特斯拉真的是靠賣車賺錢嗎?

作者 | 曾小財

數據支持 | 勾股大數據

在特斯拉的高壓下,傳統車企巨頭裡,大眾可能是求生欲最強的一傢。

我們可以從一系列大眾CEO的講話裡感覺到特斯拉對大眾已經構成瞭多大的壓力,同時,這些講話也幫助我們更全面的理解特斯拉這傢企業。

在不遠的將來,汽車將成為一個軟件產品,大眾也將會成為一傢軟件驅動的公司。

——大眾CEO Dr. Herbert Diess

特斯拉正在為電動汽車鋪平道路,而大眾正在收購軟件公司,並加大對可持續車型以及電池的投資。在當下市場中,這是一種公平的競爭,大眾汽車隻有跟上特斯拉的步伐,隨後才能在某個階段超過它。

——大眾CEO Dr. Herbert Diess

傳統汽車制造商的時代已經結束。” 大眾要努力轉型,避免成為下一個諾基亞。

——大眾CEO Dr. Herbert Diess

汽車將成為最重要的移動設備。如果我們看到瞭這一點,就能理解特斯拉在分析師的眼中為什麼這麼具有價值。……大眾汽車沒有被視為科技類公司。

——大眾CEO Dr. Herbert Diess

從上面這些內容,我們可以發現幾個關鍵詞:未來的汽車將會是一個“軟件產品”、“移動設備”,未來的汽車企業必須成為真正的“科技公司”。

事實上,新能源汽車和燃油車的競爭,根本不是鋰電池和內燃機的競爭,而是科技公司和汽車公司之間的競爭。

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特斯拉真的是靠賣車賺錢嗎?

如果同樣的問題放在蘋果身上,大傢已經不難理解,蘋果作為一傢硬件產品出貨量上億的廠商,仍然堅持稱自己為一傢“軟件公司”。

十年前,大傢剛剛從功能手機時代轉投智能機,可能對這個問題還不好理解。放在今天,蘋果僅過去一年在APP STORE上的收入已經達到500億美元。

這個數字是個什麼概念?華為2018年華為消費者業務的總收入合計是3489億元人民幣,僅僅能勉強趕上蘋果app store這一板塊的收入。

特斯拉要做的,正是做汽車界的蘋果。行業的領頭羊很難被同維度的競爭對手顛覆,大眾、豐田、通用相愛相殺幾十年,也沒能分出高下。但顛覆帶頭大哥的,往往不是眼前的競爭對手,更多時候是跨界的降維打擊者。

我們從特斯拉這麼多年來的產品線、營收上可以發現一個規律,即單車價值不斷下沉,助推銷量不斷提升。

特斯拉真的是靠賣車賺錢嗎?

特斯拉最初的車型是對標法拉利等超級豪車的,後來的爆款MODEL S和之後的MODEL X,仍然還是在豪華車型的區間,對標的是奔馳、寶馬等豪華車型。

這麼對標有商業上的考慮,早期電動車的普及還不高,大眾對電動車的接受能力不強,豪華車定位的高端消費人群通常不止有一臺車,有能力也有興趣去嘗試新鮮事物。

再往後,特斯拉開始推出面向中高端市場的MODEL 3和MODEL Y,以及面向特定細分市場的Cybertruck。

這當中,MODEL 3以超高的性價比成為瞭特斯拉走量的爆款,特別是中國的超級工程投產後,MODEL 3的價格直接掉進瞭30萬區間,不僅抄瞭造車新勢力的老底,更讓寶馬三系、奧迪A4系列瑟瑟發抖。

特斯拉真的是靠賣車賺錢嗎?

從均價、毛利可以發現。特斯拉也明顯有意在通過降低毛利潤率、降低單價,來提振銷售量。

特斯拉真的是靠賣車賺錢嗎?

最近十年,特斯拉的幾乎是指數級的在增長。2020年中國超級工廠的產能達到15萬輛,按這個進度,分析師給的預測是2020有可能會超過100萬輛?

特斯拉為什麼要降低毛利猛推銷量?這要從他區別於傳統車企的商業模式說起。

傳統汽車時代,車企的盈利來源一是賣整車,二是賣零配件。通過建立4S的經銷體系,賣車的時候賺你一筆錢,維修保養的時候再賺你一筆錢。後者的毛利甚至遠遠超過前者。除此之外,配套的汽車金融也是車企賺錢的重要來源。

到瞭特斯拉時代,電動車的邏輯和傳統燃油車變得很不一樣,首先維護的成本、方式和客戶粘性都有瞭很大的變化,特斯拉幹脆放棄瞭4S模式建立起直銷模式。然後,作為一個沒有“傳統包袱”的新進者,特斯拉積極的搭建智能化、車聯網平臺,賦予汽車更多科技感,並給未來更劇烈的商業模式轉型做準備。

早在MODEL S時代,特斯拉已經用一整塊大屏幕取代復雜的中控面板,用戶可以安裝各種APP實現新鮮的功能。但時至今日,絕大部分傳統車企,哪怕是他們推出的新型電動車,也很少在智能化上能達到特斯拉的水平。

我們來看看汽車之傢,特斯拉的MODEL 3的售價:

特斯拉真的是靠賣車賺錢嗎?

再看看配置包:

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事實上,你沒辦法一次性用30萬的價格買到特斯拉的全部功能,你買到的是一輛車。如果你想要享受特斯拉的額外智能服務,包括大的功能包如自動駕駛,小的如網絡數據流量收費、充電管理,智能提醒,車載遊戲,視頻影音甚至炒股APP,你都可以另外下載安裝。

特斯拉會不斷的通過OTA升級,整合現有的硬件資源提供更高性能,更多功能的服務,這些都是可以在後期繼續收費的。

馬斯克曾說過,汽車行業未來的利潤增長點不在於賣車,而是基於自動駕駛技術的出行服務基於用戶終端的軟件付費兩個方面。特斯拉在這些領域的領先優勢,傳統車企連背影看的都有些模糊。

蘋果的APP STORE可以一年收入500億美元,如果汽車成為一種移動終端,其性能、可塑性要遠遠大於智能手機,又憑什麼認為特斯拉的軟件服務收入不能趕上蘋果呢?

相比之下,特斯拉的售車後周期賺錢的方式,比起很多傳統廠商總是騙你去4S店換昂貴的機油和剎車片不知道要好多少。

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車聯網是未來的方向

如果沒有特斯拉,傳統車企還可以守著自己的優勢靠騙騙消費者賺錢。但有瞭特斯拉這條鯰魚,傳統車企的路就隻剩2條,一是像大眾CEO說的“跟上特斯拉,再找機會超越他”,二是墨守成規,最終成為一傢優秀的代工廠,汽車界的富士康。

這裡說的傳統車企,包括傳統燃油車企業,以及同步投產電動車、混合動力車的傳統車企。在沒有改變傳統基因,擁抱智能化和互聯網之前,我們都把他們叫做傳統車企。

這給我們有兩點啟發:特斯拉未來要怎麼做,其他車企未來要怎麼辦。

首先說特斯拉要怎麼做,已經有很多分析文章瞭,總結來說無非兩點。

一是要進一步降低成本。

降低成本才可以降低售價,降低售價才可以提升銷量,提升保有量,進而才可以在軟件服務上發力。最重要的舉措,就是建立上海超級工廠,擁抱中國產業鏈。

在芯片級的供應鏈上,國產廠商還沒有能力去和全球巨頭競爭,但在技術門檻沒有那麼高的電氣產品、汽車內飾上,國產供應商的成本優勢還是非常明顯的。和傳統車企不同,特斯拉沒有“供應鏈包袱”,可以放心大膽的擁抱低成本供應商。

這就是為什麼分析師說特斯拉產業鏈有可能復制蘋果產業鏈的原因。

除瞭已經眾所周知的那幾傢供應商,其實理論上在傳統汽車上要用到,在新能源汽車上也要用到的零部件的頭部廠商,都有可能成為特斯拉的供應商。這中間是有不小的預期差的。

在功能機時代,諾基亞建立瞭十分精密高效率的供應鏈管理體系,全球分佈的供應商體系出廠的上百款零部件,可以組合成數十款不同機型,適應各個層級的消費者。到瞭智能手機時代,故步自封的供應鏈體系反而成瞭束縛諾基亞轉型的最大阻力。

新能源時代,傳統車企就是曾經的諾基亞,如果不打破束縛,諾基亞就是前車之鑒。

二是要進一步提高科技轉化和產能轉化的效率。

傳統車企並不是沒有技術儲備,相反傳統巨頭在新能源上的技術儲備毫不遜色。現金儲備也是傳統車企的巨大優勢,他們缺的是科技基因和甩掉歷史包袱的勇氣。

特斯拉必須以盡可能高的效率,在對手還沒有反應過來之前,盡可能的拉開差距,提高市場占有率,同時不斷對現有車型推陳出新,占領更多的細分市場。

這也是為什麼特斯拉中國工廠投產之後,特斯拉股價開始拉升,到目前已經全球市值第二大車企的原因。

賈會計的FF91看上去也是一款相當不錯的產品,如果他能在2016年之前下線我相信樂視網有可能會成為一傢偉大的企業。但汽車行業已經不是以前那個三年換個臉,五年升個級的行業瞭,科技行業對效率的要求是極其苛刻的。

接著說我們今天更關心的,其他車企要怎麼做。

簡單來說,車聯網的趨勢是必然的,誰走得快,誰就能在這場變更中活下來,甚至獲得更好。

相比之下,要不要全面電動化到是其次。這幾年我們也看到很多傳統車企推出各種新能源汽車,比如大傢現在常見的網約車系列,傳統車企傳統車型的純電、混動版本。

這些車型隻是從動力系統轉向電氣化,本質上還是“傳統汽車”。如果未來遇到特斯拉降價競爭,或者轉型成功的廠商的降維打擊,這些車企不論是產品力還是成本上都沒有優勢,淪為代工廠並不是一種危言聳聽的預測。

很簡單的道理,同樣的產品,特斯拉可以從後道賣軟件、賣服務賺錢,那就相應的可以容忍硬件上更便宜一些、毛利更低一些,甚至後道市場足夠成熟我可以虧本賣硬件。傳統的靠造車賺錢的車企,拿什麼在價格上跟特斯拉們競爭?

車聯網簡單理解,就是智能化、互聯化、開放化。

特斯拉真的是靠賣車賺錢嗎?

在通信層面,目前的主流通信解決方案包括V2X和DSRC,在5G網絡鋪設後,車聯網的通信解決方案會更加成熟。

從技術特點來看,C-V2X顯然會比DSRC更有應用空間,但事實上,二者均沒有實現商業化,都還屬於概念時期。我個人認為,還沒有到路線清晰的時候,還不是很具備投資價值,但是與5G的融合是很值得關註的題材。

智能業務上,影音娛樂系統和ADAS(高級輔助駕駛)是發展的比較快的市場。這幾年都保持比較高的復合增長率。

開放式平臺上,目前其實大部分傳統車企的智能化程度還是很低的,即便是搭載瞭如果百度CARLIFE、蘋果的CARPLAY等系統,但是大部分功能還隻是局限在影音娛樂上,還沒有一傢能達到特斯拉的開放程度。這個領域,誰都想做下一個蘋果谷歌,但是目前還是一個混沌時代,如果非要說誰比較領先,國內的百度是走得最快,投入最多的。

總的來說, 傳統車企在車聯網上落後太多,不論是開放式平臺、智能控制系統、輔助駕駛系統等,都還處在比較概念的階段,有技術儲備但沒有清晰的應用路線,所以會到這這個領域的投資標的“雷區”很多,比如四維圖新被特斯拉拋棄等等。

我們可以多關註傳統車企的技術路線選擇,合作夥伴選擇,在這其中去尋找一些遠期的機會。可以關註的標的包括千方科技、四維圖新、東軟集團、路暢科技等等。

我們曾經提到大眾CEO表示過“大眾正在收購軟件公司,並加大對可持續車型以及電池的投資“,一些在車用軟件平臺開發上有應用成果或者領先優勢的企業,不排除有成為傳統車企並購方向的可能性。

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智能汽車需要更多的傳感器

功能手機向智能手機轉變的時代,誕生瞭一大批可以“裝進”智能手機的傳感器。

這些傳感器賦予瞭智能手機更多的功能,讓智能手機有瞭更好的“光“感知能力,能拍出更清晰更好看的照片,進行人臉識別,指紋識別,有瞭更靈敏的“聲音”感知能力,能語音喚醒智能助手。

到瞭可穿戴設備上,傳感器可以幫我們測量心率,計算健康數據。到瞭傢居電器上,傳感器幫我們實現無感知智能傢居。

當汽車成為一種“移動設備”,這一切在手機、可穿戴設備、智能傢居中的傳感器都必然的會搭載到汽車中。

你可以通過汽車,感知車外的環境、亮度、溫度、壓力、聲音,而汽車也可以感知車內的環境變化,包括你的身體狀態變化,為你提供相應的智能功能(當然你可能得先購買APP)。

從特斯拉上,我們首先能感受到的巨大變化是傳感器數量多瞭,僅攝像頭就增加到瞭8個,超聲波傳感器增加到瞭12個,這些傳感器可以360°無死角監控車輛周圍,為無人駕駛和輔助駕駛保駕護航。

這直接利好的就是在鏡頭、COMS方面領先的舜宇光學、韋爾股份等等。以及在CMOS封裝上比較領先的晶方科技、歐菲光等。

如果把時間周期拉長,汽車上的傳感器絕對不會局限於攝像頭和超聲波傳感器,理論上我們認為在智能手機、可穿戴設備、智能傢居上有可能用到的傳感器在未來都會大量的應用到汽車上。

玩過智能傢居的都知道,通過大量傳感器和傢電產品的組合,可以創造數十種玩法,開發很多你之前沒有想過的功能。你上網買一套小米的智能傢居配件加個網關、萬能遙控器,安裝一個米傢APP,通過各種組合能輕松把你的傳統傢電變“智能”。

從智能手機時代的軟硬件變革路徑,我們也可以發現很多新的功能,服務,都是建立在新的硬件迭代的基礎上。

尋找預期差,是投資活動中很重要的內容。當所有人都發現車載攝像頭暴增的時候,你再想到買進CMOS已經晚瞭,提前預判潛在的發展路徑,尋找產業鏈成熟或者有提升空間的標的,在事件性因素觸發市場熱情之前買進,是獲得超額收益更加安全且有效的辦法。

按測量對象,我們可以把傳感器劃分為以下類型:

特斯拉真的是靠賣車賺錢嗎?

傳感器在汽車電子上的應用邏輯和消費電子是一致的,大致核心就是光學、聲學、壓力這些,如果豐富應用場景,氣體和溫度傳感器也有很大的空間。

和我們前面認為國內傳統零部件龍頭理論上都有可能進入特斯拉產業鏈一樣,在消費電子領域有傳統優勢的企業,也都有更大的可能進入汽車產業鏈。

比如聲學領域領先的歌爾股份、紅外成像的睿創微納、CMOS的韋爾股份等等。當然,傳感器制造產能上有領先優勢的耐威科技也是確定性很強的標的之一。

而其他領域如壓力、氣體、溫度傳感器等,能不能進入汽車產業鏈,單品價值量夠不夠大,都還需要根據產業鏈發展的情況來動態判斷,確定性的強度會差很多。但是如果有革命性的產品出來,單品的價值量可能會十分巨大,量也會上的非常快,也存在很強的預期差。

汽車未來要成為一種軟件產品或移動設備,必然意味著軟件產品和汽車電子產品在整車價值量中的比例要大幅度提升。特斯拉這條鯰魚的出現,必然會加劇傳統車企的轉型,這個時代也許會更快的到來。

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