「年度觀察」:谷歌占據搜索與廣告霸主,AI優先打開新成長空間

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2019年中國5G商用正式啟幕,同時全球范圍內新一輪科技產業周期加速開啟,在此背景下,六合咨詢新增“年度觀察”欄目,將圍繞互聯網與科技行業發展情況,基於數據進行長期跟蹤、對比研究,通過數據的變化,更深入解讀科技產業周期發展脈絡,前瞻性洞察行業本質與發展趨勢,同時進一步完善底層、體系化研究框架,持續提升研究深度與廣度。

“年度觀察”欄目內容,包括宏觀與行業發展概覽,廣告、電商、遊戲、視頻、終端、5G、區塊鏈、消費等細分領域發展情況介紹,及蘋果、微軟、亞馬遜、Google、Facebook、華為、阿裡、騰訊等國內外科技企業巨頭最新動向等系列報告,並計劃自2019年起,以年度為周期,持續更新迭代,希望大傢enjoy。

六合咨詢第340傢公司356篇研報

全文6,543字

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「年度觀察」:谷歌占據搜索與廣告霸主,AI優先打開新成長空間

谷歌立足搜索服務,成為全球互聯網廣告市場龍頭,發力人工智能,佈局萬物互聯網時代

谷歌起傢搜索服務,廣告為主要收入來源,戰略轉型“AI優先”,形成“軟件+硬件+操作系統”全方位、生態化佈局。谷歌1998年9月成立,長期深耕搜索服務領域,占據全球搜索引擎市場份額第一;隨著2005年收購安卓(估值0.5億美元)、2006年收購YouTube(估值16.5億美元)、2011年收購摩托羅拉移動(估值125億美元,2014年轉賣給聯想)等新業務,逐步擴大業務佈局,並以安卓操作系統為核心,占據移動互聯網生態核心地位;憑借用戶與流量規模優勢,依靠廣告等業務變現,帶來持續豐富現金流,助力更多業務拓展。

谷歌2017年5月宣佈,發展戰略由Mobile First(移動優先)轉變為AI First(AI優先),並以軟硬件結合方式,大力佈局AI領域;研發推出AI芯片、AI語音助手、機器學習架構、自動駕駛技術等,佈局智能手機、筆記本、智能音箱、智能手表等硬件,覆蓋更豐富使用場景與數據入口;同時在雲計算、智能傢居、智慧醫療、智慧城市、AR/VR等領域大量投入,致力打造萬物互聯網時代生態體系。

谷歌2004年8月在納斯達克交易所上市,2014年4月將原股票(代碼GOOG)進行拆股,分為三類普通股,A類股(Class A,每股對應1股投票權)、B類股(Class B,每股對應10股投票權,谷歌創始人Larry Page拉裡·佩奇、Sergey Brin謝爾蓋·佈林專有,可轉換為相同數量A或C類股)、C類股(Class C,無投票權),三類股票享有相同股利分配權,同時A類股、C類股分別對應代碼GOOGL、GOOG,均可正常交易。

谷歌2015年8月進行重組,成立控股母公司Alphabet,並對企業架構進行調整,主要互聯網服務業務保留在谷歌旗下,谷歌成為Alphabet最大子公司;同時其他業務在Alphabet旗下成立獨立子公司,有利於提高創新業務獨立性,強化激勵機制,推進更多前瞻性項目。2015年10月5日,Alphabet取代谷歌成為上市主體,所有谷歌A/B/C類股票分別自動轉換為相同數量Alphabet A/B/C類股票,並享有同等權利。

谷歌是公司(Alphabet)主要業務部門,包括廣告、搜索引擎、安卓操作系統、YouTube、Chrome瀏覽器、Google Cloud雲服務、Google Maps地圖服務、Google Play應用商店、Gmail郵箱、Stadia雲遊戲平臺、硬件等業務,收入主要來自廣告、應用銷售、應用內購買、數字內容產品、硬件、許可與服務費(包括雲服務收入)等。

公司其他業務部門(Other Bets),規模均相對較小,對其進行合並披露,包括Google X實驗室、DeepMind(AI算法研究)、Waymo(自動駕駛技術研發)、Access and Energy(網絡接入與能源服務)、Verily(生命科學研究)、Calico(抗衰老業務)、Google Venture(風險投資)、Google Capital(資本整合)等業務。

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Alphabet產品與服務矩陣

谷歌貢獻公司絕大部分營收與利潤,其他業務收入規模較小。公司2019年前三季度收入1,158億美元(+18.7%),營業利潤250億美元(+29.3%),收入增速相對此前有所放緩,營業利潤增速有所回升;其中谷歌收入1,153億美元(+18.7%),營業利潤306億美元(+14.0%);其他業務收入5億美元(+10.4%),營業利潤-28億美元(-37.8%),其他業務主要定位前瞻性產品開發,由於大多處於投資佈局階段,研發支出大,因此常年處於虧損狀態。

公司歷年各業務部門收入情況(單位:億美元)

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資料來源:公司公告、六合咨詢

註:對賬項目指公司層面的罰款、法律和解費用、行政費用,及其他未分配給特定部門的費用雜項。

公司收入來源豐富,廣告收入是最大組成部分,占比超80%。2019年Q3,谷歌收入403億美元(+20.1%),收入增長主要由移動搜索、YouTube、雲服務等業務推動;其中廣告收入339億美元(+17.1%),占谷歌收入84.07%,占公司(Alphabet)收入83.75%;谷歌其他收入(雲服務、硬件產品、Google Play應用內購買相關收入等)64億美元(+38.5%),增速高於廣告業務,占谷歌收入15.93%,占公司(Alphabet)收入15.87%。

公司廣告服務形式多樣,是全球互聯網廣告領域頭部玩傢。谷歌廣告收入包括自有網站廣告、聯盟網站廣告兩種形式;自有網站廣告收入指公司旗下自有網站等互聯網服務產生的廣告收入,包括AdWords(搜索關鍵詞競價廣告),及來自YouTube、Google Maps、Google Play、Gmail等平臺廣告服務;聯盟網站廣告指公司與聯盟網站合作,通過AdSense(PC廣告服務平臺,通過程序分析聯盟網站內容,投放與其相關廣告)、AdMob(移動廣告服務平臺,超過100萬款應用使用)等廣告服務平臺,提供廣告服務產生的收入;2019年Q3,谷歌自有網站廣告、聯盟網站廣告收入,分別為286億美元(+19.1%)、53億美元(+7.5%),占谷歌廣告收入比例分別為84.5%、15.5%。

近年來,受益傳統媒體廣告投放,持續遷移至互聯網平臺與移動設備,網絡廣告市場規模快速增長,同時公司持續推進全球化擴張,不斷提高用戶覆蓋規模,促進廣告業務收入快速增長。公司位列美國互聯網公司廣告收入排行榜第一,2019年Q3廣告收入339億美元,接近第二名Facebook的174億美元的2倍。

公司按季度各產品與服務收入情況(單位:億美元)

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資料來源:公司公告、六合咨詢

2019年Q3美國互聯網公司廣告收入排行榜(單位:億美元)

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資料來源:各公司公告、六合咨詢

公司是全球最大搜索引擎服務商,搜索業務帶來豐富自有流量資源,為廣告等業務變現提供支撐。谷歌搜索是全球最大搜索引擎,覆蓋200多個國傢與地區,用戶規模、訪問量均為行業第一。根據StatCounter數據,截至2019年10月,公司占據美國搜索引擎市場88.3%份額,遠高於第二名Bing的6.3%;在PC端、移動端搜索引擎市場份額,分別為81.6%、94.4%。公司占據歐洲搜索引擎市場93.8%份額,遠高於第二名Bing的2.3%;在PC端、移動端搜索引擎市場份額,分別為89.0%、97.4%。

美國、歐洲地區搜索引擎市場份額情況(截至2019年10月)

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資料來源:StatCounter、六合咨詢

註:Yandex為俄羅斯第一大搜索引擎服務商。


全球安卓手機銷量占比超85%,公司以安卓操作系統為核心,占據移動互聯網生態核心地位。安卓Android公司2003年成立,公司2005年以5,000萬美元將其收購,並在其業務基礎上,2007年研發推出安卓Android操作系統,主要應用於智能手機、平板電腦等移動設備。安卓憑借開放性架構與生態體系,對推廣原生應用與第三方應用提供有利條件,獲全球眾多移動設備廠商認可,市場份額快速提升;根據IDC數據,2010年全球安卓手機銷量占比23%,2016年達到85%,之後基本保持穩定,2018年為85%;目前除蘋果外,全球主流移動設備廠商均采用安卓或基於安卓再開發的操作系統。

Google Play為安卓操作系統官方應用商店,目前擁有超400萬活躍應用;與蘋果iOS做法相同,公司會對付費應用與交易流水進行抽成,但由於安卓系統允許設備安裝第三方應用商店,及用戶特征與付費習慣差異,Google Play收入低於蘋果APP Store。

全球安卓手機銷量占比情況

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資料來源:IDC、六合咨詢


YouTube是全球最大視頻平臺,業務進入成熟期。YouTube視頻網站2005年成立,公司2006年以16.5億美元將其收購,目前是全球最大視頻平臺。YouTube內容大多來自用戶自制,用戶可以點贊、評論、聊天等,加強社交屬性,同時YouTube通過機器學習算法,根據用戶喜好進行內容推送,提高用戶使用體驗。2018年7月YouTube官方披露,YouTube月活用戶超19億,用戶每天觀看視頻超過1.8億小時,互動數量同比增長60%,直播內容過去3年增長10倍。

公司佈局雲遊戲領域,推出Stadia雲遊戲平臺。雲遊戲是以雲計算為基礎的遊戲模式,遊戲畫面在雲端進行計算與渲染,並將處理後的畫面,壓縮後傳輸到用戶終端。因此用戶終端不再需要高端處理器、顯卡、GPU等,僅需擁有一定流媒體解碼、播放能力,大幅降低用戶獲取優質遊戲的門檻,有利於提高用戶留存率、付費率、使用時長等,為遊戲行業帶來新增量。

公司2019年3月發佈Stadia雲遊戲平臺,2019年6月開始進行Stadia創始人版本(包括限量版深藍色手柄、Chromecast Ultra機頂盒、三個月Stadia Pro訂閱權益等)預售,價格129.99美元,首發覆蓋美國、加拿大、英國等14個國傢,免費版Stadia Base將於2020年上線。2019年11月7日Google Stadia APP正式上線Google Play應用商店,2019年11月19日Stadia服務正式推出,首發遊戲包括22款。

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公司推出Stadia雲遊戲平臺

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公司大力佈局AI領域,打造全球領先AI產業生態

公司推出TensorFlow機器學習架構+TPU芯片,軟硬件結合佈局AI領域。公司2011年成立AI研發部門,不斷積累技術與產品化能力。公司2015年發佈TensorFlow,是端到端的開源機器學習平臺,利用張量(Tensor)算法,在神經網絡中進行數據分析處理,主要用於智能語音、智能視覺等領域。

公司2016年發佈自主設計TPU,是一款定制機器學習芯片,可高效執行TensorFlow等特定算法,相對標準CPU、GPU等,運行速度大幅提升,並於2017~2018年相繼發佈第二代、第三代TPU芯片。公司旗下DeepMind公司,專註AI算法研究,2015年發佈圍棋AI程序AlphaGo,打敗韓國棋手李世石,便是采用公司TPU芯片。

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公司推出第三代TPU芯片

公司大力佈局雲計算市場,市場份額快速提升,雲服務成為AI技術演化重要渠道。公司雲計算業務主要包括Google Cloud Platform(谷歌雲平臺)與Google Suite生產力工具(包括Gmail、文檔、雲端硬盤、日歷等應用);公司2018年占據全球公有雲IaaS市場4.0%份額,相對2017年提高0.7個百分點,市場份額僅次於亞馬遜、微軟、阿裡雲,位列全球第4;公司雲計算業務為AI相關業務,提供強大算力支撐,應用在線數據與機器訓練,持續完善公司AI能力與使用場景。


全球公有雲IaaS市場頭部廠商市場份額情況

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資料來源:Gartner、六合咨詢


公司AI應用覆蓋旗下各類產品與服務,助力提升用戶體驗。公司AI應用主要包括Google Assistant語音助手(語音識別準確率超過95%,能對多個用戶進行聲紋匹配)、Google Lens圖像識別(圖片檢索,檢測電話、地址、網頁數據等)、Google Translate翻譯(支持96種語言,每天處理超20億條請求)等,並深度嵌入搜索、YouTube、廣告推送、地圖等服務,及智能音箱、智能手機等硬件產品。

公司佈局自動駕駛市場,旗下Waymo是全球領先自動駕駛技術公司。公司子公司Waymo,2009起傢於Google實驗室自動駕駛汽車計劃,2016年12月從谷歌獨立,目前是全球領先自動駕駛技術公司,多項核心指標領先同行業。2019年2月DMV(美國加州交通管理局)發佈加州地區《2018DMV年度路測數據報告》,在提交報告的48傢企業中,Waymo的MPI(每千英裡人工幹預數,自動駕駛汽車每行駛1千英裡需要人工幹預次數)處於領先水平。

同時Waymo在2017年12月~2018年11月的12個月內,在加州自動駕駛路測裡程為127萬英裡(205萬公裡),脫離(人類駕駛員手動接管)114次,即每1千英裡(1.6千公裡)需要人工幹預0.09次,顯著領先第二名通用Cruise的0.19次。

2018年部分自動駕駛公司DMV年度路測數據

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數據來源:DMV(美國加州交通管理局)、六合咨詢

註:DMV獲取數據由廠傢自行上報,MPI統計口徑未有統一標準,存在可操作性;DMV報告統計時間區間為上年12月~當年11月。

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公司積極佈局硬件產品開發,致力打造萬物互聯網時代生態體系

公司硬件產品線持續豐富,多元化佈局萬物互聯網時代。公司硬件產品主要包括智能手機、筆記本、智能音箱、智能手表,及AR/VR設備、路由器、攝像頭、智能控溫產品等。公司2010年推出Nexus品牌,相繼發佈多款配備原生安卓操作系統的智能手機、平板電腦等系列產品,已於2014年起陸續停產。公司2016年10月推出Pixel系列智能手機,以搭載Google Assistant語音助手為特色,2019年10月15日發佈新一代旗艦手機Pixel 4、Pixel 4 XL。

公司2017年10月推出Pixelbook,是一款“二合一”筆記本,可以作為筆記本電腦,也可折疊作為平板電腦,2019年10月15日發佈新一代筆記本產品Pixelbook Go。公司2017年10月發佈配合Pixel智能手機使用的Pixel Buds藍牙耳機,對標蘋果旗下AirPods;公司2019年10月15日發佈新一代產品Pixel Buds 2,集成Google Assistant語音助手功能,相對前代產品體積更小,重量更輕,將於2020年春季上市,價格179美元。

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Pixel 4智能手機

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Pixelbook Go筆記本

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Pixel Buds 2藍牙耳機

公司推出Google Home智能音箱,打造傢庭控制中心與語音交互入口。公司2016年5月發佈Google Home智能音箱,可連接Google Assistant語音助手,成為傢庭控制中心,同時可與谷歌生態產品進行協作,包括默認播放YouTube音樂、直接調用搜索、郵件、日歷、地圖等應用。公司2018年10月推出帶屏智能音箱新品Google Home Hub,用戶可向其詢問天氣、食譜、路況等信息,也可控制智能傢居設備,或直接通過其觀看視頻內容。

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Google Home Hub帶屏智能音箱

公司收購Fitbit,進軍智慧穿戴設備領域。Fitbit是美國知名智慧穿戴設備廠商,主要研發生產智能手表系列產品,美國前總統奧巴馬曾在多個公開場合佩戴Fitbit手表。2019年11月1日公司宣佈以21億美元收購Fitbit,加大佈局智慧穿戴設備領域,進一步完善硬件產品體系,覆蓋更多使用場景,完善全場景數據獲取能力。

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Fitbit智能手表

公司大力佈局AR/VR領域,產品持續迭代升級。在AR領域,公司2012年4月發佈Google Glass AR眼鏡,外觀輕便小巧,重量隻有幾十克,具有與智能手機類似功能,可以通過聲音控制拍照、視頻通話、辨別方向,及上網沖浪、處理文字信息與電子郵件等。但由於續航時間較短,容易發熱,不能有效滿足人們使用需求,且售價高達1,500 美元,公司2015 年1月宣佈停止Google Glass項目。

公司2017年7月重啟Google Glass項目,並從消費市場轉戰企業市場,發佈針對企業的Google Glass EE AR眼鏡,受到工業制造、物流、醫療等行業歡迎,服務客戶包括美國知名農業機械制造商愛科集團(AGCO)、通用電氣(GE)等大型企業。公司2019年5月推出第二代產品Google Glass EE 2,配備驍龍 XR1 處理器,搭載基於安卓的軟件服務,最高續航 8 小時,售價999 美元,在性能與性價比方面有明顯提升。

此外,公司2017年8月宣佈推出增強現實SDK ARCore,是基於安卓操作系統的AR應用程序平臺,軟件開發者可利用其開發AR應用,或為APP增加AR功能,ARCore對標蘋果旗下針對IOS操作系統的增強現實SDK ARKit。

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Google Glass EE 2 AR眼鏡

在VR領域,公司2014年5月推出Google Cardboard VR頭顯,配合智能手機,實現虛擬現實體驗,以透鏡、磁鐵、魔術貼、橡皮筋等組合而成,被稱為硬紙板VR眼鏡,定位入門級VR產品。公司2016年10月推出Google DayDream View VR頭顯,是Google Cardboard升級產品,提供完善移動VR設備解決方案,同時發佈兩款與其適配的智能手機,並於2017年10月推出Google DayDream View新一代產品,售價99美元。

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Google Cardboard VR頭顯

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Google Daydream View VR頭顯

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公司收入快速增長,毛利率水平高

總收入:2015~2018年、2019年前三季度,分別為750億美元(+13.6%)、903億美元(+20.4%)、1,109億美元(+22.8%)、1,368億美元(+23.4%)、1,158億美元(+18.7%)。

凈利潤:2015~2018年、2019年前三季度,分別為163億美元(+13.2%)、195億美元(+19.1%)、127億美元(-35.0%)、307億美元(+142.7%)、237億美元(+8.6%)。2017年以來,歐盟以反壟斷為由,認為公司旗下安卓操作系統與搜索服務等,違反歐洲競爭法,因此多次對公司實施罰款;2017~2018年、2019年前三季度,罰款金額分別為27億美元、51億美元、17億美元,對公司凈利潤造成較大影響。

毛利率:2015~2018年、2019年前三季度,分別為62.4%、61.1%、58.9%、56.5%、56.1%。

凈利率:2015~2018年、2019年前三季度,分別為21.8%、21.6%、11.4%、22.5%、20.4%

公司歷年財務簡表(單位:億美元)

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資料來源:公司公告、六合咨詢

公司在美國地區收入占比近半,在亞太地區收入增長最快。美國是公司最大市場,貢獻公司近半收入,2017~2018年、2019年前三季度,公司在美國地區收入分別為524億美元(+22.6%)、633億美元(+20.6%)、531億美元(+19.1%),占總收入比例分別為47.3%、46.2%、45.9%。亞太地區是公司收入增長最快市場,2017~2018年、2019年前三季度,公司在亞太地區收入分別為162億美元、214億美元(+31.7%)、195億美元(+27.2%),占總收入比例分別為14.6%、15.6%、16.8%。

公司按地域收入構成情況(單位:億美元)

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資料來源:公司公告、六合咨詢

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谷歌業務收入快速增長,其他業務收入規模小

谷歌收入:2015~2018年、2019年前三季度,該業務部門收入分別為745億美元(+13.5%)、900億美元(+20.7%)、1,104億美元(+22.7%)、1,362億美元(+23.4%)、1,153億美元(+18.7%),占總收入比例分別為99.4%、99.7%、99.6%、99.6%、99.6%,營業利潤率分別為31.4%、30.1%、29.3%、26.8%、26.5%。

其他業務收入:2015~2018年、2019年前三季度,該業務部門收入分別為4億美元(+36.1%)、3億美元(-35.3%)、5億美元(+65.6%)、6億美元(+24.7%)、5億美元(+10.4%),占總收入比例分別為0.6%、0.3%、0.4%、0.4%、0.4%,營業利潤率分別為-801.6%、-951.7%、-573.2%、-564.4%、-574.5%。

公司主業收入情況(單位:億美元)

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資料來源:公司公告、六合咨詢

公司合並利潤表(單位:億美元)

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資料來源:公司公告、六合咨詢

註:2017年以來,歐盟以反壟斷為由,認為公司旗下安卓操作系統與搜索服務等,違反歐洲競爭法,因此多次對公司實施罰款;2017~2018年、2019年前三季度,罰款金額分別為27億美元、51億美元、17億美元,對公司凈利潤造成較大影響。

公司合並資產負債表(單位:億美元)

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資料來源:公司公告、六合咨詢

公司合並現金流量表(單位:億美元)

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資料來源:公司公告、六合咨詢

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麗人麗妝:十年致力美妝電商,簽約55個國內外知名品牌,打造領先的線上美妝專櫃,年銷售額超20億

麗人麗妝(擬IPO):簽約50多個知名美妝品牌,年銷售額超12億,打造領先的線上美妝專櫃

若羽臣(擬IPO):為強生、美贊臣等提供電商綜合服務,致力為全球優質品牌鏈接每個中國傢庭

若羽臣(834647):掘金“她經濟”,打造母嬰美妝品牌電商綜合服務平臺

淘通科技(837088):深度合作各大電商平臺,為40多個國際品牌提供一體式定制化電商服務,2年收入增長近5倍

網創科技(擬IPO):知名快消品類電商服務商,百年國貨品牌百雀羚助力,2017年營收超7億

網創科技(838942):深度運營百雀羚、資生堂等知名美妝品牌,2016年上半年營收增長超40倍

小冰火人(837478):2016雙11總銷售額超1.7億,深受美的認可的電商綜合服務商

凱詰電商(837160):6年時間,營收從1千萬做到7億,提供電商一站式解決方案

淘禮網(430298):創新型B2B2C電商,服務民生銀行、東航等,憑借信用卡分期銷售+積分兌換,2016年營收近2億

科沃斯機器人(擬IPO):全球知名傢庭服務機器人制造商,主導制定多項國傢標準、國際標準,國內市場份額長期領先

雲丁科技:掘金智能門鎖新賽道,雲丁+鹿客雙品牌,通吃B端+C端市場

小狗電器(870077):專註吸塵器領域18年,連續6年線上銷售額排名第1

小熊電器(擬IPO):創意小傢電淘品牌,打造“萌傢電”系列

禦傢匯(300740):打造10億級品牌禦泥坊,致力成為領先民族護膚品企業

膜法世傢:2017年“雙11”面膜銷售額全網第一,A股上市公司擬56億全資收購

三隻松鼠(擬IPO):連續3年翻番增長,2016年收入超44億,天貓成交額多年排名品類第1

韓都電商(838711):柔性供應鏈模式下“快時尚”電商品牌,打造互聯網時尚品牌孵化運營平臺

裂帛股份(擬IPO):每年設計服裝約1萬款,賣出500萬件,打造互聯網時尚品牌孵化平臺

匯美時尚(擬IPO):多品牌深挖粉絲經濟,時尚品牌+電商+社群營銷打造互聯網時尚品牌生態圈

安克創新(擬IPO):打造Anker等爆款自有品牌,跨境出口電商行業翹楚

海翼股份(839473):打造自有品牌Anker爆款的出口跨境電商,2015年銷售額超13億

傲基電商(834206):連續3年收入翻番增長,2016年營收過20億,發力Aukey系列自有品牌產品,佈局跨境出口電商生態

賽維電商(839586):運營4大自主平臺、自創12個品牌,產品SKU超10萬,致力打造跨境出口電商綜合服務平臺

價之鏈(838599):電商貿易+電商服務,鏈接C端流量,服務B端賣傢,構建三位一體生態閉環

有棵樹(836586):深度佈局跨境電商全產業鏈,打造全球商品流通體系

波智高遠(430754):打造國際化“跨境電商+全球倉儲、物流”平臺

淘粉吧(834805):國內領先導購返利網站,發力海淘+互聯網理財打造混合導購平臺

Shopify(NYSE:SHOP):搭建傻瓜式一站雲端電商建站平臺,服務全球60萬商傢,累計GMV超630億美元

中國有贊(08083.HK):抓住微信生態紅利,為商傢提供一站式服務,2018年前三季度GMV達266億港元

微盟(02013.HK):依托微信生態紅利,SaaS產品+精準營銷+雲平臺,打造中小企業智能商業服務商

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「年度觀察」:谷歌占據搜索與廣告霸主,AI優先打開新成長空間

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