2000萬撬動1000億的市場,葉國富的“優品”戰術與“名創”戰略

“學我者生,似我者死,人性,是商業最底層的邏輯,永遠相信時間的力量,思考並堅持,你的實踐比這本書更重要“-葉國富名創優品,哎呀呀創始人。

名創優品的成功不僅僅是運氣或者是資本的結果,而是對商業基本的本質和產品最簡單的人性認知和執行而得出的必要結果。透過繁榮的現象看看基本的本質,未來已來。

我們從新零售看法的分歧開始,

核心是線上線下深度結合、“千人千面”-馬雲

阿裡巴巴的一直靠著更多的產品和商傢變現的一個平臺。而在商傢供應鏈上有些許涉足,但沒有真正的降低供應鏈成本。但是互聯網的”千人千面”為瞭線下零售註入瞭“大數據”,“區塊鏈”的基因,讓技術驅動瞭供應鏈的可度量化,為供應鏈效率的提供堅實的“真實行為畫像”

核心是真正回歸零售的本質,提高供應鏈效率-劉強東

做零售,什麼最重要?供應鏈,供應鏈,供應鏈。京東一直根植於供應鏈和效率,但是不可避免的出現除瞭對成本以為的人的感性追求,這個是線上所不能完全代替的體驗。

所以,透過分歧的表象。兩位業界的領航者其實在為世界梳理出未來新零售,乃至整個商業的脈絡和趨勢。剩下的就交給時間去實現瞭。

1.新零售的本質是降低成本、提高效率、提升用戶體驗。

2.供應鏈極致優化後的成本壟斷性是新零售的護城河。

3.大數據,區塊鏈技術的應用,促使產銷客高度智能融合。

寫到這裡,相信大傢已經對未來的商業有些初步的感覺。下面將通過從哎呀呀到名創成長的道路給到處於不同階段的大傢分享“優品”戰術與“名創”戰略。

在此,特地將戰術寫在瞭戰略之前。為什麼?因為避免一直停留在戰略空想而邁不出第一步。任何偉大的戰略都是在成功與失敗的戰術鐘不斷調整和總結出來的,沒有永恒的戰略,隻有因時因地制宜的調整。

新想法,怎麼選品,第一傢店怎麼開怎麼辦?名創的試錯後的答案:

​新想法,總結成品牌價值。取一個好的名字成功一半,大道至簡,好的品牌名都是聽一遍就記住瞭。比如小米、蘋果等.如果品牌名很拗口、很小眾,也很難有資本價值。

是否容易記憶?

能否反映品牌所處的行業或商業模式的屬性?

能否被資本化?

自主品牌的原因:

  1. 保留一定的利潤空間,因為再大的夢想、再好的情懷都需要物質或利潤來支撐。
  2. 保持一定的品牌風格,形成自己的品牌風格,品牌辨識度也會高。
  3. 共享設計理念,廣州和東京400設計師管理全球10000+設計師的共享設計品牌,以服務品牌統一性和減少設計開支。
  4. 控制成本,核心競爭力來自於高性價比的產品,其高品質、高顏值、低價格的屬性,滿足瞭消費者的需求。

簡單地說,做自主品牌的好處就是,瞭解從創意、草圖、作品、打樣,再到生產、物流、包裝、陳列等一系列環節。因為有時候成本的控制要靠細節,如果吸納別的品牌的產品,全部找外包的設計師,就會導致不同設計師的作品的格調各有不同,所需要的陳列架風格也不一樣。而做自主品牌的好處是更能提升各個環節的協同效應。

選品,先選行業。生活用品這個品類的商業價值是萬億級的市場品類。

  1. 真正的剛需
  2. 高頻、高毛利率
  3. 基本款,合理的產品結構

市場份額和競爭差異,名創優品就是“親民版的無印良品”。早期中國隻有無印良品一個生活用品牌。風格上,日本的生活用品的品牌背書再全球都非常知名。所以迎合客戶的需求,就定位瞭日系的logo和風格。

  1. 無印 7000 種產品 VS 名創 3000鐘產品(市場細分+供應鏈載荷)
  2. 無印 20~1000+元 VS 名創9.9~49元(庫存資金+周轉率27天)

產品設計主要遵循三個基本原則:時尚、簡約、系列化。世界越復雜,你的產品越簡單,大傢就越喜歡,因為這個復雜的世界需要一個簡單的答案。“輕奢”概念,用高的感官價值,反差價格上理性感覺。”性價比”是產品銷售自然流量的基礎。

根據以上的基本數據分析,在“考察”行業的時候,不必另辟蹊徑,而是清楚的知道自己的事情能否做的瞭,產銷雙向必須同時思考。再確定方向和規模以及分幾步走。切勿“謹慎”也勿要“貪大”。企業在做產品的時候,最重要的不是追求五花八門的創意,而是追求整體的創意能夠保持在一個方向上、一個格調上,把它系列化且做到極致,形成自己的品牌風格。企業無論做服務還是做產品,都要做到系列化,才能一脈相承。

邁出第一步,開一傢店。

2000萬撬動1000億的市場,葉國富的“優品”戰術與“名創”戰略

人,貨,場的啟動就開始啟動整個供應鏈的所有齒輪。下面五步驟從戰略和戰術上給出瞭清晰的答案。

  1. 擁有一定的行業積淀,沒有人可以在一窮二白時一上來就能做大事。
  2. 從邊緣品類切入,打“側翼戰”,京東最初隻賣一些“邊角料”
  3. 深知供應商的需求和恐懼,供應商最大的需求是:穩定的訂單、穩定的現金流、循序漸進的增長。
  4. 搞定供應商一把手,用錢砸,下大單,給現金。
  5. 參股供應商,與其共生共贏。小米投資瞭1000傢產品相關的上遊供應商。
  6. 規模化擴店,規模化地開,比如一次開10傢店、20傢店、100傢店。企業一旦確立瞭模型,在開始擴張時最忌諱一傢店一傢店地開,因為這樣做既沒有規模優勢,也沒有成本優勢。

實物流:供應商到門店

質量:一個公式:E=MC2(E代表盈利,M代表商品,C代表客戶)。如果用戶說你的產品不好,很容易產生裂變,從而導致更嚴重的信任危機。“零容忍”態度:質量出現問題,供應商將被永久列入黑名單,這是一種企業態度,更是一種企業價值觀。

物流低成本,高效率和200%-250%加價率:零售業的中間環節將被取締。所有的省代、市代、區代都會被取締。未來,產品甚至可能會從工廠直達消費者,門店可能隻是個體驗中心。

供應商推薦產品+買手+資深粉絲試用上架試銷。1%的選品概率,嚴控3000SKU和產品結構,保持2:8原則的產品庫淘汰率。

·討論某個新產品到底有沒有市場?是不是剛需?是不是基本款?

·討論某個好的產品是否有好的供應鏈和相關資源的配合?

門店細節再細節:營銷的戰場不在商場貨架上,而在消費者的心智裡面。

  1. 將收銀臺設置在門口,店面200~300平方米,3~6個店員。專心理貨、收銀、遞購物籃。不會傻傻地站在顧客身邊,讓顧客有壓力。
  2. 盡量不依賴於人。在產品測試期,顧客表情指數才是最重要的經營指標。產品的自然銷售流量才是基礎。
  3. 本地化培養店長和店員,初創團隊必須擁有一個精神領袖,賦予足夠多的權力,分足夠多的錢。
  4. 讓上級來培訓下級,最好的培訓是在實踐中,在每天的復盤中,在每天的溝通中。
  5. 貨架調整到1.4米,貨架就是倉庫,“0庫存”
  6. 商品陳設,越靠近門口、收銀臺的地方,陳列的商品越便宜,而且價格標識很明顯,基本都是9.9元、19.9元的商品,而越往裡邊的商品越貴。
  7. SPU數量並不多,實際總數不會超過500個,9.9元系列,19元系列,29元系列,39元系列,加快收銀速度。
  8. 產品滯銷,調貨:一個產品,在山東不好賣,但可能在廣東就好賣瞭。降價處理:不好賣的產品可以打一折、免費送,甚至銷毀。

信息流:客戶到門店到供應商

1.欲懂“千店千面”,先瞭解“千人千面”。第一是剛需,第二是基本款,第三是合理的產品結構)

線下的“千店千面”,它的核心要求是基於消費場景的商品配置能力。比如,名創優品有一傢店開在學校附近,因為顧客是以學生居多,所以在這傢店的商品配置中,文具占的比重會大一些。而如果將門店開在CBD位置,因為周邊都是出入寫字樓的白領群體,所以彩妝、公仔會占比高一些。再比如,如果選在隨機性客流比較大的步行街區域開店,就要多陳列一些雨傘(臨時性需求商品),特別是在廣州這種經常下雨的地方。

2. 名創優品的大數據系統可以實現“海量+個性化”的生產和銷售,實現對設計師、店鋪運營的管控,甚至可以隻賣經典暢銷的SKU。它是怎麼做到的呢?

我們可以簡單地把大數據當成是一套核心算法。基於算法,名創優品隻會保留3000個左右的SKU,那就意味著它有一個淘汰機制。排名後100位的產品自然會被淘汰掉,而排名前500位的產品是暢銷款。至於商品周轉率達到多少才能叫作“經典暢銷款”,名創優品都有一定的數據統計。大數據的作用是讀出既好賣又可持續的SKU,並將其可視化。大數據一定是可視化的,沒有可視化的,不叫“大數據”

資金流:銷售額同時到員工和供應商

第一時間解決員工和供應商的痛點,向選品一樣“剛需”,“基本款” 去解決基本的痛點,基本的人性的需求。

通過強大的大數據系統支持整個供應鏈和管理的資金留。

未來的創業,是有錢人的遊戲,也是有心人的遊戲。

沒有失敗,甚至沒有多次失敗,就不足以談人生,也不足以成功。失敗,是人生路上一個繞不過去的坎。當你把所有的感情、能量、時間,都放在一個點上的時候,你的爆發力是無窮的。每個人的人生,每傢企業,都是由不斷的失敗疊加出來的。

人生沒有白走的路,每一步都算數。人生總有起起落落,總是先苦後甜。喝下三杯酒,一杯敬過往,一杯敬明天,一杯敬自己。

彩蛋:

各行業的營銷點:

新零售時代的服裝品牌要盡力做到人格化、場景化、社交化。

新零售時代的低頻耐耗品行業做新零售:1.做整體解決方案 2.與快消品結合。我們一定要有跨界思維,低頻的產品或服務需要跨界融合一個高頻的產品或服務。

餐飲行業誰傢的新零售做得特別好?胡桃裡,一定要關註年輕人喜歡什麼,尤其是18歲到28歲之間的年輕人,因為28歲以上的人,習慣很難改瞭。年輕人喜歡什麼你就做什麼,年輕人就是未來。現在年輕人對餐飲的需求不隻是吃飯,還有社交。

如何在化妝品行業做新零售,化妝品的屬性是夢想,是一種心理需求,1.做社群,發揮化妝品天然的分享屬性。2.采集大數據,實現護膚品的“海量又個性化”的定制。3.從人群場景細分,到產品場景細分

經過剖析這四個領域的“新零售化”,我們發現一些共性。

  1. 場景化任何行業想要擁抱新零售,都必須場景化,即什麼時間、什麼場合、什麼人、需要什麼東西。你要先打造場景化模式,再做到個性化定制。
  2. 人格化無論是服裝行業還是護膚品行業,都要人格化。我用一種護膚品,表示我有這樣一個品味格調。美國的Bene?t彩妝品牌,就特別有格調。Bene?作為一個美容解決方案的品牌,主推“偽裝”概念,力求用最簡單、最看不出痕跡的產品塑造無暇妝容。其各式各樣極具創意的產品名稱,讓人在使用的同時,也充滿快樂趣味。傢居產品也可以很有格調,很人格化。比如說,在喬佈斯的傢裡幾乎沒有什麼傢具,隻有一個坐墊、一盞臺燈和一張床,這種極簡的風格就顯得特別人格化。
  3. 整體解決方案現在人們越來越需要省時、省力、省心的服務,所以很多領域都適合做整體解決方案,比如整體傢裝、整體廚房。此外,賣護膚品的商傢也可以賣彩妝,賣衣服的商傢也可以賣鞋子、配飾。給顧客提供一種整體的、美的、方便的、省心的解決方案,是大勢所趨。
  4. 大數據以上所有的東西都要有個“底座”,那就是大數據。隻有基於海量的大數據,才能不斷地滿足用戶個性化的需求。

2000萬撬動1000億的市場,葉國富的“優品”戰術與“名創”戰略

張恒註

2000萬撬動1000億的市場,葉國富的“優品”戰術與“名創”戰略

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