中國酒業的變與不變

春節,本應是白酒行業的旺季,然而2020年的春節,因為疫情的爆發,全國各行業都面臨著重大考驗。對於白酒行業而言,一方面各大企業積極承擔社會責任,不斷捐資捐物支援疫情防控工作;另一方面,白酒消費場景驟減,使得酒類消費遇冷。

疫情對中國酒業帶來瞭什麼問題?又會給中國酒業帶來怎樣的影響?相信,這都是酒業人士所關心的。

中國酒業的變與不變

疫情對中國酒業的三大影響:社會庫存、增長模式、消費理念

在疫情影響下,中國酒業面臨重要節點,疫情對酒業的影響主要體現在三個方面。

第一,疫情會增加酒類社會庫存。春節期間往往是中國酒消費、開瓶的一個關鍵階段。然而這個春節實際上很少有聚會,很少喝酒,雖然節後會有部分彌補,但是總體而言,白酒社會庫存將增加。

這裡需要說明的是,雖然白酒社會庫存會增加,但是疫情對終端動銷、經銷商庫存、甚至是廠傢一季度的出貨影響較小。因為,終端的動銷一般會在春節開始7-15天前完成;經銷商的出貨是春節前15天-1個月,甚至是1-2個月之前就完成瞭對終端的出貨。

疫情爆發嚴重時,酒類產品已經到瞭消費者手裡,疫情增加的是社會庫存,對經銷商的壓力比較小,對廠傢的壓力更小。在疫情過後,宴席、社交都會有一定的補償性消費,最多一個季度這部分社會庫存對於行業的影響會被消化掉。

中國酒業的變與不變

第二,疫情可能會改變中國酒業的增長模式。自從2016年下半年開始即調整期以後,整個酒業表現出量價提升的增長模式。但是疫情可能讓整個消費需求更加理性化、物質化,“面子”的需求變弱,消費者對性價比、價值感的需求變強,這實際上不是很利於中國白酒價格型增長的模式。此輪疫情可能會改變中國酒業量價提升的增長模式。

同時,在疫情結束後,廠傢的資金和動作一定會放在動銷上,將重心轉移到消費者拉動上,圍繞消費者進行動銷。就中國白酒而言,價格是價值的重要組成部分,對於名優白酒,特別是對價格要求比較高的名酒而言,很可能會采取強化控貨保價的措施,會對二季度業績產生一定影響。

第三,疫情帶來對健康和人性的消費理念的變化。疫情很可能喚醒、強化消費者對健康、人性的關註度。大傢可能通過這一輪疫情,更多的會去思考人與社會、人與自然、人與人之間的關系,更關註健康,反思人的價值觀,理性飲酒和健康飲酒,健康生活將是主流的價值觀,少喝酒,喝好酒將會是未來主流,這對酒業不同品類的未來格局會產生深遠影響。

疫情對中國酒業發展趨勢影響:“七變四不變”

想要厘清疫情對於中國酒業未來發展趨勢的影響,首先需要明白,不管有無疫情,中國酒具有多個不會變的基本屬性,這些屬性支撐著中國酒的持續發展。

中國酒基本屬性:四大不變

第一,中國酒作為健康飲品的品類屬性不變。最近十幾年,特別是最近五年,中國酒,無論是白酒還是葡萄酒、黃酒,很多酒都在做教育,去講清楚健康和酒之間的關系。實際上任何一款符合國傢標準的酒都是健康飲品,疫情使得大傢更關註健康。

第二,中國酒作為中國傳統文化的符號屬性沒有變。中國酒作為中國文化的符號,是中國文化的代表之一。這輪疫情,我們看到在抵抗疫情和防護時很註重中西結合,很強調中醫的力量,很多省中醫也發揮瞭價值。疫情過後,是新一輪國貨自信,中國酒作為傳統文化的符號,可以借力於國貨潮和國潮風。

第三,中國酒的社交屬性沒變。無論有沒有疫情,中國酒都是一個社交的潤滑劑,我們表達情誼都是需要酒的。疫情過後,可能聚會社交會出現彌補性的高潮,會對沖春節形成的社會庫存。

第四,中國酒以國民消費為主的屬性沒有變化。中國酒是少有的不依賴全球市場,不和國外產品競爭的一類產品。這一點是它在中國產業和經濟中的獨特性。實際上,我認為這次疫情對出口的影響會大於對消費和投資的影響。

中國酒業的變與不變

中國酒業未來發展趨勢:七大變化

看到中國酒不變的是什麼,有助於、更利於我們判斷和理解中國酒業在疫情過後的發展趨勢。對於中國酒業也疫情後的發展趨勢,個人認為中國酒業將面臨七大變化。

第一,對周期變化的影響。2013-2016上半年,是中國酒業的調整期、低谷期;2016年下半年,中國酒業開始瞭新一輪復興。應該說,從2018年四季度到2019年,二級市場和行業內部都已經意識到酒業行業的發展趨勢,行業的增速開始下滑。我認為不管有沒有疫情,2020-2021年行業的拐點都會出現。2019年中國酒業進入瞭復興期的中後期,現在我認為中國酒業可能進入瞭低增速的平臺期。

同時,我看到部分媒體將非典時期酒業情況與此次疫情對行業的影響進行對比,個人認為對比非典時期的意義不是很大。因為與2003年非典時期相比,中國酒業的體量,白酒的市場特征、消費場景、人場貨都發生瞭巨大的變化。我認為值得對比的是2013年限制三公消費,加速瞭周期,但白酒的本質是沒有變化的。與此次相同,有沒有疫情都沒有改變中國酒業本質的周期。此外,這次疫情不是消費主體的變化,是消費場景的變化,這個是階段性的,不是周期性的、長期的影響。

第二,對增長模式變化的影響,中國酒業要進入銷量型增長。2016年下半年開始的復興期主要是靠行業分化,價格驅動的。整個行業的增長是銷售收入的增長,而收入的增長是跟不上利潤的增長的。因此很大程度上來講這次復興期是價格驅動型的,是結構驅動型的,說的更直白一些,是飛天茅臺的稀缺性開啟瞭中國酒業價格增長的模式。但是,疫情之後我個人感覺經濟下行的壓力會加大,社會輿情的敏感度也會提升,很可能會帶來飛天茅臺的投資性、收藏性的需求降低。

另一方面,我個人認為茅臺上調出廠價的動力、積極性很有可能沒有以前的足,飛天茅臺的銷量可以增長,這會帶來整個高端酒乃至整個中國酒業價格提升都會比較困難。所以2020年開始的新周期,酒廠酒商都要高度註意銷量型的增長,讓更多人喝,讓人喝更多次,讓人一次喝更多。

中國酒業的變與不變

第三,對酒類品類變化的影響。毫無疑問,此次疫情將利好中國酒業的健康酒。從這個角度來講,有三個品類是受益者。其一,葡萄酒。它在中國做瞭很多年品質和健康教育;

其二,露酒,保健酒。雖然我們不是很關心非上市公司,但是這一輪疫情,對於露酒企業蘊含機遇,比如勁酒,這一輪疫情對他而言可能是有機會的。在多年的傳播過程,勁酒和健康已經形成緊密關聯。

其三,醬香酒。在這三個品類當中,個人更關註歷史悠久的、國傢標準更多的露酒。它不是藥酒,不是保健酒,而是個性酒。我個人相信,中國文化自信的需要會成長出中國的露酒,露酒存在很大的行業機會。

第四,對格局變化的影響,將強化中國酒業的大分化。疫情使得弱勢品牌將更加困難,逐步退出是不可避免的。實際上,我們註意去看,2016年以來規模以上的酒企數量一直在持續減少。在這一輪疫情的背景下,一些免疫力低下的酒廠、品牌很有可能熬不過這個冬天,可能會逐漸退出,這是利好大品牌的。大分化的另一面是集中化,集中化的趨勢利好名優企業,利好國產葡萄酒的長城、張裕。

第五,對價格變化的影響,對價格的影響很有可能帶來價格的兩端分化。歐美進入成熟期的烈酒和葡萄酒市場,主流品牌集中在兩端,一端是奢侈品,一端是大眾產品,很少有不上不下處於中間地帶的大品牌。雖說在中國是偏多階層的消費,歐美是偏中產階層為主的消費,二者之間可能有些差異,但是長遠來看兩端化還是存在的。

從白酒來看,600元以上的高端酒市場,除瞭茅臺很可能是價格不能再增長,銷量也很難再增長。以前很大程度上銷量能增長是價格能增長帶來的效應,但是很可能短期內當價格不能再增長的時候銷量也不能再增長。

在次高端市場,600元以上的高端酒市場有7萬噸以上的量,300-600元的次高端酒可能隻有600元以上的酒類產品產量的一半,所以市場擴容機會依舊很大。第三個價格帶是100-300元,很可能是銷量萎縮,價格下滑的,這個價格帶我認為最可能受經濟下行的影響。最後一個價格帶是100元以下的產品,在這一價格帶,高線光瓶酒將進一步放量,將出現濃香型、醬香型、地產酒的“白玻汾”式大單品。

中國酒業的變與不變

第六,對營銷模式變化的影響,將催化營銷模式的數字化。在疫情期間,我們看到移動商務,新工具性能在凸顯。從2019年開始,習酒、水井坊、景芝都體現瞭新的營銷力。景芝在疫情期間增加瞭新的數字營銷工具——拼團,一天就賣瞭五千多箱酒,相比較,傳統營銷的劣勢將凸顯。

另一方面,過去十年部分酒企的增長都是通過銷售團隊的擴張,人海戰術實現的擴張。但是我們看到水井坊、習酒等企業沒有過度依賴人海戰術,疫情帶來的變化會引發更多企業對深度分銷人海戰術的反思,增強全面推進數字營銷的信心。

第七,對投資變化的影響,將吸引“逆周期”資本投資酒廠酒商。正如怡亞通在中國酒業調整期對一二線城市大酒商的投資,在行業復興期獲得瞭很好的回報。行業的平臺期會帶來酒業資產的低估,一定會帶來一部分資本對酒業的投入。

文 | 海納機構總經理、中國酒業協會常務理事呂咸遜

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