1萬人為一場直播點贊189萬,他說瞭什麼?

1萬人為一場直播點贊189萬,他說瞭什麼?

作者:程小瓊,新零售商業評論高級編輯

“活起來的文物成為人格化的IP,才能有更大的商業化空間。”

“這支筆是狼毫,狼毫是什麼動物的毛?”

“我手裡的這個《蘭亭序》卷軸,是褚遂良的版本,褚遂良是誰,你們知道嗎?”

“柳公權當時號稱全中國最怕別人死的人,為什麼?”

2月23日晚,白雪松第一次在傢裡上直播,在鏡頭前剛落座,就操著東北口音,對著屏幕和網友打起瞭招呼。

隨後在長達2個半小時的直播裡,和網友的互動自然嫻熟,他不斷地隨機提問,並自問自答:

“狼毫是黃鼠狼的毛;褚遂良是唐太宗李世民的書法老師;柳公權怕別人死,是因為當時有點身份地位的人傢裡死瞭人,都要請他去寫墓碑。”

評論裡網友拋的梗他幾乎都能接住,例如:

“能講母豬的產後護理嗎?”

“你問對人瞭,我是生物醫學專業畢業的,還真懂母豬的產後護理,直播最後可以給大傢講講”。

200萬人看他講瞭2個半小時的石碑

作為西安碑林博物館的金牌講解員,1987年出生的白雪松,已經在碑林博物館工作瞭8年,每年接待近千批遊客,但他不用微博,不發朋友圈。

在淘寶2月23日舉辦的這場“博物館雲春遊”的直播接力賽中,壓軸夜裡八點檔,有將近200萬人觀看瞭他的個人脫口秀,瞭解近千年的碑林歷史。

西安碑林博物館創建於1944年。它是在具有900多年歷史的“西安碑林”基礎上,利用西安孔廟古建築群擴建而成,主要收藏、研究和陳列歷代碑石、墓志及石刻造像,藏品時間跨度2000多年。

目前館內有4700多方碑,多為書法大傢的真跡,年均接待量超過50萬人次。

這一次直播結束後,西安碑林博物館的淘寶店鋪漲瞭10200個粉絲,直播過程中,下面跳動的彈幕是:我放棄瞭李佳琦在這裡呆瞭一晚上!

1萬人為一場直播點贊189萬,他說瞭什麼?

白雪松講解張旭的草書《肚痛帖》

白雪松和他所在的西安碑林博物館是當天參與淘寶“博物館雲春遊”活動的8傢博物館之一,另外7傢分別是中國國傢博物館、甘肅省博物館、敦煌研究院、蘇州博物館、三星堆博物館、良渚博物院、中國壽光蔬菜博物館。

從早上10點開始,甘肅省博物館就開啟瞭12個小時由專業講解員雲直播參觀博物館的“春遊”活動,雲接待1000萬觀眾,相當於法國盧浮宮全年的客流量。

而淘寶天然的購物場景,更是承接瞭博物館文創產品的銷售和推廣。

讓文物活起來

賣貨並不是博物館上直播的主要目的。博物館裡最多的是文物,如何讓凝聚瞭幾千年歷史的文物“開口說話”,配合多媒體、多渠道做更豐富的傳播,是博物館作為公共教育的使命之一。

負責西安碑林博物館數字化內容的郭沛琿認為,博物館的文創設計中,文物和設計都非常重要,而消費者產生購買的環節中,最缺失的部分是文物相關內容的傳播。

“不是讓他們看直播買一個王羲之的《蘭亭序》拓本放傢裡束之高閣,而是引導他們的興趣,真的拿起筆練習書法,然後自然而然買一本。”

讓每一個走進博物館的人瞭解文物和它背後的歷史故事,中間承擔著橋梁作用的,在線下場景是專業的講解員,在線上場景則是數字化的內容,包括圖文視頻類的傳播方式,比如敦煌研究院,中國國傢博物館此次直播之前就通過抖音等平臺播放瞭大量展訊短視頻,讓平臺用戶“雲遊博物館”。

直播這一方式,打破瞭線上線下的區隔,增加瞭互動性,傳播的效率更高,經由對於展覽和館藏文物有著深刻瞭解和鉆研的講解員的專業解說,網友可以不受地理位置的限制,快速瞭解博物館的基本信息、相應的文物故事、文創產品的設計理念,等等。

除瞭白雪松,這一次承擔雲春遊主播的,基本都是各個博物館的金牌講解員。

甘肅省博物館副館長史冊接受采訪時表示,絲綢之路展覽的主播王雪麟是“館內精心挑選出來的優質講解員”,平時就對文化歷史等知識有鉆研。

在介紹甘博的鎮館之寶“銅奔馬”、網紅文物“蓮花琉璃托盞”時,王雪麟采用的互動交流,不僅專業還接地氣。

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蘇州博物館結合瞭本身的建築特色,將貝聿銘的光影設計巧思也納入講解中,在最後的帶貨環節,文創產品負責人蔣菡親自上陣,講述每一款產品背後的文物歷史,與貝聿銘老先生設計蘇博的往事之間的勾連。

也正是這些故事的講述,讓躺在建築裡的文物擁有瞭生命,活起來的文物成為人格化的IP,從長遠的角度看,才能有更大的商業化空間。

強交互性留住粉絲

淘寶直播能在1周多的時間內快速組織並上線千萬人規模的雲春遊活動,除瞭基礎設施的技術配備,也得益於淘寶和天貓對於博物館文創產業的長期關註。

郭沛琿就是因為之前敦煌研究院的相關項目開始深入接觸文創產品的線上運營。在這次雲春遊方案策劃之初,他有機會瞭解並參與其中。

根據國傢文物局的數據,全國共有5100多傢博物館,截至2019年的11月,在天貓上開出旗艦店的有36傢。

2019年初天貓啟動瞭新文創計劃,並在年中做瞭升級,希望助力博物館將鎮館之寶上線並做更多的跨界合作。參與該計劃的,就包括瞭本次參與直播的大部分博物館。

當天的淘寶直播,12個小時8個博物館的上線排期,基本按照博物館的安排來。

蘇州博物館的光影效果中午時分最突顯,就排在瞭12點開播;敦煌的日落比較晚,所以莫高窟的直播18點開始,天還大亮著;西安碑林博物館,晚上進館解說不太現實,所有才有瞭夜間8點檔的“國寶名碑脫口秀”。

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中國國傢博物館的《紅樓夢》文化展

淘寶直播產品負責人岱妍認為,雲春遊線上看展和平時逛展的差異就在於“強交互式的文化知識的獲取,用戶可以在直播間裡進行投票,不管是玩法投票,還是在直播間裡通過不斷的彈幕評論,給老師一些信號,告訴老師更想看的是哪些東西,哪個館”。

這種強交互性,是淘寶直播有別於電視直播等傳統方式的關鍵,這也是岱妍認為視頻類直播購物會成為未來主流方式的原因。

強交互性和紮實的專業解說帶來的是高粉絲黏性。白雪松當天晚上憑借著個人脫口秀撐滿2個半小時,用戶還不過癮,第二天,郭沛琿就和白雪松臨時決定再組織一場1個半小時的直播。

在沒有任何流量曝光的前提下,觀看量達到瞭10983,這個數字意味著第一天因為直播留下來的大多數粉絲,在第二天如期收看瞭直播。

同時這10983個觀眾,接受瞭白雪松直播現場的點贊任務,戳出瞭189萬的點贊紅心。

圍繞著文物和激活文物的主播,博物館們似乎找到瞭一條更便捷的傳播通道。

在頭部主播的打造方面,博物館還需要考慮更多,比如,如何讓主播持續產生高質量的內容,如何利用現有的文物歷史做更商業化的創意設計,如何讓更多人走進博物館親身領略五千年文化的深厚魅力……

Published in News by Awesome.

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