從直播帶貨的火爆,看消費者行為是如何被“鏈路思維”驅動

從直播帶貨的火爆,看消費者行為是如何被“鏈路思維”驅動

鏈路思維就是以結果為導向的營銷思維

最近,一條新聞引發瞭大眾對網紅群體的關註,說的是網紅李子柒被中國新聞周刊評選為“2019年度文化傳播影響力人物”,而李子柒僅僅是一個出生於四川綿陽的90後,面向海內外超過5000萬粉絲,李子柒通過獨特的方式傳播中國美食文化,她的視頻展示的是傳統文化,帶的貨則是“中國美食”,而另一位1992年出生的“口紅一哥”李佳琦則是名副其實的“變現小超人”,每次直播都會有上千萬粉絲圍觀,在雙十一則會帶來上億的商品轉化。

因為這些超級網紅強大的“直播帶貨”能力,引發瞭商業競相模仿的熱潮,一個真正的”直播電商“時代就這樣被開啟,那麼,作為研究這類商業現象的我們,思考的是現象背後的本質,也就是這股熱潮背後的商業邏輯是什麼?

拋開這些網紅的因素,每一次直播或者視頻的發佈,其實都可以理解為一次營銷行為,而營銷行為的產生是源於追求商業利潤的需求,為什麼是直播,而不是某一次大甩賣?為什麼直播帶貨會火,而企業常規的營銷行為趨於平淡?

要深度地理解這些商業現象,我們試圖從最近也比較火的”鏈路思維“角度,結合消費者行為分析來一起探究這個現象,我們的結論是:鏈路思維在驅動消費者的行為,這是我們商業應該關註的一個營銷趨勢。

從直播帶貨的火爆,看消費者行為是如何被“鏈路思維”驅動

鏈路思維環環相扣,相互聯動產生效應

消費者行為刨析

如今,商業進化到智能商業,以大數據、人工智能等技術為底層驅動元素,形式動態和多樣化,有時候變化快得讓消費者無所適從,要深度理解這些商業現象,還得回到一個商業的本質因素:消費者行為,幾乎所有商業的營銷行為(廣告、產品、生產等)都是被消費者行為所驅動,消費者喜歡什麼,廠商和商傢就推出什麼,但也有一個讓企業最頭痛的問題,就是你為消費者做瞭諸多的事情,最後消費者還是不買單。

於是乎,消費者行為成為一個讓企業理解不透的現象,特別對於那些希望得到90後群體垂青的企業,或許根本不知道這個年輕的消費群體在想什麼,事實是,對於消費者行為,可能很多決策者並不瞭解這個行為的特點,而簡單地定義為”消費者行為=購買”,那麼,消費者行為是什麼呢?

消費者行為也稱為顧客行為,是指消費者為獲取、使用、處置消費物品或服務所采取的各種行動,包括先於且決定這些行為的決策過程。影響消費者行為的個體與心理因素是:需要與動機;知覺;學習與記憶;態度;個性、自我概念與生活方式,而另外影響消費者行為的環境因素有:文化;社會階層;社會群體;傢庭等。

從上述概念可以看到,一個消費者行為,它包含瞭如動機、記憶、個性、社會階層、傢庭等如此多的影響因素,所以不會是簡單的一道“1+1=2”的算術題,而是一個商業營銷行為需要綜合考量消費者行為背後的影響因素。

從直播帶貨的火爆,看消費者行為是如何被“鏈路思維”驅動

激活消費者行為是企業營銷的重心

我們在研究“李佳琦現象”的時候,曾經采訪過幾位90後女性,問她們:當你們在觀看李佳琦直播的時候,是什麼感覺?她們多數的回答是:先有下單的沖動,而後在促銷結束前一分鐘下瞭單。另外,當我們問及“李子柒的影響力”時,多數關註瞭李子柒的微博或者頭條號,大部分人都曾經到李子柒在天貓開的旗艦店逛過和買過商品。

由此,我們看到一個事實是,過去傳統的消費行為已經被改變,以90後為主體的消費群體不再關註品牌和品牌賦予的文化,而是熱衷於“跟著感覺走”,或者理解為一種“從眾心理”,在一場直播中,看到多數人在下單搶購,也會跟著購買,而對生產口紅的企業品牌等要素根本不關心,這種消費行為和那些不遠千裡去西安大唐芙蓉園牽手不倒翁姐姐“皮卡晨”的行為何其相似。

由此,企業會產生一種錯覺:是不是企業品牌不重要瞭,企業營銷也不重要瞭?找網紅搞一場直播不就好瞭嗎?

事實並非如此,上面提到的消費者行為中,除瞭個體因素還有環境因素在影響消費者行為,驅動消費者行為隻是營銷活動中的一個最終環節,而促成消費者購買之前,還存在一個復雜的閉環回路,這個回路就是本文重點討論的“鏈路思維”。

從直播帶貨的火爆,看消費者行為是如何被“鏈路思維”驅動

鏈路閉環效應

鏈路思維

本節解決一個問題:鏈路思維如何影響消費者行為

在多數的分析文中,鏈路是相對於“整合”而言,整合是前幾年比較火的概念,傳播得也很廣,所謂“整合”就是把各種營銷渠道整合到一起,發揮規模宣傳效應,1991年,57歲的美國西北大學教授唐·舒爾茨提出瞭整合營銷傳播理論,主要思想就是把各種資源進行匯集,合眾為一進行營銷傳播,以打破原來的分散式傳播方式。

整合營銷理論在互聯網時代發揮得淋漓盡致,至今仍然是一種主流的企業營銷模式,比如蘇寧電器要搞一個店慶,我們會在各種線上線下渠道,如微信朋友圈、門戶廣告、百度和樓宇看到蘇寧電器店慶的廣告,廣告的目的隻有一個,告訴所有不同渠道的受眾,蘇寧電器店慶有促銷活動。

而“鏈路”則不同於“整合”,從字面上看,“鏈”可以理解為“環節、關鍵點”,“路”可以理解為“路徑”,那麼“鏈路”就是營銷遵循一定的路徑,而這條路徑是由具有邏輯關聯的環節組成,最後一個環節則是驅動消費者行為(購買)。

所以,整合思維側重在整合各種渠道資源對營銷活動廣而告之,實現的是信息送達,但對於結果,也就是消費行為並沒有觸及,而鏈路思維側重於一套合乎邏輯的營銷路徑,實現的是最終消費者行為驅動,相比這兩個思維的結果,顯然,企業應該更青睞於後者,畢竟企業的任何營銷活動,最終也是為瞭成交。

什麼是合乎邏輯的營銷路徑?

這裡的邏輯是指思維方式符合當下互聯網時代的特點,從營銷本身而言,經歷瞭四個發展階段(請看下圖)

從直播帶貨的火爆,看消費者行為是如何被“鏈路思維”驅動

我們先理解一下營銷思維的變遷:

第一、90年代以前的“渠道思維”:是傳統的坐商和行商模式,因為物資匱乏,所以商傢掌握資源和渠道,消費者需求因為時空因素被牢牢地控制,消費得不到釋放。

第二、90年代~20年代的“定位思維”:受到定位理論的影響,品牌成為當時角逐的主要戰場,得品牌者得天下,消費者選擇被品牌引導,而對於商品實際功效並不關心。

第三、10年代~20年代的“整合思維”:從2010年到現在,得益於移動互聯網的發展,線上渠道非常豐富,傳統廣告模式受到壓縮,類似於三隻松鼠這樣的純互聯網品牌得到快速發展。

第四、20年代以後的“鏈路思維”:並不以消費者購買行為為導向的思維受到瞭沖擊,註重效果的鏈路思維成為企業青睞的營銷方式。

時代發展帶來思維方式的變革和遵循進化的規律行事,這是普羅大眾的共識,鏈路思維影響消費者行為歸納為一句話:結果導向的營銷策劃

結果導向的營銷策劃是指企業所有的有關營銷行為都是圍繞著結果開展,這裡的結果就是營銷的最後一個環節為引導消費者快速購買,而不僅僅立足於品牌和營銷活動宣傳。

回到李佳琦的案例,李佳琦在直播的時候,會把口紅塗抹在自己的嘴唇上讓消費者看實際的效果,這其實是一種以效果引導消費者購買的行為,在鏈路中屬於“效果演示”的環節,進來直播間的粉絲都是潛在的消費者,如何觸動這些粉絲購買?是李佳琦團隊需要解決的首要問題,於是,李佳琦建立瞭屬於自己的鏈路:預熱、試用、互動和促銷,輔之以強烈的引導購買的氛圍,形成瞭一個鏈路閉環,這和十多年前我們看到的電視購物有天壤之別。

小結一下,鏈路思維並沒有固定的模式,是根據企業和產品的定位而形成個性化的“鏈路”,但結果都是消費者行為導向,李佳琦如此,李子柒也是如此,個人IP也是一個品牌,鏈路思維實現瞭品牌即營銷、廣告即營銷,能給企業帶來直觀的實際效果。

從直播帶貨的火爆,看消費者行為是如何被“鏈路思維”驅動

鏈路聚合是企業營銷的終極目標

結束語

如何建立企業自己的“鏈路”?相信這是看完本文後很多人心裡所想,直播並非唯一的結果路徑,核心在於采取何種方式驅動消費者行為,在鏈路閉環中,信任背書是比較關鍵的環節,信任感不僅僅來自於品牌的力量,李佳琦親自試用口紅、李子柒精致的畫面感等都會對粉絲產生極強的代入感,信任感油然而生。

如果說在企業的鏈路中,一定有個環節不可缺失的話,那麼,就是企業通過一系列策劃對消費者產生的信任感是鏈路中驅動消費者行為的必要環節,在信息高度碎片化的今天,通過鏈路思維匯集情感和信任碎片,實現預期的結果,也是商業發展到今天,我們需要正視的思維模式變革。

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