從“薇婭現象”看直播電商的產業化和中臺效應

從“薇婭現象”看直播電商的產業化和中臺效應

一條近日做瞭一個視頻,講得是經濟學傢薛兆豐聽說淘寶第一主播薇婭什麼貨都能賣,於是帶著自己的書籍《經濟學講義》,到薇婭的工作室瞭解她怎麼賣貨,薇婭現場秒賣薛教授帶來的書籍,按照這本書98元的定價,當晚賣出81000冊交易額達到瞭近800萬!讓薛兆豐這個研究經濟的學者驚訝不已、不敢相信,甚至以為是軟件出現瞭問題。

這僅僅是薇婭為薛兆豐做的一個體驗,如果薇婭著力賣的話,按照每場直播上千萬人上直播的規模,我們可以想象一下是個多麼驚人的數字!不僅僅賣書,賣化妝品、賣大米、賣水果等等,因為薇婭的超強帶貨能力,薇婭這個名字成為瞭商品“熱銷”的代名詞。

我們並不懷疑薇婭的帶貨能力,震驚的是薇婭公司的規模化,除瞭擁有整層的自有商品(選用和等待試用)倉儲,還有兩層的供應鏈商品展示空間,加上薇婭團隊的運營和直播間,薇婭公司具備瞭前端直播運營以及後端倉儲和供應鏈整合,完全是一傢的成熟的規模型電商公司。

薇婭作為全網第一主播,從個人賣貨到規模化運作,甚至帶動瞭整個直播產業的發展,在我們看來,薇婭的平臺還具備瞭耦合電商巨頭和消費者的“中臺效應”,在直播電商火爆的今天,什麼能給直播電商註入強有力的助推劑,或者直播電商的趨勢是什麼?我們把薇婭的成功總結為“薇婭現象”,本文通過分析“薇婭現象”的產業化特征和其帶來的“中臺效應”,希望能給直播從業者和機構帶來一些啟示。

從“薇婭現象”看直播電商的產業化和中臺效應

直播電商

首先我們先區分兩個容易混淆的概念:網紅電商和直播電商。網紅電商並不等於直播電商,而直播電商包含網紅電商。

電商發展到今天,到目前形成瞭以淘寶天貓、京東蘇寧為頭部的電商平臺,另外還有像拼多多這樣的新型社交電商平臺等,得益於國內龐大的消費群體以及發達的物流和支付體系,電商模式呈現多樣化,衍生瞭像網紅電商、直播電商、社交電商、私域電商、微商等不同的電商形式,對於此,人們不一定能搞清楚其中的區別,就網紅電商和直播電商,我們來解釋一下,以便於對本文主題的理解。

什麼是網紅電商?就是網絡紅人在粉絲達到一定的數量後(一般是數十萬級以上),通過線上銷售商品,借助粉絲的傳播實現交易最大化。

網紅電商主要是通過直播的形式賣貨,但開展直播電商的不一定是網紅,比如杭州四季青服裝城的小店主經常通過直播展示和銷售服裝,這些商傢並不是網紅。

所以網紅電商可以作為直播電商的一個分支,直播電商包含瞭網紅直播電商和非網紅直播電商兩種形式,像薇婭和李佳琦就是網紅直播電商,非網紅和網紅直接是可以相互轉化,比如李佳琦一開始並不是網紅,但後來成為瞭網紅,而對於網紅而言,如果不善於經營粉絲,後期也有可能影響力越來越低。

理清瞭網紅電商是直播電商的一個分支,也就認同瞭直播電商在電商產業中的重要性,那麼,為什麼說直播電商目前往產業化的方向發展呢?

從“薇婭現象”看直播電商的產業化和中臺效應

先看一下直播電商的發展過程的幾個特點:

第一、先有網紅再有直播。直播這個行業一開始並沒有涉足到電商領域,而是被廣泛運用在網遊領域的遊戲直播,而在2012年之後的兩年間,在微博開始興起瞭一批以張大奕、雪梨等為代表的網紅,一開始她們的粉絲量都在數十萬左右徘徊,而薇婭也是在2012年後開始涉足網紅領域,網紅粉絲到後面的爆發式增長實際上還是與電商連接之後。

第二、平臺的推動力。沒有像微博、淘寶這樣的平臺推動,不可能會形成網紅電商這個新模式,我們看幾個時間節點,2013年,阿裡戰略入資新浪給新浪微博賦予瞭電商基因,而網紅張大奕在2014年和杭州的如涵電商合作,開啟瞭淘寶網紅店的歷程,其粉絲獲得量級的增長,同樣在廣州,薇婭的電商公司開始實現瞭業績的增長。在2017年前後,網紅經濟獲得爆發,直播開始走入大眾視野,2016年,抖音上線。

第三、網紅帶動的直播經濟。網紅直播經濟的快速發展源於2016年的淘寶直播上線,當時有上千的主播參與,裡面不乏有薇婭、張大奕這樣的網紅主播,頭部網紅直播帶來的經濟效益刺激瞭更多的人投入直播領域,這個時候批量打造網紅的機構也出現瞭,整個直播行業經過瞭三五年的發展,到目前形成瞭規模化,規模化帶來的結果是促成瞭網紅經濟的形成

李佳琦在有一次接受采訪時說道:

現在淘寶每天有1萬場直播,有6000多活躍的主播,我未來的規劃是沉淀粉絲,做出自己的品牌。

面對直播電商的產業化,因為主播相對的低門檻,競爭也異常激烈,像李佳琦這樣的頭部網紅也不得不考慮未來的規劃,而不是坐享其成。

同樣在金字塔頭部的薇婭經過多年打拼,在如今直播電商形成產業化的背景下,顯然走瞭一條更寬廣的道路,就是逐漸打通瞭上下遊供應鏈,在形成品牌效應的同時,具備瞭平臺化的發展趨勢

從“薇婭現象”看直播電商的產業化和中臺效應

在經濟學理論中,產業化的概念通俗的理解就是:

在這個行業領域,首先有量級的參與者;其次具備頭部、腰部層面的不同實力的話語者;再次就是這個行業形成瞭規模化。

顯然,現在的直播電商具備瞭上述的三個特征,那麼,居於頭部的薇婭、李子柒等因為影響力和流量號召力,擁有瞭更多的話語權,而薇婭的發展模式並不局限於打造一個個人IP,其對供應鏈的整合能力,對團隊的打造和對用戶的服務意識等元素,顯然具備瞭平臺化的先發優勢。

一旦以薇婭為首的頭部網紅形成瞭平臺化的發展趨勢,未來我們看到的可能不是一個薇婭,而是這個平臺打造的無數個“薇婭”,這個平臺在任何場景下,仍然能保持甚至不斷地倍增業績,這才是直播電商產業和平臺化給直播經濟帶來的增長力。

中臺效應

在直播電商快速發展的過程中,不可忽視的是直播與電商平臺的耦合關聯,平臺對頭部網紅的流量傾斜是既定的事實,對大電商平臺而言,直播電商起到瞭“中臺”的價值

用中臺來形容直播電商的價值,在於中臺對大電商平臺具備舉足輕重的作用,“中臺”這個概念對於大電商平臺和直播電商有不同的理解意義。

在2018年底前後,阿裡、京東、騰訊幾個大佬紛紛推出瞭自己的“中臺架構”,把中臺的打造上升到戰略層面,重要性可見一斑。

從“薇婭現象”看直播電商的產業化和中臺效應

所謂“中臺架構”就是企業為瞭解決各種有關產品銷售、售後、資源調配、技術共享等問題,而打造一個中間緩沖架構系統,這個系統通過雲計算、大數據、協同辦公等手段,能快速地匹配用戶對於產品的各種需求到對應的部門,也能高效率地調配企業內部資源,減少內部溝通成本,中臺架構涉及各個部門的協調以及作業的配置,某個程度上其權限是高於公司的各個事業部。

舉個例子,比如一個技術公司存在開發多個系統的需求,如果有中臺存在,就不需要為每個項目都配置一個滿編的技術人員,一些可以共用的中間件就可以共享到中臺裡,每個項目組都可以共用,這樣就節約瞭開發成本,提供瞭效率。

由此,結合直播電商的特點,我們可以提煉一個“中臺效應”:

在某個消費管道上的A、B、C,A的商品經過B流向C,在流量通暢的情況下,B的管道越通暢,從A流向C的商品就越多,此時,B充當瞭中間件的作用,在這個作用下,A的商品賣的更多,做為用戶的C是A和B的共享流量。

這裡有個前提,就是A和B要深度耦合,B脫離A的話,這個中臺效應就消失瞭,另外一個影響因素是C和A建立瞭不可割舍的各種服務關聯,C樂於從B購買商品,而C也習慣瞭A這個平臺,這種深度關聯使ABC之間建立瞭牢固的利益共同體。

從“薇婭現象”看直播電商的產業化和中臺效應

鑒於此,我們看到薇婭的發展實際上還是建立在與淘寶深度合作的基礎上,李子柒並不像薇婭那樣直白的賣貨,但也是在天貓開瞭自己的旗艦店,李佳琦如果開自己的品牌店的話,也不會脫離阿裡的生態。

但這些頭部網紅或者更密集更大眾的普通網紅、商傢們,隻要把自己這個“中臺”打造的足夠強大,那麼對於大電商平臺的價值就越大,就越能獲得更多的支持,何樂而不為呢?皆大歡喜。

結束語

直播電商的爆發力遠不止於此,在2020年,直播還將帶來更多的創新,小米雷軍在今天剛剛結束瞭一場有史以來第一次的“直播發佈會”,就像薇婭說的,除瞭房子和地毯還沒有賣過,其它都賣過瞭,在今天這個消費世界,還有什麼不可能發生呢? 直播電商的機遇,你抓住瞭嗎?

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