焦點分析 | 高管直播、導購開麥,老派手機廠商艱難轉型線上

文 | 袁斯來

編輯 | 蘇建勛

“你們去天貓直播練練帶貨本領吧。”

2月28日,雷軍發瞭條微博,@瞭新到任的副總裁常程和小米CC品牌發言人魏思琪。他們當晚要到小米官方旗艦店參加直播。b站網友扔瞭條評論:“逐漸網紅化。”

焦點分析 | 高管直播、導購開麥,老派手機廠商艱難轉型線上

常程首次直播,中間為常程,圖片來自直播視頻截圖

常程全程戴著口罩,顯得有些緊張,正襟危坐,手腳局促。作為小米的高管,他自然不可能如李佳琪那樣大呼小叫著:“買它”和“Oh,my god。”

手機是個有三十年歷史、線下勢力根深蒂固的行業,但這次疫情讓他們不得不拋下過去的包袱,自己上陣參與電商的新玩法。

他們應該慶幸還有電商兜底。相比非典時期,現在的電商花樣百出,也讓下滑有瞭緩沖區間,不至於無法翻身。根據canalys發佈的數據,中國第一季度的手機銷量將下滑30%-50%。2020年的開局蒙上瞭一層陰影,線上成為救場兵。相比2019年7.5%的下滑,2020年情況或許不算太糟糕。電商讓廠商們有瞭喘息空間。

線上直播、雲發佈會、導購開麥賣貨,2020年春節的手機促銷大戰因為疫情轉到瞭線上。第一次,這個傳統行業必須得和電商新模式碰撞,完全轉變過去的思路,雖然廠商們些無所適從,但他們也在努力學習變得更年輕。

線上救場

雷軍是第一傢在線上開發佈會的廠商。當時業內被疫情打得有些懵,廠商們還是有些放不下線下發佈會,有的還以為小米10會延期發佈,沒想到直接吃瞭線上發佈會的螃蟹。

其實,準備從很早之前就開始瞭。在接受36氪專訪時,天貓手機行業總監陳晨表示,2月初他們就開始和品牌溝通線上雲直播發佈。

這是行業內沒有過的經驗。此前手機廠商都是線下發佈,這樣能最大程度激發熱度,驅動新品成交。一般線上隻是線下信號的轉播,廠商們並不會專門為線上體驗設計發佈會環節。這一次是整個思路都要發生轉變。“包括互動的方式,現場開箱,直播達人連麥和互動,都要發生變化。”陳晨對36氪介紹。而且,天貓也緊急開發瞭平臺工具,讓線下的導購人員和線上聯動,直播賣貨。

這些變化可能並不會扭轉當下的格局。根據gfk的數據,線上市場的銷量基本從2017年開始,就穩定在3000萬臺左右,2019年前三個季度在2800萬左右。中國的手機出貨量連年下跌,線下更是縮水瞭三分之一,但線上似乎也沒有吃到多少甜頭。到2019年第三季度,也就維持在27%的水平。

然而,更長久的影響或許已經發生。正如非典之後電商起飛,這次疫情結束後,手機行業的電商生態很可能再次發生變化。消費行為可能會永久改變,用戶接下來可能會更習慣使用無息的24個月分期付款,看線上直播就下單。

更多的改變來自商戶的經營意識。一些還猶豫不決的線下商傢,在疫情之中體會到瞭外界會帶來的致命性打擊。他們開始真正下定決心走到線上。”線下客戶意識到,他們生意模式比較脆弱,很容易受到幹擾和影響。從前,他們隻是覺得運營商補貼停瞭也有些影響,沒想到這麼快生意沒瞭。”陳晨告訴36氪。不少商傢通過各種途徑找到行業小二,詢問是否能到線上開店,他們的急迫感和危機感前所未有。

直播賣機新時代

“這個炫光外殼,靈感來源於巴哈馬粉色沙灘,魔鬼般的顏色,非常小仙女”,“拍照絕對不像假人,幫你拍出奶油肌的質感”。

這段非常絢麗的直播臺詞,自然是來自李佳琪。他說的不是化妝品包裝盒,是小米CC9。

直男米粉們痛心疾首:“小米還需要網紅帶貨嗎?”,“小米是不是忘記瞭發燒友的初衷?”。

他們憤怒也好,不理解也罷,李佳琪15分鐘賣出瞭1000臺CC9,補瞭三次貨,銷售額達到瞭200多萬,抵得上一些門店一個月的銷量,而且購買的大多是小米一直心心念念想要的女性用戶。

在手機這種高價單品上,網紅直播們也顯出瞭恐怖的帶貨力。

而榮耀自然也沒有放過這些網紅直播。他們找到瞭薇婭,在去年8月的天貓品牌日上,直播榮耀9X Pro、榮耀20 Pro、榮耀平板5、榮耀親選飲水機等等產品。

而今年的發佈會改成先上後,品牌們也對KOL門青眼有加,vivo的IQOO 3發佈就請瞭嘉賓《吐槽大會第二季》的脫口秀演員龐博和遊戲直播KOL遊戲學姐。

和輕巧靈活的化妝品和零食比起來,手機價格高,又有技術門檻,直播帶貨的話語體系完全不同,連李佳琪也隻能在顏色上下些功夫。這次疫情也算倒逼品牌商去考慮如何純粹依賴線上賣貨,改變自己過去電商的一些營銷模式。

不間斷直播是他們做出的嘗試,疫情之前,廠商們很少會如此高密度地轟炸,小米10發佈前在b站開瞭72個小時的連續直播,又是抽獎送手機,又是找KOL分享宅傢日常,最後小米10發佈會有8500萬人在線觀看,效果顯然不錯。小米可以說在長時間的直播帶貨中找到瞭一些門道。

線下的促銷員們到線上帶貨也算是這次的新玩法,點進榮耀天貓的旗艦店,即便是周三上午工作日,也會有1萬多人在線看主播賣貨。這種模式似乎效率很高,重慶蘇寧易購觀音橋步行街店的一個導購員鄭小強在疫情的時候,就在店裡直播間賣貨,最多的時候有31.8萬人觀看,他2小時中賣瞭500臺手機,雖然不如李佳琪,也抵得上很多天的銷售瞭。

這些戰績稱得上是亮眼,可以預想即便是疫情結束,廠商們對於直播的理解也會和從前不同,甚至主動去嘗試更多新形式。

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