京東天貓二選一 是電商平臺流量見頂的焦慮

京東天貓二選一 是電商平臺流量見頂的焦慮

雙十一就要來瞭,而伴隨著雙十一來臨的不僅僅是各大電商平臺五花八門的促銷信息,還有近幾年幾乎每年這個時候都會炒一遍的冷飯——“京東天貓二選一”。

隨著電商平臺之間的競爭愈演愈烈,面對日益飽和的市場環境以及愈發見頂的流量“危機”,所謂的“二選一”似乎已經成為電商平臺搶占自身優勢的“護城河”。需要指出的是,“二選一”行為從本質上並不能解決電商平臺目前所面臨的發展困境,隨著新零售時代的來臨,各大電商平臺仍然需要找到新的贏利點和突破口才能在這場持久戰中贏得先機。

從“二選一”這個問題本身來看,不同的平臺處在不同的立場往往有著不同的解釋。

京東方面認為“二選一”是天貓利用其市場支配地位迫使企業隻能選擇天貓平臺售賣產品,卻不能同時選擇京東,“這違背瞭市場競爭的原則”;天貓方面認為“二選一”是正常的市場行為,是“良幣驅逐劣幣”,在天貓運營的商傢,平臺會給予更好的推薦位和更多的流量傾斜以及一些政策支持,企業選擇與天貓簽訂商業契約,“是一種相互付出、共同信任的發展模式,是最樸素的商業規則”。

“公說公有理、婆說婆有理”,於是乎,每次電商平臺雙十一狂歡節的背後,“二選一”的聲音都甚囂塵上,平臺基於自身利益考量進行“站隊”固然無可厚非,但商傢們卻在其中“苦不堪言”,每每面臨著“二選一”的煩惱。

不論如何,“二選一”註定不是一個好的商業模式,如果平臺方一味地爭奪輸贏,以犧牲商傢和用戶的利益為代價來獲得在雙十一或整個電商行業層面的優勢,結果極有可能是“兩敗俱傷”。而這種“殺敵一千、自損八百”的做法背後,毫無疑問是電商平臺面臨流量見頂壓力下的焦慮之舉。

競爭不止,“二選一”不休

雙十一正隨著各大電商平臺激烈的競爭態勢愈發成為各傢展示平臺實力的標志性節日。

2008年,天貓的前身淘寶商城誕生,這一年被譽為國內的B2C元年。2009年,京東從3C向全品類發展。與此同時,天貓京東兩大巨頭之間的“攻防戰”之外,還湧現出唯品會、聚美優品、蘇寧易購、樂蜂網等電商企業,大傢紛紛從各個垂直領域切入市場。

2009年,淘寶正式開始推出“雙十一”購物節,這掀起瞭電商平臺之間的競爭“高潮”。最初,“雙十一”的目的是希望通過低價來讓“消費者每年好好玩一次”,於是在早期的電商之戰中,“價位”是獲取流量的決定性因素。也正因此,“電商低價”的概念才開始不斷深入人心,這一方面促進瞭整個電商行業的發展,另一方面也讓電商平臺之間的價格戰愈演愈烈。

2012年,一場號稱“史上最大”的電商價格戰驟然開打。當年8月,京東CEO劉強東連發兩條微博,掀起瞭電商爭霸的導火索,劉強東在微博上表示,“京東大型傢電三年內零毛利,所有大傢電保證比國美、蘇寧連鎖店便宜10%以上”。

隨後,包括蘇寧、國美等多傢企業高層在微博中回應瞭劉強東,一時間電商行業硝煙彌漫,新一輪電商大戰拉開序幕。大傢你來我往、口水戰不斷。直到一個月後國傢相關部門出面,這場價格大戰才有所平息。

就是在這樣的背景之下,各大電商平臺不斷攻城略地,以“雙十一”、 “618”等為代表的電商狂歡節也成為瞭全行業參與的國民促銷節點。公開數據顯示,2018年“雙十一”期間,天貓交易額高達2135億元,京東交易額也有1598億元;而在今年的“618”,京東交易額達到2015億元,天貓雖然沒公佈最終數據,但業內普遍預計排名僅次於京東。

得益於早期電商市場的空白,天貓與京東以較低的成本、迅猛的發展態勢獲得瞭大量的用戶流量,也成功穩居巨頭地位。但就在這兩大巨頭對壘期間,拼多多從“微信”和“五環外”殺入戰場,引領瞭全新的社交電商浪潮,成為天貓與京東之外的國內電商“第三極”。

於是,擁有瞭“流量”的拼多多也開始面對“二選一”這一“幸福的煩惱”。從去年到今年,零食品牌三隻松鼠、電器品牌美的、九陽、蘇泊爾以及美妝品牌韓後等多領域的不同品牌都曾相繼發表聲明稱“將關閉拼多多旗艦店”。針對此現象,有電商業內人士表示,在“二選一”力度空前的狀況下,商傢如果要想報名強勢平臺的雙十一活動,前提條件是“通過包括發表聲明在內的各種方式”,向業界宣告並沒有在其他平臺授權開店。如何規避“站隊”又不會遭致強勢平臺的懲罰?這已經成瞭品牌方雙十一運營的“必修課”。

同樣“二選一”的場景,那些還在垂直領域掙紮著的電商平臺早些年也都有所經歷,各大品牌方希望通過更多渠道銷售產品的同時,又面對著各電商平臺之間的明爭暗鬥,如果品牌方“魚和熊掌兼得”,那電商平臺之間“不是你死就是我活”。從這些情況來看,“二選一”的問題將會一直存在於依賴“流量”生存的電商平臺之間。

流量見頂,觸碰著電商平臺焦慮的神經

隨著互聯網行業進入公認的“下半場”,流量紅利見頂、獲客成本越來越高、行業馬太效應凸顯正成為共識。根據QuestMobile發佈的《2019移動互聯網全景生態報告》顯示,截至今年8月,手機淘寶APP的用戶規模為6.42億;拼多多APP的用戶規模為3.81億;京東APP的用戶規模為2.46億;其它包括唯品會、蘇寧易購等在內的電商平臺,全景用戶規模在1億以下。

淘寶、京東、拼多多“三分天下”的行業背景之下,由三大巨頭所主導的電商平臺之戰也在變得日趨激烈,在早期的用戶規模爭奪之後,“二選一”似乎又是新一輪對商傢資源的爭奪,而這些從本質上看都是對“流量”的爭奪。

在“流量為王”的電商時代,誰擁有足夠多的流量,就在大概率上可以占據更高的市場份額,高用戶流量的電商平臺就更容易在激烈的市場角逐中存活下來,並且隨著行業頭部效應的顯現,流量正成為電商平臺的“生命線”,而流量紅利的消失正引發電商平臺集體的對於自己“生命線”的焦慮。

天貓、京東“二選一”的焦慮背後,是消費者存在使用多個電商平臺消費的用戶習慣,而除去用戶個人使用習慣的因素,電商平臺的規模大小、優惠力度、產品質量等影響用戶是否繼續使用的其他因素正愈發面臨“同質化”的危機,在目前各大電商平臺構建日趨成熟完善、相差無幾的情況下,平臺“不得不”另辟蹊徑,展開對商傢資源的爭奪,這也成為平臺之間對抗流量焦慮的一種方式。

值得一提的是,互聯網行業中的“二選一”並非天貓、京東的“首創”,它的歷史可以追溯到2010年的3Q大戰。當年,騰訊宣佈在裝有360軟件的電腦上停止運行QQ,用戶必須卸載360軟件才可登錄QQ。此次事件之後,360董事長周鴻禕給出瞭此役讓360方面損失慘重的具體證明——“被迫”卸載的360軟件用戶高達6000萬。

從結果來看,不管是以前還是現在,“二選一”從來都不是一個最優解決問題的辦法,“流量”的獲取才是終極法門。

電商行業經過早期的激烈洗牌之後,雖然目前已經基本形成瞭穩定的格局,但隨著流量的見頂,即使是處於頭部的電商平臺依然在面臨流量、增長的困局。如果這個根本問題無法得到有效解決,平臺又無法守住它們在移動互聯網時代業已形成的流量優勢的話,這種看似穩定的格局同樣會有被瓜分的危險,拼多多就是橫在天貓和京東之間最好的例子。顯然,“二選一”並沒有遏制住拼多多的強勢崛起。

“二選一”不是傳統電商的護城河

幾乎所有的電商平臺都搭建瞭一個涵蓋人們吃、穿、住、用、行等各個環節的流量獲取網絡,無論是基於電商業務為核心搭建一個生態體系,還是通過渠道投放的方式來從外部平臺上獲取用戶,電商平臺們都在用各種各樣的方式試圖獲得足夠多的流量。在這場電商之戰中,敗北的諸多平臺失敗的一個很重要的原因就是它們無法獲得足夠多的流量。

而對於進入下半場的電商巨頭們來說,單純用戶規模之間的競爭已經不能滿足其擴張的步伐,“二選一”好似正成為它們新的護城河。平臺開始不斷以控制源頭商傢的方式,對“流量”進行維護和收割。

從這個角度來說,所謂的“二選一”其實是傳統電商平臺對於流量主導發展模式的固守與商傢、用戶需求的轉變之間的矛盾。如果這個矛盾無法得到解決的話,所謂的“二選一”始終都會是已經形成自身護城河的大型電商平臺維護自身利益的工具,而不會對行業的正向發展起到任何實質的作用。

電商平臺在商傢與用戶之間扮演的是中介,“二選一”的背後是供求不對等的外在表現。經歷瞭PC時代和移動互聯網時代的發展之後,過去形成的B端供應不足和C端需求過剩之間的矛盾基本上已經消失不在。當下,各大電商平臺面臨的一個很大的問題是B端供應過剩與C端用戶需求難以滿足之間的矛盾,存量市場下消費者開始追求更有品質的產品。

而“二選一”正是將具有稀缺屬性的“優質商傢”劃入平臺自己戰地的一種手段,這樣的做法可以從間接完成平臺對於“流量”的維護。

當用戶任意打開一個電商平臺,輸入想要購買的關鍵詞就會出現海量的商傢提供這樣的商品。面對如此多的供應者,用戶想要找到真正適合自己的商品是一件非常艱難的事情。同時,商傢想要把商品賣出去同樣也是一件困難的事。當B端供應過剩、苦於找不到合適的銷售出口的時候,那些大型的電商平臺便有瞭話語權。他們進而可以讓這些商傢做出“二選一”的選擇,從而避免自身優勢的流失。

電商平臺之所以敢於做出這種選擇的根本原因在於它們有話語權,它們手中的商傢供應量足夠多。從表面上看,電商平臺是在讓商傢做“二選一”的選擇,實質上,其實更多代表的是商傢端口供應的過剩以及商傢商品有待進一步優化和提升。因此,“二選一”是行業供求不對等的外在表現,電商行業的未來與護城河應該是在於對這些問題的解決上,“二選一”隻會繼續強化行業供求不對等的亂象。

未來,如何破解“二選一”的困局?

面對增長見頂的電商行業、方興未艾的新零售,電商玩傢們正越來越難在行業中保持住自己的優勢地位,大如天貓、京東等巨頭,它們也難以避免對於追趕者的“恐慌”,這種局面讓“二選一”問題成為短期內都將持續下去的“新常態”。

未來,如何破解“二選一”的困局?答案很簡單,當電商平臺找到新的填補流量紅利的方式和方法,當電商平臺的盈利不再完全依靠對流量的收割來實現,而是能通過對B端流量進行深度賦能來達成,所謂的“二選一”才可能會真正得到破解和改變。

從這個維度來看,破解“二選一”困境的根本在於要將電商平臺的盈利重心轉移到以賦能B端等為代表的“新方向”上。隨著這種發展趨勢的逐漸明晰,未來電商平臺的盈利不應當隻局限在流量上,還要更聚焦在賦能商傢的收益上,這樣才能對既有電商行業形成“破局”。

也許新零售時代就能為行業帶來這麼一種解決方案,特別是隨著以大數據、雲計算、人工智能、區塊鏈技術等為代表的新技術對於商品與電商的不斷改造賦能,行業供求不對等的問題或將迎刃而解,屆時平臺能夠實現對用戶需求的精準把控,廠商能夠根據用戶的個性化需求進行可預估訂制。商品供求合理、用戶需求被最大化滿足的前提下,電商平臺層面的營銷和推廣優勢將不再占領最突出的位置,那時所謂的“二選一”也就不復存在瞭。

(文:品途 作者: 於斌)

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