同時,多傢媒體報道稱,拼多多商傢還可接入快手主播資源做商品直播推廣。

根據自媒體“朱思碼記”2019年8月的報道,快手彼時與拼多多達成瞭戰略級合作協議,涉及廣告投放和直播電商。

而就在這則消息出現的兩個月前,“晚點LatePost”報道稱,抖音與淘寶簽訂瞭70億元的年度框架協議,包括60億元廣告和10億元電商傭金。

11月,事情又起瞭變化。據字母榜獲得的消息,2018年底,快手就與淘寶在業務上展開瞭實質合作,快手還將於淘寶進行深度合作,聯手打造短視頻電商。而與拼多多的合作,卻並無進展。

抖音聯合淘寶,快手攜手拼多多,都是短視頻+電商,原本是向著冷戰的路數發展,但鐵幕還沒落下,快手就倒瞭戈。

盡管拼多多增速喜人,但在電商領域,阿裡現階段還是老大。李成東認為,在直播電商方面,阿裡做的比拼多多更久,變現規模也更大,是一個更好的合作夥伴。

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宿華和淘寶天貓總裁蔣凡也有頗有淵源。蔣凡2006年加入Google中國,此時,宿華也在Google工作,這一時期兩人是否有交集尚不得知。等到2017年,兩人在湖畔大學成為瞭同學,2019年3月,還一同參加瞭湖畔大學第五期的開學典禮,自媒體“朱思碼記”報道稱快手和淘寶的合作談判正是借著這次開學典禮展開。

與此同時,仔細分析快手和拼多多的情況,似乎也並不是一對“佳偶”。

一位MCN機構負責人告訴字母榜記者,快手的直播電商客單價低,瞬時流量高,頭部主播的直播間,1分鐘內就可能產生幾萬個訂單,拼多多的技術能力比不上阿裡,有時會出現卡頓的情況。

另一方面,拼多多基於社群服務,用人連接貨,人是核心,而淘寶更註重整體的供應鏈體系,貨才是核心。

快手的核心資產也是人,淘寶的“貨”對快手來說,還是重要的“內容”,可以提升用戶的使用時長。馬雲曾稱,約1700萬人每天都逛淘寶,卻什麼也不買,由此可見,“貨”作為一種內容,對用戶的吸引。而快手在上升的過程中,一直在努力擴展內容多元性。

此外,相比於拼多多,淘寶對快手而言,作為流量變現平臺的“工具性”更強。如果快手跟拼多多合作,向其輸出主播及其附帶的粉絲資源,流量或有“肉包子打狗一去不回”的可能性。

11月27日,拼多多上線瞭第一場站內直播,主播是母嬰類KOL“小小包麻麻”。據36氪報道,拼多多正在內測一款直播小程序“好貨內購”,用戶通過該小程序,可以邀請好友觀看直播,組隊成功後可獲得直播商品專享折扣券。

按照“好貨內購”的運營方式,拼多多的直播更依賴社群關系,這個邏輯跟淘寶直播不同,反而更接近快手,對於快手來說,或許是個潛在競爭對手。

不過,目前拼多多官方否認瞭孵化直播業務的相關消息。

知名互聯網評論人魏武揮曾表示,中國互聯網合法的商業模式其實就是三個半:遊戲、廣告、電商,互聯網金融算半個。

選擇哪傢電商平臺,對快手來說,除瞭涉及電商收入,廣告也是重要一環。

微博是一個不錯的參照對象,微博和阿裡展開深度合作後,來自阿裡巴巴的廣告收入,從2017年開始增加,與之一同增加的,還有KA(重點品牌用戶)廣告收入。如今,來自阿裡廣告收入的同比增速陡降,KA廣告收入的同比增速卻相對堅挺。觀察微博的廣告不難發現,買得起開屏廣告的大客戶,比如雅詩蘭黛,在淘系,也是大廣告主。

這裡面的一個邏輯是,跟阿裡合作的同時,也有更高的機率獲得大客戶的廣告預算傾斜。在經濟不景氣的大環境下,相比於中小廣告主,KA帶來的收入更加穩定。KA和更多的品牌廣告,也是這個階段快手更需要的東西。

從變現規模、業務互補程度以及對廣告業務的拉動等維度來看,跟阿裡合作,都是快手的一個更優解。從之後種種變化觀察,快手8月份跟拼多多的深度合作意向,更像是用來“敲打”阿裡之舉。

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在阿裡和拼多多之間騰挪的快手,要完成今年的KPI,並不輕松。

2019年6月18日,宿華和程一笑在全員內部信中表示快手要進入戰鬥模式,第一個目標就是在2020春節之前達到3億DAU。

據多傢媒體報道,快手將成為2020年央視春晚獨傢互動合作夥伴,開展春晚紅包互動。自從微信通過春晚紅包互動“奇襲珍珠港”,春晚已經成為瞭互聯網公司的必爭之地。但代價也非常高昂,2019年,百度是春晚獨傢互動合作夥伴,據報道,百度在這次活動中投入瞭9億元。

快手商業化7月中旬披露的新營銷業務目標為150億元,年初該目標為100億元。商業化包括廣告和商業生態兩大板塊,直播業務的收入並不計算在內。而據界面新聞報道,快手2019年整體營收目標為300億元,但該消息未得到快手官方確認。

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快手需要擴大收入,隻有電商和廣告還不夠,遊戲也要有所佈局。

如果要在遊戲領域實現規模化盈利,騰訊是一個跨不過去的合作對象。

騰訊,也是快手的“老朋友”。

早在2017年3月,騰訊產業基金就領投瞭快手D輪融資。隨後,騰訊還向快手開放瞭QQ關系鏈,快手用戶還一度可以查詢添加自己的QQ好友,快手的內容也進入瞭天天快報的小視頻tab欄。

但隨著抖音2018年春節異軍突起,短視頻領域成為新風口,騰訊也重啟瞭微視。

2018年4月,騰訊在互聯網短視頻整治期間,封禁瞭快手、抖音、西瓜視頻、微視的鏈接。不過,等到8月,微視的鏈接已經可以分享到朋友圈。騰訊新聞的小視頻接口也導給瞭微視。

然而,這一年間,雖然騰訊努力扶持微視,但這款產品始終沒能動搖抖音、快手的地位。

2018年夏天,騰訊出品的網絡綜藝《創造101》獲得瞭巨大的關註,在這檔節目中,微視得到瞭全方位、多維度的資源傾斜。然而,綜藝火瞭,微視仍然不慍不火。

等到2019年6月下旬,多傢媒體發現,快手的短視頻鏈接已經可以直接分享到微信朋友圈。

但是此時的快手,DAU突破2億,已經過瞭需要社交鏈接裂變進行流量原始積累的階段。

快手一直以來在流量分發層面強調普惠算法,這意味著,即便質量一般的內容,在快手也能獲得流量,這是從內容生產者的角度出發。站在消費者的角度,隻有精品的內容才能讓他們在此停留更多的時間。

想要保持普惠算法初心的同時實現年底DAU 3億的目標,快手必須擴大內容品類和數量,內容足夠多,充分滿足瞭消費者的需求,平臺才有更多流量分發給生產者。

據“晚點LatePost”報道,快手和騰訊曾經嘗試成立騰訊控股的合資公司,推出新產品,騰訊出遊戲內容,快手出人和技術。但該議案後來擱淺,最終選擇的合作方式是針對遊戲內容的獨傢合作。與此同時,騰訊還將領投快手的F輪融資,投資完成後,騰訊將在快手占股近20%。

快手在騰訊面前的底氣,除瞭微視的不爭氣,遊戲直播也是重要的一張牌。

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根據快手的官方數據,截至2019年11月底,快手遊戲直播類日活超過5100萬,遊戲短視頻日活7700萬。而今年首次在快手平臺播放的英雄聯盟總決賽,總觀賽人數也達到2500萬。

而QuestMobile的數據顯示,截止2019年6月5日,鬥魚和虎牙的DAU分別為1500萬和1100萬。

但另一方面,快手的遊戲自研之路卻並不順利。

林述2018年加入快手從事遊戲研發工作,當時部門裡還有200多人。加入之前,林述得到的信息是,快手會逐步建立1000人規模的遊戲研發部門,各種品類都會嘗試,而且會給足時間。

但實際情況是,不到一年,林述所在部門就被裁掉瞭一半的人,一些戲份品類甚至被整體裁撤。“產品還在Demo期就都裁瞭,太奇葩瞭”,林述說道。

林述認為,快手的用戶太下沉,所以單個用戶的LTV(生命周期總價值)太低,這也是快手做遊戲的短板。

目前,快手也在做遊戲發行,2019年10月發行瞭模擬經營遊戲《魔幻廚房》。

負責發行這款遊戲的是快手控股的慕遠科技,這傢公司2017年曾先後推出圖片投票社交APP“蝦頭”、能把文字轉化成小視頻的APP“Tab Cam”。

2018年底,慕遠科技進入遊戲領域,先是推出瞭自研遊戲《快手跑跑樂》,隨後發行瞭《魔幻廚房》。

字母榜采訪的多位遊戲領域從業者均表示,一傢公司如果想依靠遊戲研發出頭,需要有足夠的耐心,等待爆款誕生,許多嘗試通過自研在遊戲領域變現的大公司折戟的原因都是無法忍受長期的投入產出不成正比。

對於在用戶增長和營收層面均有壓力的快手,自研顯然吃力不討好。快手在短暫嘗試後,似乎也放棄瞭這條路。

相比自研,成為遊戲發行渠道是在遊戲領域變現更高效的模式。目前,今日頭條已經成為瞭重要的遊戲發行渠道。

一位遊戲策劃告訴字母榜記者,目前快手的UGC內容質量整體比抖音低,所以擁有更多廣告投放預算的精品遊戲、重度遊戲,往往會選擇抖音進行投放。

通過騰訊在遊戲領域的內容加持,快手也就有機會提升自己的內容質量,進而吸引更多的用戶和用戶時長。如果快手能成長為比肩頭條的遊戲發行渠道,站在財務投資的角度,騰訊作為大股東能分一杯羹,站在戰略投資的角度,也能進一步遏制頭條。

早在2019年初,騰訊就曾向廣州知識產權法院起訴今日頭條,起因是頭條旗下西瓜視頻招募、組織遊戲主播直播《王者榮耀》遊戲內容的行為未獲得騰訊授權許可

而據字母榜記者瞭解,今日頭條最近正在嘗試完美系及網易系遊戲公司挖角MMORPG(大型多人在線)遊戲團隊的策劃,MMO類型屬於典型的重度遊戲。

宿華的平衡術

要在遊戲領域掘金,宿華和張一鳴的煩惱完全不一樣。張一鳴需要打的是場硬仗,而宿華的主戰場則是談判桌,對面坐著的,是既要防備,又要合作的騰訊。

(應采訪對象要求,林述為化名)

Published in News by Awesome.

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