線上開學“月考”將至 免費用戶留存率難言樂觀 項目估值回歸理性

本報記者 桂小筍

自2月10日,國內多地學校采用在線上課的方式“雲開學”至今,已有將近一個月的時間,大量湧到線上的資源,使得在線教育行業競爭格局悄然發生變化。

不過,對於許多從業者而言,狂熱的在線教育,仍然難言是門好生意,一方面,免費向付費的轉化上並不樂觀,另一方面,隨著各地開學政策明朗,這一波在線學習熱潮將逐漸降溫。

“新冠肺炎疫情對行業來說意味著再次洗牌,頭部機構拼免費,線下線上協同;腰部機構拼課耗,改良現金流;尾部機構拼機會,低成本探索轉型跨界。”清科創投執行董事何艷在接受《證券日報》記者采訪時介紹,“疫情下現金流管控能力是第一位的,其次是綜合運營效率和研發積累,最終考驗的都是團隊。”

“隨著用戶的不斷被教育、市場的不斷成熟,線上教育的競爭加劇是必然趨勢,即使沒有此次新冠肺炎疫情的影響,行業也最終會遵循此發展規律。但是,所謂的‘激烈’,都是相對的,在區域有品牌影響力的線下機構轉型線上會有想象空間,專註公立院校的在線機構在B端的滲透率會進一步加深。”愛培優聯合創始人兼CMO李立勛在接受《證券日報》記者采訪時說。

付費轉化仍然“在路上”

基於對行業的觀察,李立勛預計,從整個行業來看,未來半年到一年時間內,對於線下教育機構而言,生存非常困難,會有大量線下機構被迫關門或轉型。“傳統的寒假,是培訓機構的業務旺季,該業務受疫情影響最直接;寒假同時也是春季續班的重要窗口,由於疫情結束的不確定性,春季業務也會大打折扣;根據教育部指導意見,返校後將會利用周末單休、縮短暑假的方式補回來,假期時間的減少,也意味著培訓機構業務周期的減少;線下教育高度依賴現金流,業務的收縮勢必會影響現金流,且線下機構以中小微為主,普遍抗風險能力較差,因此被迫關門是可預見的。”

但是,湧入線上的企業,未來面臨的競爭壓力並不小。

何艷對《證券日報》記者介紹,新冠肺炎對在線教育的促進作用主要體現在短期內的廣泛參與度,其中免費產品、線下轉型產品占據相當大比例,用戶對於互聯網產品的認知,以及在線教育對適齡用戶的滲透率短期內達到高峰。

然而,“免費”資源的留存率、付費轉化率,目前來看並不樂觀。

李立勛解釋,“未來一段時間內,在線教育高獲客成本的行業屬性不會改變,特別是對於素質教育、k12、少兒英語等賽道且而言,這種屬性會更加明顯。”

“用戶完整的在線學習流程從試聽、付費轉化、結果交付到擴科續費是一個相對比較長的過程,通常需要一個季度甚至半年時間,短短一個月之內難以完成。現階段還是拼流量、拼銷課的階段,對很多教育機構和用戶來說匆忙又狼狽,機構交付能力尚且難以證明,用戶篩選成本高,新增付費轉化還沒有完成。”何艷對《證券日報》記者介紹。

何艷認為,教育行業是慢行業,用戶對品牌的認知、認可需要漫長的教育過程,因此教育投資也是慢投資,對團隊和項目的判斷需要放長遠觀察,單輪次的數據表現不足以說明問題,很容易對投資人產生迷惑性,投在看起來最美好的那一輪。新冠肺炎疫情對行業來說意味著再次洗牌,頭部機構拼免費,線下線上協同;腰部機構拼課耗,改良現金流;尾部機構拼機會,低成本探索轉型跨界。

李立勛在接受《證券日報》記者采訪時解釋,疫情停課期間,對愛培優原有的課程交付暫無影響。愛培優的主要業務是與學校合作、向學校輸出在線課程,疫情之初,愛培優及時與合作校溝通,將原來在校交付的授課場景轉移到學生傢裡,以保證學生正常學習。

同時,李立勛也坦言,疫情對愛培優原計劃的市場活動、商務拓展等,產生瞭一定影響。“在此情況下,愛培優迅速將一些原本線下的動作轉移到線上,例如推出在線免費學活動等,其中,愛培優新推出的強基計劃免費學活動,是業內第一傢,搶占瞭市場先機,共吸引瞭近千所中學參與,無論是獲客數量還是精準度,都遠遠超過預期。目前,得益於免費學良好的用戶評價,已經有許多學校在陸續轉化為付費用戶,後續轉化動作正陸續進行中,轉化效果預計會好於往年同期。”

投資人視線拉回教育培訓行業

何艷在過往參與過多個教育項目的投資,據她觀察,在老基金投資期結束、新基金募資市場形勢嚴峻、教育培訓政策的密集出臺對機構盈利模式的調整的多重影響下,教育行業投資在過去一兩年大幅縮水。受新冠肺炎疫情影響,部分賽道將投資人視線拉回瞭教育培訓行業,對投資人來說,有爆發性成長機會的賽道就是值得期待的投資方向。

在資本市場和運營環境的雙重擠壓下,何艷預計教育項目估值將繼續回歸理性。“從近期參加的線上路演來看,教育路演的投資人到場率基本能夠達到90%以上。作為一個與國計民生休戚相關、長期存在的長壽賽道,盡管體量難以與大型行業賽道相提並論,但教育行業勢必會持續受到投資人關註,達成投融資還是需要有恰當的契合點。”何艷說。

何艷認為,“用戶習慣的大范圍強行調整,B類機構院校對互聯網的認識加深,決策效率關系存在長尾利好;線上用戶經過一個月以來主動、被動的免費課程暴擊,或將產生機構間流動;不合適的細分賽道仍將回歸線下,前提是線下機構能挺過疫情;對線上效率、模式、效果不認可的用戶仍將摒棄‘停課不停學’的被迫學習方式;現金流管控不力的機構將迎來出局,運營缺陷將隨著疫情推進而放大。”

相較之下,何艷更看好有線上技術積累的企業,“我們重點關註OMO模式,同時也關註疫情機遇下企業的持續發展能力,長期來看教育行業還是要回歸教育本質來判斷,短期的調速是投資幹擾項。成熟的OMO模式企業並不多見,多數都在轉型期,疫情期間用戶行為以及之後的校方補課時間安排,對於線下機構的沖擊預計短期內還無法結束。我們的投資節奏是廣泛接觸,審慎決策。”何艷對《證券日報》記者說。

李立勛則比較看好兩類教育機構:“一類是在區域性已有品牌影響力的線下機構,在轉型線上時,由於更熟悉當地學情,線上線下配合招生、配合教學,轉型線上時有一定的想象空間;另一類是做公立校的在線教育機構,相對於純C端用戶,B端公立校用戶對在線教育的接受度相對保守,通過此次疫情,更多的B端公立學校用戶體驗到瞭在線教育的便利,B端在線教育的滲透率會進一步加深。”

(編輯 才山丹)

本文源自證券日報網

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