新東方、好未來們下沉市場急尋金主,在線教育將出千億級公司?

新東方、好未來們下沉市場急尋金主,在線教育將出千億級公司?

作者:唐素姣,新零售商業評論編輯

“危機拉開瞭大機構與中小機構的差距,市值千億的寡頭公司隨時可能跳出來。”

“每天早上七八點左右就陸續有學生在上課瞭,我們原來主要為企業員工做培訓服務,平臺的高峰期是在上午10點。”雲課堂負責人捷達告訴零售君,“現在到瞭下午4點到6點,雲課堂平臺又會迎來另一波流量高峰。在這個時間段,散落在各個城市的學生開始參加測驗或調用作業。”

雲課堂的客戶范圍覆蓋瞭全國各個省份,目前,武漢市有近150所學校在釘釘上使用雲課堂上課。

在疫情時期,這座雲上的課堂,依托瞭淘寶大學的內容研發能力,與釘釘的組織架構進行打通,承接瞭線下實體學校的部分功能。

雲課堂沒有一墻一瓦,卻成為瞭新的教育場所,消息觸達機制代替瞭課堂廣播,即時傳達學習消息給學生和傢長。

在教育局“停課不停學”的號召下,各級各科的老師們在傢登入釘釘為學生上課。

在雲課堂的平臺上,老師可以建立班級群維護傢校聯系,可以根據PPT講解、錄播視頻並上傳至平臺,或選擇以直播的形式給學生們講課。

課程結束後,老師通過平臺上的精準下發功能發送作業,借助平臺的考試功能跟蹤學生對知識的掌握程度。

傢長們也在適應,不僅接觸瞭新的線上教育模式和各種平臺功能,在線下也更多地承擔起瞭老師的任務,一邊監督孩子上課狀態,一邊檢查作業的完成度,並反饋給任課老師。

在免費向全國老師開放在線服務之前,雲課堂的服務場景主要集中在企業培訓,如商場導購考核、企業員工上崗培訓,等等。

疫情期間,雲課堂打通瞭教育場景,平臺流量出現爆發性增長,整體活躍度是過去的5倍,每天都有超過1.6萬所學校,約200萬學生活躍在平臺上。

在一個月前,許多傢長不願意讓孩子上網課。小孩自制力不強,對視力不好,課堂管理缺失,教學結果跟蹤困難等原因讓不少傢長將在線教育拒之門外。如今,傢長的觀點正在發生改變。

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尤其是在下沉市場。疫情期間在傢授課一定程度上令三四線城市傢長對在線教育的認知有所加深,這使得企業在獲客和業務拓展成本上都會有所降低。

多位行業分析人士表示,等到疫情好轉,下沉市場將難以避免地成為互聯網K12教育機構的必爭之地。

一線城市競爭激烈

近6年來,在線教育行業在資本的扶持下,燒錢搞營銷,快速打開瞭市場。作為其中的一個細分領域,K12課後教輔的市場規模較大,增速也較快。

根據弗若斯特沙利文咨詢公司(Frost & Sullivan)的報告,2018年我國在線K12教育市場規模達143.2億元,同比增長150%,2013~2018年復合增速為85%,滲透率從2017年的5%大幅提升至10%。

K12教育與語言學習、職業培訓一道,成為最受投資人青睞的前三項投資項目。K12教育受到資本熱捧離不開背後巨大的市場規模和龐大的人口基數。

德勤的研究報告指出,目前我國處於K12教育階段的人口高達1.8億,預計2020年將達到2.12億,龐大的適齡人口基數,為K12發展奠定瞭基礎。報告同時指出,40%以上傢庭年均課外教育花費超5000元。

在美好的市場數據背後,被資本催熟的在線教育行業仍舊存在很多隱憂:獲客成本高,用戶付費意願低,預付款回收困難等。

高企的獲客成本令平臺型機構在還未成為壟斷性平臺之前,難以實現贏利。

為擴大市場占有率,在線教育公司不得不花費大量的銷售與營銷開支,由此進一步加重瞭在線教育企業贏利難的危機。處在線上教育行業第一梯隊的新東方在線、好未來也不例外。

根據新東方在線2019財年(2018年5月~2019年5月)財報,其主要用於推廣大學課程設置和K12分部的“銷售及營銷開支”由2018財年的2.24億元人民幣增至2019財年的4.439億元人民幣,增幅達98.2%,主要是由於線上媒體推廣相關開支大幅增加所致。

這份財報也顯示,新東方在線的毛利率由2018財年的61.2%下降至2019財年的55.1%。其中,K12部分毛利率從39.2%減少至10%,拉低整體毛利率六個百分點。

K12業務拖後腿的原因主要是由於在武漢設立K12教師培訓中心、擴展更多K12分部、教學人員和課程研究人員等導致成本增加。

同時新東方在線旗下重點投入K12教育的“東方優播”課程均通過直播方式提供,由此也增加瞭資訊科技支持及技術的投入成本。

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好未來最近一年來在營銷上的支出也開始拖累其業績表現,由盈轉虧。2020財年二季度財報顯示,該季度其銷售和營銷費用為18.401億元人民幣,同比增長73.5%。受成本劇增的拖累,好未來該季度虧損進一步擴大到約1億元人民幣。

“先虧損,再賺錢,既是被迫無奈,也是正常現象。教育平臺追求的是規模效益,燒錢營銷是為瞭快速占領市場。”新東方教育科技集團大連校區負責人范亞飛表示,“目前行業快速增長階段,我負責的校區近幾年K12的年增長率基本都能翻一番。”

下沉市場短兵相接

受本次疫情這一黑天鵝事件影響,原本對在線教育知之甚少或者難以接受的學生和傢長,逐漸開始接觸在線直播或錄播的授課模式。在逐漸適應之後,學生和傢長中能接受和認可在線教育的比例將進一步提高。

值得註意的是,在資本的爭搶下,一線城市已經形成穩定的市場格局,這一批主要增量將來自下沉市場。

前VIPKID高管和教育專傢王思鋒表示,一二線城市在線教育模式已經比較成熟。在資本催化下,學生和傢長或多或少接觸過免費網絡體驗課。

而相比之下,三四五線城市對在線教育的熟悉度極低。學生和傢長因疫情影響而具備瞭線上教育的意識後,市場占有率很容易就能上去瞭。

盡管下沉市場消費者對於在線教育的年費付費能力不高,但他們仍舊是K12互聯網教育機構的佈局重點。原因主要有兩方面:

首先,三四五線城市學生基數大,造就瞭巨大的市場潛力。其次,這些城市在線教育的滲透率仍舊很低,是一大片需求未被滿足的藍海。

覬覦下沉市場這片藍海的除瞭占領市場優勢的互聯網龍頭公司外,還有在一線城市教育線上化爭奪戰中敗下陣來的玩傢。

前期持續虧損的英語培訓商51Talk就嘗到瞭下沉市場的甜頭。51Talk在2017年的一項調查顯示,其業務中,非一線城市新付費學員增長勢頭迅猛,是2015年的4.78倍;非一線城市的新付費學員是一線城市的1.31倍。

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如何攻下下沉市場

一二線城市和下沉市場的傢長在生活環境、行為習慣、關註點和願望等方面有著很大區別。

相比於一二線城市傢長對素質提升的渴望,三四五線城市傢長更傾向於課外輔導,給孩子報班的主要目的在於考試提分,幫助國內升學。因此,他們更看重短期效果,在線課程試用感受不好就會立即放棄。

“在下沉市場做客戶訪問時,不少傢長都對我說,跟外教學口語的模式是很好的,就是價格太貴瞭。”王思鋒說道,“單就線上少兒英語而言,三四線城市傢長每年平均願意為孩子的支出在2000到3000元,而一二線城市傢長每年平均願意為孩子花費10000到20000元。”

定價過高是阻礙在線教育機構向下沉市場滲透的主要原因之一。盡管有強烈的願望為孩子的教育付費,但是下沉市場傢長的付費能力比一二線城市低許多。

未來,誰能為下沉市場提供低價高質的在線教育產品,誰就有機會成為在線教育領域的寡頭公司。

那麼,如何為下沉市場的K12客戶群體帶來新體驗和滿意的產品,如何抓住下沉市場的脈絡?互聯網教育公司或許應該求助新技術。

暢想一:人工智能壓低制作成本,實現線上課程低售價

人工智能中的圖像識別、語音識別、語義識別等技術手段已經成熟,但這些技術在教育行業的探索起步較晚,現有的應用還比較初級。

近年來,在少兒英語培訓領域湧現出一批人工智能技術+英語教育的嘗試者,如叮咚課堂、葡萄英語等。

其中最為典型的要屬美股上市公司流利說。

在IPO招股書中,流利說將自己定位為人工智能(AI)教育公司,主張減少大量師資成本,以合適的價格“讓人人學英語成為可能”。

其核心功能在於自適應學習、自動評估、語音識別、語法錯誤檢測、語用錯誤檢測、同義詞分析和語義理解。

流利說依靠AI技術推出瞭一部分低價產品,涵蓋瞭英語學習的全過程,如售價49元的14天發音課程、199元的100天流利閱讀課;“懂你英語”系列產品的定價分為三檔:1個月99元、6個月499元、12月998元。

在商業模式上,流利說采取瞭免費增值模式,即先通過免費或低價的服務存留大量用戶,再將其轉化為付費用戶,進行變現。從幾十塊到幾百塊不等的流利說課程對標的是線上或線下上萬元的成人英語課程體系。

低廉的教育產品和服務價格使流利說獲取瞭可觀的用戶量。根據公開披露信息,截至2019年9月30日,第三季度共有90萬獨立付費用戶購買瞭流利說的課程和服務,累計註冊用戶數達1.533億。

流利說2019年Q3財報顯示,毛利潤1.903億元人民幣,同比上漲43.7%。Q3毛利率水平延續高位水平,達到72.6%。這與整個行業普遍毛利不高的現狀形成瞭巨大反差。

流利說創始人兼CEO王翌曾表示,當前99%的教育公司類似沃爾瑪模式,他們的核心競爭力在運營,因此他們需要非常努力獲取贏利,還得投入大量人力,而流利說想走的是以技術、產品和數據為護城河的亞馬遜模式。

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暢想二:大數據幫助教研課程設計,更好匹配學生需求

AI課堂的一大產出是不同維度的檢測數據,將學生的上課內容、學習效果、個人喜好進行數據沉淀,形成學生學習路徑,對課堂情況進行量化分析,更利於老師因材施教,也利於機構進行“千人千面”的個性化推薦。

以英語課為例,王思鋒指出,英語教研課程不僅需要匹配語言水平,而且得顧及學生的心智和興趣。

如果在課堂上,學生連老師的教學指令都聽不懂,說明課程的詞匯量和學生現有的詞匯量水平不匹配。這樣的體驗課程往往讓學生一頭霧水、倍受打擊,最後用戶購買可能性極低。

暢想三:智慧定制,線上和線下適當融合

范亞飛認為,“上下結合”有可能是教育行業的一個終局結果,線上實現標準化知識的分發和教授;線下解決體驗、互動、社交、同齡人影響;人工智能可以幫助線上、線下兩種教育模式更加無縫銜接,最大程度的提高個體學習者的學習效果。線上和線下的比例,則會在教育實踐中逐漸形成。

在營銷和課程內容方面,大型互聯網教育公司的優勢在於體系內協同,上下資源並用。

2019年,新東方教育推出瞭AI跟蹤定制軟件“魔法教師”,用於同線下新東方優能中學業務搭配。

“魔法教師”相當於一款人工智能錯題本,歸納錯題原因,找出知識薄弱點,有針對性地推送錯題給學生練習,避免沒有效率的題海戰術。

另一方面,針對城市需求差異,新東方在線K12教育業務采取瞭雙線打法,即東方優播的K12業務和新東方在線官網的K12業務。

東方優播針對三四線城市提供本地化課程內容的小班(20~30人)單師直播模式,並在地級市設立線下體驗店,實現瞭營銷方式的上下整合。

新東方在線官網則針對一二線城市推出“雙師+大班+直播”模式,是之前大班直播模式的改良。

知名老師直播上課,加之輔導老師在課後社群化管理學生,隨時為學生答疑解惑。這在一定程度上彌補瞭大班服務管理和反饋方面精細化不足的短板。

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暢想四:雲計算為“線上直播”保駕護航

中小學開學的第一天,“學習通”就崩瞭,其在官微回應稱,平臺整體崩盤,主要是由於早上8點左右,學習通使用量瞬間超過1200萬人,服務器壓力過大,導致部分用戶在登陸、圖片傳輸等功能出現短暫異常。

“停課不停學”對各大平臺的在線技術能力是一次挑戰。線上用戶快速湧入,整個行業的流量增長均值超過10倍。

太多用戶一齊在平臺上觀看直播時,就會出現畫面卡頓、延遲、音畫脫節等現象。用戶一下子湧入過猛,服務器無法扛住多線並進的處理指令,進而宕機。

與消費互聯網不同,教育在線這個場景裡面,對網絡質量的要求達到瞭極致。

一方面,課堂需要互動,不容許絲毫的延遲和卡頓;另一方面,網絡不穩定會直接導致互聯網教育公司損失客戶,不誇張地說,穩定性就是金錢。

“雲計算+人工智能可以為教育做的還很多,從用戶拉新到課堂技術穩定性,從備課到課程結束,貫穿瞭整個教育過程。”阿裡雲智能方案架構師江南表示。

據介紹,阿裡雲不僅和在線教育主流大平臺建立瞭合作關系,還服務於市場上的中小平臺。

後者沒有能力搭建獨立線上平臺,因此,阿裡雲推出瞭低延遲直播方案,幫助技術能力一般的教育客戶快速建立線上平臺,為中小平臺提供一站式到手即用服務。

在戰“疫”期間,在線青少兒英語培訓機構VIPKID聯手阿裡雲,一起扛住瞭平臺高並發壓力。通過這次合作可以看到,雲計算確保瞭平臺視頻的清晰度,保證網絡順暢穩定與信息安全。

在教育場景方面,雲計算檢測外教的鼓勵詞內容、時間點和次數準確率達90%,監測外教語速準確率也超過90%,明顯提升瞭VIPKID課程質量檢測的自動化準確率。

教育行業是一個相對分散且傳統的市場,與其他“互聯網+”行業最大的區別在於,客戶更看重內容和服務質量。

“學習和教育是硬趨勢,人類存在一天,學習這個行為就會存在一天,市場需求總是存在,然而每個在線教育的玩傢都有自己的強項,大傢都在默默努力和佈局,這個是軟趨勢。哪傢的模式能跑通和團隊的軟實力直接掛鉤。”范亞飛分析,“硬趨勢是確定的,軟趨勢是機會。”

王思鋒指出,危機刷掉瞭一批現金流不足、轉型準備不足的教育企業。大機構與中小機構拉開差距,市值達千億級別的寡頭公司隨時可能跳出來。

可以預見的是,未來幾年K12在線教育行業將出現巨大分化,但這並不意味著地方性教育機構沒有生存空間。

得益於教育紛繁的細分領域,線下中小型企業總能通過填充市場縫隙的經營戰略存活下去。

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