“下沉”的京東,會對中小微企業好一點嗎?

進入美股財報季後,上市公司開始陸續披露財報。在疫情蔓延全球劇烈波動的形勢下,關註零售、消費等行業上市公司的經營狀況,也可以讓大傢對市場有更準確的認知。

上市公司的財報可以反應公司的運營情況,給投資者提供有價值的財務信息。一份季報或年報裡,包含的信息要遠超出單純的財務三張報表,除瞭公司的收入、盈利情況,投資者還可以看到這間公司對未來發展的經營規劃,現階段存在的困難和問題等。

即使在一些簡單的指標信息背後,投資者的理解也會各不相同,有人看到隱藏的秘密,也有人看到bright side。下面以剛發財報的京東為例,看一下它在2019年最後一季度的表現。

01:激烈的內部博弈

20年3月2日,京東披露瞭2019年全年財報和四季報。數據顯示,歷史新高的凈收入5769億元,且連續4個季度盈利,年凈利潤122億元,全年non-GAAP利潤為107億。

圖:京東收入構成與增長趨勢

“下沉”的京東,會對中小微企業好一點嗎?

來源:見智研究所

來細分看,公司自營電商收入5107億元,增速22.7%;第三方業務收入661.6億元,同比增速44.1%。可以看出,公司第三方業務的增長更迅猛,尤其是推出的下沉市場產品”京喜”,成為京東恢復用戶增長和收入提速的關鍵原因。

過去的2個季度,京東平臺上的商傢一直保持瞭 2-3 萬的凈增量,這意味著京東在拓展第三方商傢上持續的投入。對於其他平臺來說,第三方商傢的增長是一個順勢而為的業務,但京東卻有他特殊之處。

長期以來,京東都以自營服務見長。在這個條件下,如果GMV增長沒有大的突破,第三方商傢的增長,必然和他的自營業務產生矛盾。同樣的流量,到底向誰來傾斜?給第三方商傢,會搶掉自營平臺的生意;要想自營平臺獲得很好的增長,就得從第三方商傢端搶利益。京東內部要平衡這兩個業務主線,並不是那麼容易,這將是一個長期博弈的內部策略。

圖:京東業務增長趨勢圖

“下沉”的京東,會對中小微企業好一點嗎?

來源:公司公告、光大證券研究所

有時候,這種內部博弈過於激烈,就會外化出來。我們觀察到疫情期間,關於電商行業的這樣一些新聞與信息。

由於疫情的影響,各大物流公司在春節期間都無法滿足人力供應,這使得電商集體受到瞭頗為嚴重的沖擊,如發不出貨、送貨慢等導致用戶減少下單。而京東因為自營物流的優勢,在春節期間依然保持瞭大量的訂單履約,在一季度整體下滑的局面下,京東昨晚依然給出瞭10%的單季度收入指引(但相比於市場預期的13%還是要略低一點)

同時,京東因為和神舟電腦公司的公開“撕逼”,引發瞭人們甚至是監管層的強烈關註。

02:和供應商的關系還會好嗎?

眾所周知,疫情使所有經濟活動進入瞭一種沉默的狀態。大量的中小企業面臨現金流的巨大壓力。為此,國傢千方百計多次出臺相關政策,鼓勵和扶持中小企業度過難關。京東也跟進推出瞭措施,比如京東數科已上線提供相關息費減免和延遲還款政策,開通金融服務綠色通道,幫助商傢解決資金周轉問題。但就是這個金融服務綠色通道,卻被神州數碼“捅壞瞭”。

神舟數碼官方微博突然發聲,稱“京東拖欠3億多元貨款,神舟正式起訴京東”。這條微博迅速引發瞭諸多媒體的跟進,群眾看熱鬧,但行業內馬上意識到,神舟遇到難題——京東是3C領域的強勢平臺,如果不是過不下去,神舟不至於當眾撕破臉。

對於神舟這樣一傢,以價格戰在筆記本市場艱難求生的公司而言,現金流意味著一切。

2005年到2012年四次沖擊IPO失敗,使得神舟資金鏈始終不充裕,也沒能擺脫多年低端的品牌形象。華為、小米等新興公司進入筆記本市場,更是讓神舟面臨巨大的壓力。根據Gartner公佈的數據,2019年筆記本品牌關註度TOP10中,神舟排名最後,關註度僅1.08%。3億多的貨款,對神舟數碼來說,是一筆非常關鍵的現金。

其實,京東的財報已經把“秘密”披露給投資人瞭。最新財報中,京東的賬期長達54.5天。相比之下,阿裡、亞馬遜、拼多多、當當、蘇寧都低於京東。

當然,對投資人和股東而言,這是一種渠道強勢的表現:一間公司的應收賬款賬期越短越好,相應的應付賬款的賬期越長越好。把應收賬款周轉天數,加上存貨周轉天數,再減去應付賬款賬期,就可以得到一間公司的現金循環周期。這個周期越短,就說明持有現金的能力越強。

這些現金就來自於從供應商身上“采血”。也就是說,京東把原本要付給供應商的錢,停留在自己賬戶上一段時間,京東可以用這筆錢來維持日常經營活動,如果有花不掉的,他還買個“餘額寶”等來理財。

對投資人和股東來說,這是好事,對供應商來說,就正好相反。3年前,京東的賬期可以在41.8天左右,最近賬期則越來越長(中間偶爾有所短),賬期越長,與它合作的供應商的抱怨就會越多,就會引發負面爆點。

對零售行業而言,應付和應收賬期是普遍存在的,這裡面的遊戲規則就是,看誰更強勢。如果平臺強勢,就能壓迫自己的供應商,拿貨後過段時間再付款。如果供應商強勢,平臺就不敢有長賬期,甚至是要有預付款才能拿貨。比如,蘋果,比如,格力,都是需要京東先付款,才能拿貨的強勢供應商。

因此,在京東這裡吃到賬期苦頭的,多數是比較弱勢的中小企業。它們的抗風險能力相對較弱,在特殊時期就會被賬期問題困住,這也是為何神舟會向劉強東這樣喊話:“大型民企也應大力支持中小企業,及時結算貨款,不要讓中小企業因你們拖欠貨款而陷入困境”。

京東財報上,賬面現金及現金等價物一共645億元人民幣。如果加上904億元的應付賬款,公司的現金缺口將會高達259億元。未來越滾越大的雪球,賬期的資金壓力也隻會越來越大,京東未來想要對中小供應商有更良好的關系和姿態,恐怕並不容易。

03:哪些因素制約瞭京東的長線發展

數據顯示,在遭遇瞭連續停止增長的用戶局面後,京喜為京東打開瞭一扇新大門。該季度核心活躍買傢數達到3.62億,同比增長18.6%,環比增長2760萬,是京東在過去一年多中最亮眼的一次表現。

圖:京東活躍買傢趨勢圖

“下沉”的京東,會對中小微企業好一點嗎?

來源:見智研究所

“京喜”之所以能夠成為貢獻用戶的主力,背後一個重要原因在於, “京喜”小程序接入瞭微信一級入口。

光大證券在研報中分析:“京喜”小程序在10月底上線後,迅速在11月上升至小程序排行榜第二的位置,僅次於“拼多多”;同時“京東購物”小程序也在11月購物季實現瞭排名的進一步提升。隨著11月“京喜”小程序在微信一級入口的成功落地,公司年度活躍用戶規模在Q4大幅增長超過2700萬,年度活躍用戶總規模同比增長接近20%。

同時,這份報告也提示:小程序獲取用戶的最大問題,在於難以對小程序用戶實現及時的營銷喚回從而提升復購率(微信嚴格控制小程序對用戶主動推送信息)。因此小程序電商用戶相比於APP用戶存在嚴重的復購率不足,用戶粘性欠佳的問題。

因此,通過小程序獲得的低線下沉市場新增用戶,最終仍然需要落地到自有APP中才能說真正把用戶轉化完成。

此外,低線用戶群也給京東帶來瞭一部分新的問題——復購率下降、客單價下降。相比之下,京東履約的支出費用卻不能下降,這使得整個業務邏輯在早期為瞭維持擴張還能被市場接受,到後期增長見頂後,投資人和市場更關心的毛利與利潤率,就會成為棘手的挑戰。當然,這個問題拼多多更早遇到,但拼多多選擇反身攻向1-2線的高客單價用戶。

從履約費用率看,留給京東下降的空間不多瞭——采購、倉儲、配送、客戶服務及支付費用,整體費用率6.4%,同比降低0.1%。

圖:履約費用及同比增速

“下沉”的京東,會對中小微企業好一點嗎?

公司研發費用率2.1%,同比下降0.5%,環比下降0.6%。京東在研發上的投入始終無法跟上第一梯隊的步伐,也是制約京東長線發展的一個重要原因。

圖:研發費用及其增速

“下沉”的京東,會對中小微企業好一點嗎?

結合京東的這份財報來看,2019年以後,京東開始有意識的控制成本和費用,通過釋放利潤來穩定和加強投資人的信心。畢竟,講故事的人退居幕後,公司更需要實實在在的數字來說服投資人。

從2020年的展望來看,京東的平淡和壓力不會比2019年小,相比於2018年因為劉強東個人聲譽問題而壓到最低的市場預期,2020年京東還能維持利潤的增長?業務的曲線?供應鏈的和諧?短期的壓榨可以忍受,但在外力越來越多的競爭下,京東的弦會繃得越來越緊,因為沒有新的業務和亮點可以吸引市場瞭。

“京喜”之後的平淡來的有點快。一貫強勢的京東在下沉的過程裡,如果沒有做好一系列的功課,可要小心別翻車瞭。

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