小罐茶杜國楹“向下”,竹葉青唐先洪“向上”尋求2020年增量

尋找增量(上),小編寫瞭竹葉青和小罐茶的品牌聲量。

百度資訊關註方面,小罐茶有些優勢;竹葉青,在百度指數搜索趨勢上占優勢。

但從百度指數人群畫像來看,小罐茶和竹葉青存在用戶重疊。

今天的文章,就來具體聊聊小罐茶和竹葉青的董事長如何尋找2020年增量。

小罐茶杜國楹“向下”,竹葉青唐先洪“向上”尋求2020年增量

註:圖左為小罐茶杜國楹,圖右為竹葉青唐先洪

竹葉青“向上”和小罐茶“向下”

主要基於該公司2020年主打產品,從4個關鍵詞展開下文。

03 小罐茶“向下”

小罐茶“向下”,主要指小罐茶2020年要發力性價比更高的自飲茶。

1.產品層面

從商務禮品茶到自飲口糧茶,是小罐茶2020年必須打的一場硬仗。

2019年5月,小罐茶創始人杜國楹親自在合肥發佈多泡裝產品。

小罐茶主打的廣告語,也隨之從

“小罐茶,大師作”

變更為

“現代派中國茶:喝茶,更高雅的社交”。

小罐茶用同一個品牌做出多泡裝、銀罐、金罐、黑金罐產品,茶葉價格帶從1000多到10000多一斤。

小罐茶杜國楹“向下”,竹葉青唐先洪“向上”尋求2020年增量

註:小罐茶之鐵觀音系列金罐裝、銀罐裝、多泡裝

如果持續下去,可能會極大傷害小罐茶品牌美譽度,給自己坐實“割韭菜”的帽子。

因為小罐茶目前受眾還不是資深茶愛好人士,在產品及格的基礎上,這部分消費者對茶產品的區分可能更多是基於價格區間,畢竟不同的價格區間對應著不同的品牌定位。

當然,杜國楹可能早就意識到這一點。

去年11月的《創新中國茶》論壇上,杜國楹也宣佈2020要開拓新產品、新品牌!

小罐茶杜國楹“向下”,竹葉青唐先洪“向上”尋求2020年增量

註:小罐茶生態即將推出的垂直產品

據知情人分享,小罐茶在2020年春節後即將推出上圖的100g、69元的產品,合345元/斤。

從商務禮品茶到自飲口糧茶,小罐茶杜總“向下”尋找2020年增量。

但口糧茶項目還由他來對外主導嗎?

如果口糧茶項目還是創始人杜國楹掌舵,還用小罐茶品牌。

可能會把杜國楹弄到溝裡去,坐實“割韭菜”,進而影響小罐茶公司整體的市場表現。

或許,就像小米雷軍有盧偉冰幫忙,杜國楹也缺一個得力的助手,來做對標競對的貼身肉搏戰。

隻有這樣,杜國楹才能進退自如。

但目前看來,小罐茶內部的梅江、徐海玉、曹衛等人,難以承擔起這個任務。

杜總何時會找到這個合適的人呢?

2.渠道層面

從主要銷售渠道來看,小罐茶有線上和線下佈局,但目前主要還是依靠線下經銷來銷售產品。

據小罐茶某線下經銷商說,如果拿貨10萬以上,他們目前對外可以做到6.2折;如果拿貨更多,折扣還可以更低一點。

一級經銷商從小罐茶公司拿貨是5折,按這樣的折扣空間,怎麼保證經銷商利益呢?

杜國楹也公開談過渠道失靈這一挑戰,他說2020年會推出新的玩法!

3.供應鏈

8位制茶大師,小罐茶敬你一杯中國好茶。

但小罐茶與一些大師合作破裂,也讓小罐茶的這杯“茶”遇到瞭挑戰。

從公開渠道消息可知,小罐茶已經在安徽、福建、雲南等地陸續建茶葉加工廠。

從與大師合作的輕資產模式,到自建工廠的重資產模式,小罐茶應該是認清供應鏈重要性。

4.資金鏈緊張

小罐茶,可能還面臨著資金鏈緊張的問題。

首先,小罐茶在福建、雲南、安徽等地投建工廠需要巨額資金,特別是其黃山工廠對外宣稱要打造成智慧工廠,巨額資金耗費那是少不瞭。

其次,小罐茶2020年還要推新產品、新品牌和渠道升級,這3方面需要的錢應該不少吧!

最後,小罐茶的股東—北京健坤投資集團有限公司有被失信執行,小罐茶股東有這樣的負面信息,一定程度上說明小罐茶吸納股東的時候並未做出嚴格篩選,可能是資金鏈緊張的一個體現。

2020年,對於小罐茶創始人杜國楹來說,壓力應該有點大。

背背佳、好記星、8848手機和E人E本等項目到瞭這個階段,杜總就開始重心轉移。

這一次,杜國楹的小罐茶項目能夠邁過去這個坎嗎?

小罐茶杜國楹“向下”,竹葉青唐先洪“向上”尋求2020年增量

註:小罐茶董事長杜國楹

04 竹葉青“向上”

竹葉青“向上”,就從竹葉青廣告語定位展開。

竹葉青,峨眉高山綠茶。

連續11年(2007—2018)高端綠茶銷量遙遙領先(竹葉青說:該數據源自中國茶葉流通協會)。

通過“峨眉高山綠茶”這一細分品類切入高端綠茶消費者市場,竹葉青唐總“向上”尋找2020年增量。

1.產品層面

2020年,竹葉青主打高端綠茶,要努力成就其 “茶界茅臺”的夢想。

但從綠茶的產品屬性來看,其本身缺乏茅臺酒關鍵的存貨增值屬性。

或許,是說竹葉青產品的售價、品牌影響力相比酒類中的茅臺吧。

近日,中國廣告主協會廣告主研究院發佈《中國品牌實力指數》,其中,竹葉青以77.55的品牌實力指數位居茶葉類榜首。

值得註意的是,在這份榜單上,茅臺獲評酒類第一。

《中國品牌實力指數》榜單共收錄18傢茶企品牌中,前10位如下:

小罐茶杜國楹“向下”,竹葉青唐先洪“向上”尋求2020年增量

註:你怎麼看這個茶品牌榜單排名?

竹葉青靠高端綠茶撐得起“茶界茅臺”嗎?

2.渠道層面

2020年,竹葉青會比較激進的佈局線上、線下渠道。

線上渠道,竹葉青已經有京東、天貓旗艦店,微信有贊商城等。

線下渠道,竹葉青一直比較佛系。但上個月,該公司新開12傢門店。

近期,竹葉青在分眾電梯廣告上誠邀全國加盟,並對外宣稱有多項扶持和品牌共建政策。

目前看來,直營模式太重,要快速擴張還得靠加盟。

2020年,竹葉青應該會較為激進的佈局線下渠道,加盟者可以做旗艦店、店中店、體驗店等靈活的門店形態。

3.明星策略

2019年12月,竹葉青首開茶行業先河,簽約雙明星(李宇春、李易峰)代言。

兩位一線明星同時出任同一品牌代言人本就少,出現在茶行業更為罕見。

12月17日,竹葉青在明星代言發佈會現場隻發佈明星定制款論道產品,為什麼沒有推出專門面向年輕人的新產品呢?

繼小罐茶明星營銷之後,竹葉青的強勢明星策略登上。

但其給竹葉青品牌營銷帶來多大效果,還需要拭目以待。

小罐茶杜國楹“向下”,竹葉青唐先洪“向上”尋求2020年增量

註:竹葉青代言人李宇春和李易峰

4.商業效率

竹葉青簽約明星,除瞭品牌聲量應聲而起,該如何拉動竹葉青茶產品銷量?

隻有提高竹葉青茶的產品銷量、創造更多營收,才能覆蓋掉一線明星代言(2位明星,約5000萬)和分眾廣告廣告曝光(3年,6個億)費用。

(註:費用數據來自知情人分享,未經竹葉青公司確認,僅供參考)。

商業的本質是創新和效率。

有瞭創新的商業玩法,還得通過這次明星代言和分眾廣告曝光帶動竹葉青公司商業效率的提高。

小罐茶杜國楹“向下”,竹葉青唐先洪“向上”尋求2020年增量

註:竹葉青董事長唐先洪

1998年,唐先洪接手國營竹葉青茶廠,“竹葉青”品牌隨之開始打造。

到1999年9月,國傢工商局商標評審委員會認定四川峨眉山竹葉青茶業有限公司獨傢擁有“竹葉青”商標的專用權,“竹葉青”不再是集體共享的地理標志商標。

20多年的時間,唐先洪帶領竹葉青從峨眉山下的小茶廠,用品牌化道路,打破川茶“有品類,無品牌”桎梏,以四川名片之姿,逐步走向全國。

但時至今日,竹葉青茶業並未在全國站穩腳跟。

這一次,唐先洪能夠讓公司升級成功嗎?

後記

尋找增量用戶,拉動市場份額增長是企業的使命所在。

竹葉青“向上”和小罐茶“向下”都是為瞭尋求更多的潛在用戶。

但當企業之間用戶重疊程度逐漸變高,一些企業擦槍走火在所難免。

在國盛茶興的的時代背景下,企業品牌比公共品牌更凸顯重要性。

作為旁觀者,還是審慎樂觀為好,畢竟茶路上“幹事”的創業者都值得點贊。

但特定的某傢茶葉企業究竟能走多遠,還要靠產品口碑和消費者用錢投票。

你看好小罐茶,還是竹葉青茶?

國盛茶興,茶葉江湖的故事會越來越多。

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註:本文有參考網絡公開資料。

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