艾永亮:太二,一道酸菜魚征服中國人的味蕾

艾永亮:太二,一道酸菜魚征服中國人的味蕾

電影《一代宗師》裡有這麼一個理念:所謂絕招就是把一件簡單的事情做到極致。如果把這句話放到產品打造上,那是再適合不過瞭。

比如今天我們要介紹的酸菜魚,肯定有人會說,這麼簡單的東西有什麼好做的。酸菜魚是一道源自重慶的經典菜品,幾乎每一個顛過勺的廚師都會做這道菜。

會做並不難,但是做得好吃,像太二酸菜魚這樣做出名堂來可就要費一番功夫瞭。太二酸菜魚2015年創辦,2018年在中國高達三千多個酸菜魚品牌中脫穎而出,排名第一。如今它已經擁有超過120傢直營門店,營收5.38億,年營收增長率超過120%。太二母公司九毛九國際控股有限公司在今年1月15日的時候赴港上市, 成為繼海底撈之後又一傢令人矚目的內地上市餐飲企業。

熟悉餐飲行業的人都知道,餐飲最為看中兩個指標:一是坪效(每年每平方米經營面積產生的營業收入)、二是翻臺率(餐桌重復使用率)。這兩項指標太二表現同樣非常亮眼:坪效高達5.2萬元、翻臺率4.9,甚至高於海底撈的4.8。

與很多餐飲企業不同的是,太二菜品簡直少得可憐,甚至隻有酸菜魚這一道主菜。太二是怎麼憑借這一道簡單的酸菜魚成功登頂的呢?

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戰略制定

太二是管毅宏(自稱為九哥)在2015年的時候創辦的一個酸菜魚品牌。如果你去過他們傢吃飯,你會發現這傢店從名字到裝修都充滿著一股濃厚的日漫中二風。這導致很多人難免會產生奇怪的遐想,這個企業難道是某個死宅創辦的?

九哥並不是死肥宅,他從1995年在海南創辦第一傢餐廳開始,如今在餐飲路上已經走過瞭24個年頭,是一個不擇不扣的餐飲行業的老鳥。2015年之前九哥經營著九毛九面食品牌,但是由於競爭激烈,發展經營中遇到瞭瓶頸。他希望新建一個品牌,開設一條新賽道。

但是究竟要選擇什麼樣的產品呢?他給這個理想的模型定瞭三個標準:

要好吃

產品不能多,多瞭做不好

標準化程度要高

那時候他已經認識到小而美才是適合未來市場發展的主流,隻有具備這三點,未來打造產品,產品力才會強。

那段時間九哥的工作就是吃吃吃,瘋狂尋找適合做的菜品。終於有一次品嘗過酸菜魚之後,九哥會心一擊,立即拍板,就是它瞭!為什麼會選擇它呢?酸菜魚完美契合瞭上面這幾條標準。

酸菜魚由於口味比較重,給人口感記憶比較強,比較對年輕人的胃口。酸菜魚是一個受眾群體跨度比較大的菜品,可以做成一個大單品。同時,酸菜魚供應穩定,操作起來並不難,也容易實現標準化。

一個好的名字能夠給企業加分不少。而“太二”這個不正經的名字是由九哥親自想出來的。“太二”在中文中有“愣頭青,一根筋”的意思。這個品牌名翻譯成英文更有意思:“too two”。

在這個時候,九哥也定好瞭自己的核心用戶,那就是25歲到35歲的年輕群體。這部分消費者有什麼特點呢,那就是樂於追求新鮮食物,喜歡獨一無二。這個名字在當時的反饋中好壞參半,甚至公司裡面有不少上瞭年紀的合作夥伴感覺這個名字有點不太正經。但是這是為自己的核心用戶,也就是這批年輕人開設的門店,年輕人樂於接受,這就足夠瞭,最後九哥大膽采用瞭這個品牌名字。

綜合上面這幾點考量,九哥對自己的產品戰略有瞭清醒的認識,那就是為年輕人打造一間小而美的酸菜魚門店。

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產品力打造

產品層層做減法。打造一傢小而美的店,太二門店美不美這一點見仁見智,但是“小”這一點倒是體現在瞭餐廳的方方面面。這裡的“小”並不是指門店小,而是指門店針對一個單品內部的特性上做減法,最終凸顯太二最核心的那部分東西。

1.SKU做減法。太二菜單結構極為簡單,它是所有中式餐飲門店中SKU最少的,包括飲料小吃在內僅有24個SKU,第一傢店甚至隻有18種。其中門店主打產品酸菜魚隻有3種,但也可以說隻有一種,因為菜單上的三種酸菜魚口味是一樣的,隻是為瞭不同用戶按照大中小三種規格進行瞭劃分:2-3人份,3-4人份,土豪版。門店的酸菜魚隻有一種口味,顧客不能選擇魚的種類、魚的大小,甚至不能選擇辣度。

2.就餐流程做減法。很多人把太二評價為社交恐懼癥患者的天堂,因為它的就餐流程實在太簡約瞭。具體就餐流程是怎麼樣的呢?在線預訂位置、自助等桌、自助點餐、自助加水、自助加菜,幾乎所有流程都能夠用手機完成,就餐期間店員除瞭上菜以及提供餐具之外再也沒有多餘的服務瞭。

3.就餐場景做減法。與此同時太二把自己定位為一傢“純吃飯”的門店,門店隻吃飯,剔除瞭諸如商務應酬、社交、生日會等場景消費。門店隻設2人桌以及4人桌,超過4位以上不接待;不會用微信不接待;不拼桌、不加位、限量供應等,這些要求似乎都在告訴我們“老老實實吃飯就夠瞭,別搞這麼多花樣!”

以上諸多限定是一定要付出非常大代價的。首先是大量潛在客戶的流失,很多人在門口看到這一密密麻麻的註意事項轉身就跑瞭。“超過4位還不接待,難道是地主傢的傻兒子開的店?”有大量的有其他吃飯以外消費需求的用戶,都通通被拒之門外瞭。

九哥當然想過這一點,不過他並不介意,因為他清楚“趕跑”的並不是自己的核心用戶。盡管太二在這個過程中無可避免會失去一些東西,但最終也收獲瞭很多:

太二在關於產品的全局層面上做減法。隻有做瞭大量的減法之後,產品才能夠把它最核心的東西凸顯出來。餐廳最核心的是什麼,當然是菜品究竟好不好吃。菜足夠好吃,才會有足夠高的產品力。九哥堅持一個觀念,那就是“產品越少,才能做得越好”。現在少得隻剩下一個菜品瞭,那麼就可以調動公司一切資源,投入一切精力把酸菜魚這道菜做到極致。別人傢的公司能為這個菜品投入20%的精力,而太二卻能投入80%,這自然就有優勢能夠比別人做得更好。

做減法其實能夠更好把握用戶的需求。我們現在面臨的消費環境不是選擇太少,恰恰相反,而是選擇太多瞭。如果一次性給他們太多,反而讓人無從選擇。你選擇來這傢店,就已經是選好的菜品,剩下唯一要做的就是好好吃飯。九哥曾經透露過他之所以規定不準拼桌,不準加座的原因:本來就是為四個人設計的桌子,如果要坐6個人,大傢擠在一塊,就餐體驗肯定不會好。同時餐廳本來就是為年輕人開的,他們主動性更高,喜歡這種自助服務,同時自助點餐能夠時刻收集用戶消費數據,何樂而不為呢?

隨著就餐流程以及餐品的簡化,最終大幅度提高瞭效率。由於SKU數量精簡,這可以簡化采購流程,同時酸菜魚制作也可以進一步細化,保證瞭門店的精細化運營。最終上菜效率提高瞭,自己的翻臺率也就自然而然上去瞭。

提供高價值的產品。太二在做魚這件事上就跟自己的店名一樣,是一根筋的。為瞭做好酸菜魚這一道菜,太二組建瞭專門的研發團隊,他們就像是處在實驗室裡面的科學傢,利用不同品種不同地域的魚以及酸菜進行搭配研究以達到最佳的口感,最終選出瞭最適合做酸菜魚的加州鱸魚。酸菜采用傳統的工藝進行醃制,為瞭得到最好的口感,他們甚至會模仿重慶醃制酸菜的地窖環境。這一系列功夫耗費是巨大的,太二的醃制菜成本是外面采購的10倍。但是也是因為太二花費瞭大量的力氣在酸菜這件事上,所以才有喊出“酸菜比魚更好吃”的底氣。

像是店裡面簡簡單單的米飯,太二又是怎麼做的呢?店裡面的米飯選取的都是用黑土種植的無常大米,煮飯的水也不是普通的水,采用的是農夫山泉煮的,這一系列功夫確實給一碗簡單的米飯帶來瞭絕佳的口感。

太二酸菜魚號稱每天隻賣100條魚,賣完收工,這在很大程度上是以食材新鮮作為出發點的。根據數據顯示,在2018年的時候全國酸菜魚門店已經高達30000傢,同時不少頭部門店傾向於快餐化以及往外賣業務擴張,很多時候甚至連食材都不能夠保證新鮮,更不用說做好這道簡單的一道菜瞭。

艾永亮:太二,一道酸菜魚征服中國人的味蕾

超預期的體驗。太二除瞭產品本身之外,在餐廳各個細節上面都下很大的功夫。比如餐廳裝修調性的統一,為瞭契合“太二”這個店名,裝修是一種黑白條漫風格、餐桌上有個牌子寫著“不要玩手機”的告示、酸菜魚上面增加瞭水果與菊花等元素。一個有機的片段可能難以感知,誰又知道這碗簡單的米飯其實是用農夫山泉煮的呢。但是這一系列功夫層層疊加下來營造的這種整體就餐氛圍用戶是可以感知的,這種高於預期的體驗最終形成瞭良好的傳播效應。

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增長模式

太二最初是九毛九國際控股有限公司為瞭自救而采取的一個嘗試。如今九毛九旗下有五個品牌,分別是“九毛九”、“太二”、“2顆雞蛋煎餅”“慫”以及“那未大叔是大廚”。其中太二隻用瞭短短四年多時間,業績就占瞭公司的43%。

太二酸菜魚是公司營收、利潤增長的最大貢獻品牌。根據九毛九招股書顯示2019年上半年的時候,91傢太二餐廳上半年共實現收入5.4億元,同比增長147%;經營利潤為1.25億,利潤率達23.3%,相當於一傢太二餐廳半年收入接近6000萬元。太二人均消費70-90元,換算下來這個客流量是非常誇張的。這除瞭產品力足夠強以外,同時也跟太二對於用戶持續運營有關。

用戶自增長。太二推出瞭許多僅針對老用戶的活動,除瞭常見的會員積分換禮品這些活動以外,比較有意思的是它會建立僅針對核心用戶的會員微信群,群裡面每個月會放出不同的暗號。

比如說最近一個的暗號:你找到服務員跟他說你要對暗號。店員:“吃魚拯救世界!”你要回答:“堅強上班,快樂吃魚”說這句話的同時右手放在心上比2的手勢。如果通過瞭店裡就會免費送你一份30元以內的小吃,這種隱形福利收獲瞭一大片老用戶的芳心,並且在這種有趣的互動中無形促進瞭更多回購。但是這個活動還不容易輕易被模仿,因為這種中二的活動隻有這個中二的店才能展開。

艾永亮:太二,一道酸菜魚征服中國人的味蕾

很多門店在新開業的時候會有一系列活動:如果有老用戶之前在微信朋友圈裡面分享過太二酸菜魚,那麼這位老用戶可以憑借截圖拉一位新用戶到門店裡免費品嘗一份酸菜魚。這些活動既符合自己的品牌調性,同時也讓年輕人樂於參與進來。

太二的用戶自增長是怎麼實現的呢?他投放的廣告其實並不多。不過它為這些老用戶展開這一系列的活動,通過這些活動精心運營好老用戶之後,很多人最終會變成太二的擁躉,使他們在朋友圈等社交媒體上心甘情願為太二“打廣告”。這些口碑傳播,最終會給太二帶來更多的新用戶。這種基於用戶傳播的自增長能夠以極低的成本獲得極高的效果。所以如今才能夠獲得百萬粉絲的喜愛。

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太二的口碑好到什麼程度呢?正如很多人一提到火鍋就會想到海底撈,而一提到酸菜魚就會想到太二。由於疫情影響,以前宣佈從不做外賣的太二也展開外賣業務瞭。但是第一天做外賣,沒想到上線不到一個小時,所有門店一天的魚量全部都被點完瞭。

結語

太二是一傢網紅餐廳,但是它卻沒有“網紅”這個標簽給人帶來的負面的印象,比如說投機取巧,輕浮等等。很多人給瞭這些網紅門店一個一致評價:“所謂網紅店,就是把錢都用在裝修上瞭,食物又貴又難吃。”而太二恰恰相反,它是一傢難能可貴的能靜下心來打磨自己產品的餐飲企業,最終太二走過來瞭。他也是少有的能從2015年走到現在的網紅餐廳,並且太二走到瞭所有人的前面,成為瞭這個賽道的頭牌。

這應驗瞭九哥在創辦太二初期的那句話:“酸菜魚市場離真正的競爭還很遠,出發得早晚沒關系,大傢一起往前走,誰走到最後走得最遠,誰才最牛。”

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