教育類超級App輪流坐莊,《作業幫直播課》搶占先機

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在線教育市場似乎永不缺少熱度與話題。一場突如其來的疫情,教育部下發瞭春季學期延期開學的通知,並要求各高校實現“停課不停教、停課不停學”。這使得在線教育類App趁勢又火瞭一把。來自線下教育企業的龍頭紛紛將主陣地投向線上,而原本聚焦在線上教育的垂直平臺則反應迅速更快,基本在1月底左右便開始瞭宣傳;互聯網巨頭更是沒有掉隊,積極並聯合多傢教育平臺玩“規模效應”。一時間,鋪天蓋地的“教育直播課”強勢襲來。

根據熱雲數據監測,2月份在線教育App在買量市場的表現同樣實現猛漲。由此可見,在線教育在經歷多年市場培育與洗牌後,憑借線上、線下兩端頭部企業加入的兩股“東風”,新的一波買量競爭又火瞭起來。

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1、中小學教育領域買量絞殺升級,獲客能力與師資能力是增長關鍵

眾所周知,在線教育此番“瘋漲”主要來自於中小學教育垂直類App以及一些含有“中小學教育”子模塊的綜合類教育平臺。二者App總體投放創意組的數量占2月份教育App總體的四分之三。此外,從2月份教育App投放量Top10來看,以往在教育類細分品類中英語類或職業&興趣類的頭部企業全部被擠出前10,非“中小學教育類”的App——《尚德教育》與《伴魚繪本》僅占據2席。不僅如此,其餘8款面向中小學教育的垂直或平臺App的排名同樣與之前熱雲數據的相關教育類App報告中的Top10排名有瞭明顯變化:《有道精品課》、《跟誰學》相對起量較早(1月),加之此番“風口”一舉排在Top10的前兩名;2月份買量增長最明顯的《作業幫直播課》首次排進top10。由此可見,進入今年以來,教育類超級App屢屢出現,頭部投放格局仍未定型。

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基於對中小學教育App投放文案的梳理,“免費”與“名師輔導”成為出現頻率最高的詞語。這也與上述教育App買量增長的兩個關鍵點基本匹配。

圍繞“免費”的宣傳,各傢App相比以往也做出瞭調整與升級:之前教育App隻針對單一學科或產品稿“免費促銷”,而此番“免費”關鍵詞的宣傳中,“小初高全科免費”的比重明顯提升。由此可見,這不僅體現出各傢教育App在疫情期間趁機積極樹立自身的社會形象,同時也襯托出當前教育app對於獲客流量的“饑渴”程度。

以《有道精品課》為例,其更是推出“全科免費並設立500萬全勤獎學金”的宣傳。根據網易有道2019年第四季度財報:在線課程銷售額同比增長211%並實現連續6個季度的增長。但即便如此,網易有道仍把提升業務與用戶規模作為發力的重點,盈利仍不是其當前首要工作。因此,其通過“免費+高額獎金”的方式對《有道精品課》大肆進行獲客宣傳;同時,憑借網易有道自身產品矩陣——《有道翻譯官》、《有道雲筆記》等的佈局,實現內部流量的轉化閉環。最終,從“單品外部引流拉新”到“內部矩陣流量轉化”,使得網易有道整體攤低買量成本的同時,還提升瞭獲客效率。

熱雲數據ADI-素材洞察截圖

《有道精品課》

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熱雲數據ADI-公司洞察截圖

《網易有道信息技術(北京)有限公司》

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此外,從輔導學科的宣傳上,語、數、外依然是各傢中小學教育App宣傳的重點。根據艾瑞的數據,在線教育用戶對英語與數學科目輔導的選擇占比達到6成。熱雲數據對於教育App圍繞含學科投放文案的整理上發現,這些App對於語、數、外這三個學科的投放關鍵詞的側重點也有所不同:

數學-主要以“鍛煉思維”與提升“解題技巧”為主

語文-主要以攻克“閱讀理解”和“作文”為主

英語-主要以提升“背單詞效率”為主

“公式”則成為教育類App圍繞學科的投放文案中高頻的投放關鍵詞。

熱雲數據ADI-素材洞察截圖

教育App的含“公式”文案素材展示

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2、直播課成為起量“標配”,短視頻與在線教育兩大陣地形成“天然聯盟”

“教育直播課”已成為在線教育App的標配,因此良好的直播體驗已成為用戶選擇教育App的試金石。而這對於早已在視頻直播行業中確立瞭自身“地位優勢”的短視頻App來說,同樣也是存在著機遇。一方面,短視頻App巨大的活躍用戶流量與規模,強烈地吸引著在線教育App的投放目光;另一方面,短視頻App憑借在視頻內容平臺的長期深耕,也為教育直播課保證瞭技術與硬件等方面的支持。比如抖音、快手兩大短視頻App均聯合並組建各自的“教育App直播課陣營”,在各自產品界面的顯著位置新增“在傢上課”欄目或“在傢學習”欄目的用戶入口,並以此進行投放買量。

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熱雲數據ADI-素材洞察截圖

快手投放“教育公開課”素材展示

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另外,就具體教育類App而言,《作業幫直播課》成為中小學生開啟線上免費直播課程最早的App,也是2月份教育類App投放創意組數量增長最快的App。進入2月以來《作業幫直播課》的投放力度不斷提升,並同期在《iOS教育App榜》一舉連續霸榜第1名的位置。可見,占據瞭先機的《作業幫直播課》對於搶占用戶並獲客,起到瞭至關重要的作用。

對於先行一步的《作業幫直播課》,它的投放視頻與圖片素材比例大致相同。從投放媒體渠道上,《作業幫直播課》主要聚焦在騰訊社交廣告平臺。

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《作業幫直播課》最近14天HOT素材展示

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3、總結

綜上而言,對於買量競爭日趨白熱化的在線教育市場來說,“獲客紅利”階段正在逐漸減弱,這對於在線教育App來說既是機遇又是挑戰。機遇方面,隨著“教育直播課”大肆的市場培育,這對於教育App來說是一個千載難逢的“修煉內功”的時機,也是展示自身優勢並甩開其它競爭對手差距的機會。同時,鑒於此番的良性競爭以及5G技術的發展,“教育直播類”產品勢必有著良好的發展前景,而用戶也將會是最終收益者。

從“挑戰”的角度來講,這次疫情確實是讓在線教育App收獲瞭大量的用戶。但其中有相當部分是通過“免費”宣傳而拿到的流量且這些流量也是打著“不得已而為之”的標簽。因此,這些流量有多大程度能體現出真正的市場用戶需求,這也是不確定的。此外,從供給端的角度上,無論是中小學教育產品的課程、模式還是師資,其同質化現象仍然非常嚴重。因此教育App對於自身產品的研發能力以及用戶個性化的運營能力,才是將來留住這些流量的關鍵。

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