抖音 快手 B 站系列研究:抖音日活用戶超4億(可下載)

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抖音 快手 B 站系列研究:抖音日活用戶超4億(可下載)

[研究報告內容摘要]

核心觀點

在傳媒與互聯網行業,每一輪新渠道的崛起,都會誕生新巨頭,短視頻崛起成就瞭抖音、快手。要研究清楚短視頻生態,就要客觀分析MCN的過去、現在、未來,本質模式,分成機制,典型案例。本文為視頻生態(抖音&快手&B站)系列研究之MCN篇。

1、MCN:人+內容的產品化輸出,社交化運營,多平臺+多業態變現。

1)MCN全稱是Multi-channel Networks(多頻道網絡),鏈接人/內容、平臺、廣告主、C端等,融合PGC/UGC/PUGC多形態內容,強化社交屬性,打造紅人及內容網紅,產品化模式向各平臺輸出,實現內容及電商為主的多業態變現。MCN為“紅人”提供流量引導、分發渠道、內容開發、專業技巧培訓、曝光機會等等,制造、經營“紅人”,包括虛擬化形象及網生內容,對接平臺、廣告主等提供商業化服務實現變現。

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2)MCN推進網生紅人及內容的生產流程化,減少信息不對稱,提升內容變現效率。MCN將內容生產者、平臺、廣告主、C端對接,減少信息不對稱;流程化挑選、定位、打造、經營網紅,以多元內容制作的流程化、工業化實現規模化。

2、崛起背景:短視頻、直播為代表的新渠道崛起,技術、人口、產業、貨幣化、政策,多重因素疊加,助推MCN快速崛起。

1)技術:3G-4G-5G,短視頻、直播逐步成為日常,內容形態進化。2013年4G網絡推出,短視頻行業起步;2019年5G商用牌照正式發放,有望進一步推進短視頻及直播內容的繁榮生態。

2)人口:Z世代逐漸成為重要消費群體,文化及媒介革新,短視頻、直播高滲透,以“人”為中心的個性化內容IP被高度接受。2018年短視頻用戶規模超6億,2020年1月,抖音日活用戶超4億。網生內容繁盛,網生紅人興起,KOL+KOC受青睞。

3)產業:內容制作、營銷服務公司伴隨短視頻營銷的興起,催化內容變現效率提升;內容生產逐步流程化、工業化,內容供給量質齊升;MCN進入加速發展軌道。

4)貨幣化:廣告、電商為主的變現路徑清晰化,頭部平臺陸續上線MCN接入平臺。廣告主全域流量需求,平臺受益流量增長及變現分成而成為有力推手。2017年頭部短視頻平臺逐步開始搭建短視頻營銷商業平臺,2018年7月抖音、快手陸續上線MCN接入平臺。單一圖文形式的營銷手段被部分取代,短視頻、直播+“人”為核心的個性內容在多平臺成為重要的營銷模式,商業化路徑清晰實現規模化發展。

5)政策:短視頻等互聯網新媒體監管政策規范化。2019年1月,中國網絡視聽節目服務協會發佈《網絡短視頻平臺管理規范》及《網絡短視頻內容審核標準細則》,從機構把關和內容審核兩個層面規范短視頻傳播秩序。

3、機會分析:MCN推動營銷及供應鏈的新生態演化,品牌主、廣告公司、媒體平臺等產業鏈主體參與MCN整合營銷,衍生新機會。

1)平臺:首當受益,內容及電商平臺搭建商業化設施,引入MCN豐富內容體系,提升用戶粘性及活躍度,加速流量變現;平臺制定規則,引導流量,拓寬商業邊界。平臺根據達人分級進行報價,頭部內容平臺在廣告及電商交易場景下抽成0%-50%;電商平臺分別根據實際成交額及剩餘傭金收取內容場景服務及技術服務費用,且直接提升平臺交易。達人與MCN之間分成比例根據達人等級差異自30%-70%。2018年淘寶直播帶貨超過1000億,同比增速接近400%;19年雙十一直播帶貨成交額超200億元。

2)MCN:格局分化,短期受益產業發展期紅利,議價能力及盈利空間受平臺及頭部紅人影響;長期核心能力依據流量、內容、商業資源三大維度差異化發展,三大維度能力影響紅人資源把控力。18年MCN市場規模超百億,截至19年8月,MCN機構超6500傢,億元收入規模體量機構占比增加;新增機構持續湧入,垂直領域細分化,競爭持續升級。

3)跨界者:廣電系、營銷公司、影視公司在MCN業務能力上既具有傳統優勢,也面臨新環境的挑戰。廣電系兼具公信力、知名度,且擁有大量主持人、攝影師等專業資源以及強大營銷資源;傳統營銷公司具有強大營銷資源的同時,具備多年廣告代理經驗,與平臺建立良好合作關系,變現能力強;影視等內容制作企業在內容制作上具有豐富經驗及專業化資源、工業化流程,且與內容平臺之間合作較多。

4、相關個股:推薦嗶哩嗶哩、芒果超媒,關註人民網、華策影視、華揚聯眾、中廣天擇、世紀華通、引力傳媒等。

1)嗶哩嗶哩(BILI.O):公司持續深化內容佈局,平臺流量持續增長,ACG文化與情懷融合多元主流內容積極拓圈,受益MCN快速發展。公司發起“起飛計劃”,品牌和MCN受邀加入,扶持官方合作MCN,維護內容生態+拓寬商業化變現空間。

2)芒果超媒:優質平臺受益MCN行業規模化發展,集合平臺&藝人經紀&內容制作&廣告營銷業務資源及經驗,具有MCN業務的天然優勢。

3)人民網:作為權威媒體,具較大社會影響力;保持內容原創優勢,同時發力內容運營、內容風控、內容聚發等新業務。人民視頻深入短視頻、直播領域,人民智作平臺打造內容類MCN,有望提高內容產業從創作源頭到消費場景全鏈條運營效率。

4)中廣天擇:公司發力新媒體短視頻領域,打造“千號計劃”構建短視頻矩陣;優質內容制作能力、渠道分發資源及運作經驗,實現傳統媒體到新媒體的雙向融合。

5、風險提示:政策風險、市場格局變化、非良性競爭、平臺政策變化風險。

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